國內(nèi)家裝企業(yè)從早期做裝修代銷產(chǎn)品起步，到不久前“MAGA”華耐美家整體家居體驗館─融室內(nèi)設(shè)計、工程施工、產(chǎn)品搭配于一體的多樣化實景展示，標(biāo)志著家裝業(yè)一種新型的營銷模式─體驗式消費，歷時多年發(fā)展已日趨成熟。在“MAGA”數(shù)萬平方米的整體家居體驗館里，將家裝效果以實景方式展示實現(xiàn)了虛擬效果（圖）到真實場景的跨越，通過聽、看、觸、嗅等感官刺激，消費者可以體驗到自己“未來的家”。而正是這種“所見即所得”的效果，將設(shè)計、產(chǎn)品與工程進(jìn)行整合配套，無縫對接到最終的總體效果中，促使消費者的潛在需求向現(xiàn)實需求轉(zhuǎn)變，最終達(dá)到提高簽單量、提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的目的。這也正是眾多家裝企業(yè)一致看好“體驗館”并大興土木的主要原因。

2001年12月2日，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場，這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的與體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。

隨后體驗式營銷不僅為微軟、花旗銀行等世界500強企業(yè)所看重，家裝企業(yè)近年來更是對這一全新的營銷模式不斷探索，眾多“整體家居體驗館”紛紛登場。所謂的“整體家居”，是指集裝修預(yù)算分配、室內(nèi)設(shè)計、產(chǎn)品配套購買、工程施工、后期配飾為一體的服務(wù)模式。而整體家居體驗館則提供了現(xiàn)場實景以便業(yè)主身臨其境地體驗家裝成果，對自己的家裝修后的效果有直觀認(rèn)識。本文將以目前亞洲最大的“MAGA”華耐美家整體家居體驗館為例，深入剖析體驗式營銷在家裝企業(yè)競爭中的重要作用，以期為國內(nèi)家裝企業(yè)的長足發(fā)展找到一個可供借鑒的模式。

宏觀：體驗式經(jīng)濟的到來

所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品功能強大、外形美觀、具有價格優(yōu)勢。而現(xiàn)在的發(fā)展趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。我們不難看出，隨著體驗經(jīng)濟的到來，生產(chǎn)及消費行為已經(jīng)有了如下變化：

1.以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品，舉辦新活動。

2.強調(diào)與消費者溝通，觸動消費者內(nèi)在的情感和情緒。

3.以創(chuàng)造體驗吸引消費者，增加產(chǎn)品的附加價值。

4.以品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，獲取消費者的認(rèn)同感。

就目前的消費行為來看，消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設(shè)計、創(chuàng)意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上了青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標(biāo)簽（Barths），同時給這些“價值”尋找到年輕、高知識、國際化、反傳統(tǒng)等“社會性”定位?！霸诟辉５纳鐣?，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！彪S著“體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟”之后，“體驗式經(jīng)濟”開始大行其道。

趨勢：體驗式消費成主流

在全球經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境下，國內(nèi)各個行業(yè)的企業(yè)營銷行為都發(fā)生了很大變化，從家裝業(yè)來看，日趨激烈的競爭，迫使各個企業(yè)尋求差異化服務(wù)以提高自己的競爭能力，于是體驗式營銷便成為家裝業(yè)的主流。

過去傳統(tǒng)意義上的家裝質(zhì)量是指施工所能達(dá)到的技術(shù)水平，但隨著消費者需求的提高，家裝質(zhì)量的定義現(xiàn)已拓展到更廣的層面，涵蓋了先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)、規(guī)范的管理體制和完善的服務(wù)體系，消費者期望品牌企業(yè)為其提供的產(chǎn)品能不斷增加附加值，最大限度地滿足其物質(zhì)需求和精神追求，家裝企業(yè)通過提升差異化服務(wù)能力，最終的結(jié)果是讓消費者感到物超所值。如今越來越多的業(yè)主在選擇家裝企業(yè)時認(rèn)為，家裝企業(yè)不僅僅要“大”，而且要“大”得有個性，“大”得有特點。而新興的體驗式消費模式賦予了賣場鮮明個性，這已成為市場的一大趨勢。

