Single Page一面是準(zhǔn)軍事化的管理機(jī)制，一面是巨大的商業(yè)收益，劉翔只有在站上跑道的那一刻，才能做回自己

2008年8月18日12時(shí)左右，中國體育史上最具商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員之一劉翔，從110米欄的跑道上驟然離去，留下了一個(gè)未了局和一系列待解之謎。

“我們設(shè)想過劉翔贏了怎么做，輸了怎么做，就是沒想過他會(huì)突然退賽?！?月19日，劉翔退出男子110米欄預(yù)賽的第二天，一