以“MAGA”華耐美家整體家居體驗館為例，其涵蓋廚房、衛(wèi)生間、臥室、客廳、書房（功能間）等家居必不可少空間的樣板間，側(cè)重于展示整體家居的搭配，同時又不忘注入整體家居的時尚潮流元素，讓消費者更容易了解產(chǎn)品的特性。不同的樣板間擁有不同的風(fēng)格，不會讓業(yè)主有雷同的感覺。這是由單一的裝修服務(wù)遞進(jìn)到全過程的家裝、家具、家飾甚至家電的整套服務(wù)，不僅直觀地展現(xiàn)在消費者面前，而且可以根據(jù)消費者的意愿隨意搭配和更換，展示了良好的現(xiàn)場感和溫馨的家居氛圍，能夠更好地表現(xiàn)產(chǎn)品的實際效果，讓消費者有親身體驗的感覺，眾多消費者為此激動不已。

應(yīng)用：體驗式營銷的五維

綜上所述，可以看出，體驗式經(jīng)濟時代的到來對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最重要的影響在于企業(yè)的營銷觀念。就像伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》（Experiential Marketing）一書中所指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）從消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面（SFTAR），重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)的“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

體驗是復(fù)雜的，是多種多樣的，但可以分成不同的形式，而且各有其固有而又獨特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介創(chuàng)造出來的，能夠幫助企業(yè)有效地達(dá)到營銷的目的。伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K(strategic experiential modules，SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。

那么結(jié)合目前家裝業(yè)的發(fā)展，家裝企業(yè)如何才能更好地在營銷實踐中運用體驗式營銷？適合國內(nèi)家裝業(yè)的“體驗式營銷構(gòu)架”究竟應(yīng)該是什么樣子？究其根本，依然要從SFTAR五個緯度聯(lián)系企業(yè)實際運營的環(huán)境而予以定義與設(shè)計?！癕AGA”華耐美家整體家居體驗館或許可以給我們一個答案。

■感官（Sense）

感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，感官營銷作用于人的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可以區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等。理查特公司（Richart）制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特公司首先把自己定位為設(shè)計公司，然后才是巧克力公司。

在“MAGA”華耐美家整體家居體驗館，我們能感覺到它與其他家裝企業(yè)的不同。首先，“MAGA”華耐美家整體家居體驗館定位自己是消費者“美家”的締造者、“美生活”的傳播者，其次才是家裝企業(yè)。上萬平方米的“MAGA”華耐美家整體家居體驗館展示了人類居住文明的各種風(fēng)格，既有奢華的王室尊貴，亦有愜意的田園怡景，還有浪漫的意大利風(fēng)情，更有懷舊的華夏古韻；令人目不暇接的各種功能樣板間，炫目多彩的燈飾，情調(diào)各異的家居飾品；彌漫芬芳的家居植物，舒適宜人的沙發(fā)，充滿誘惑力的廚房……這一切帶給用戶的感官沖擊，絕非文字所能敘述，更不是一兩張設(shè)計圖紙所能描畫，強烈的視覺、味覺、觸覺感受成為消費者眷顧“MAGA”華耐美家整體家居體驗館尋找“美家美生活”的動力，這就是體驗式營銷的成功應(yīng)用。

■情感（Feel）

情感營銷訴求消費者內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗，可以是溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要真正了解什么刺激可以引起消費者的某種情緒，讓消費者自然而然地受到感染并融入相應(yīng)的情景中。

三世同堂（天倫）、兩人天地（愛情）、三口之家（親情）……“MAGA”華耐美家整體家居體驗館的樣板間設(shè)計，正是恰如其分地運用了以情感為訴求點的營銷手法，讓消費者在尋求“美家”的過程中有著強烈的“美好情感”體驗。

■思考（Think）

思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。在許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也被應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計、促銷，以及與顧客溝通。

“MAGA”華耐美家整體家居體驗館經(jīng)常舉辦“我的美家”業(yè)主沙龍：專業(yè)設(shè)計師精彩入微的講解，業(yè)主爭先恐后地與設(shè)計師探討自己新居的裝修方案，來自不同領(lǐng)域的業(yè)主相互交流對于未來新家的想法。這種熱烈互動的方式一改往日家裝咨詢單調(diào)溝通的場面。在這里，設(shè)計師需要思考如何應(yīng)答，業(yè)主需要思考如何提問，大家一起思考如何打造一個真正意義上屬于自己的“美家”?？粗@個場面不禁讓人想起蘋果公司原CEO史提夫·賈伯斯（Steve Jobs）的話：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好！”

■行動（Act）

行動營銷的目標(biāo)是影響人體的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動營銷通過增加人體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，通過互動，豐富消費者的生活。而消費者生活形態(tài)的改變是被激發(fā)的，或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如影、視、歌星或是著名運動員等）。耐克每年銷售逾1.6億雙運動鞋，在美國，每銷售兩雙運動鞋中就有一雙是耐克的。耐克成功的主要原因之一，是其制作了出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告，講述邁克爾·喬丹等著名籃球運動員升華身體運動的體驗，是行動營銷的經(jīng)典。

關(guān)于行動營銷，“MAGA”華耐美家總經(jīng)理王福濤透露，他們將不定期邀請社會各界知名人士，以電視節(jié)目、酒會沙龍、網(wǎng)上論壇等形式，緊密圍繞“我的美家”話題展開對話與交流，讓普通業(yè)主走進(jìn)名流的家居視野，感悟另一種全新的生活方式，啟發(fā)大家創(chuàng)造自己的“美家”，用“行動”替代“思考”，將“美家”理念帶給每一位追求幸福生活的消費者。

■關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)營銷涉及感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，注重“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動的訴求是自我改進(jìn)的渴望，要讓別人對自己產(chǎn)生好感。讓一個人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而使之形成對某個品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。

在關(guān)聯(lián)營銷上，“MAGA”華耐美家整體家居體驗館作出了難能可貴的嘗試，并取得了巨大的成功。由“MAGA”華耐美家整體家居體驗館、中影、搜房集團(tuán)、寶馬、江勝天鵝湖等不同領(lǐng)域的高端品牌倡導(dǎo)發(fā)起的“美家會”從2007年下半年開始每月舉辦一期，以真情回饋多維互動活動為紐帶，針對文化、商業(yè)、時尚等話題進(jìn)行探討，成為天津高端人士休閑、對話、交際的平臺，彌補了津門高端組織文化性與私密性的空缺，這一活動讓眾多參與的品牌獲益良多。

天津一位成功的商業(yè)人士參與了“美家會”的幾次活動后表示：“現(xiàn)代、智慧、從容，就是更適合我們的現(xiàn)代家居生活。”他說“美家會”改變了自己對家裝企業(yè)的看法，原來家裝企業(yè)不僅僅是單調(diào)的地板、墻面和家具，它同樣有自己獨特的文化，自己由此看到了一個具有使命感的現(xiàn)代家裝旗艦企業(yè)。

“美家會”成功舉辦跨領(lǐng)域、跨行業(yè)文化沙龍，正是關(guān)聯(lián)營銷的具體運用。

事實上，無論是宏觀上看體驗式營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，還是從趨勢上分析其勢必成為主流消費模式，我們都不難看出，從“服務(wù)經(jīng)濟”到“體驗式經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變過程，歸根結(jié)底，是一個主動關(guān)系的轉(zhuǎn)變過程，消費者由被服務(wù)轉(zhuǎn)而為主動體驗。而體驗式營銷的五維應(yīng)用則是為消費者提供全方位的體驗服務(wù)，正如“MAGA”華耐美家整體家居體驗館設(shè)立的初衷─以整體、全面的體驗式營銷幫助消費者選擇產(chǎn)品和服務(wù)，提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，同時讓消費者占據(jù)主導(dǎo)地位，而不是被動地接受產(chǎn)品和服務(wù)。因此，體驗式營銷遵從于消費者的視角，它將主導(dǎo)家裝市場的走向，成為家裝業(yè)未來發(fā)展的方向。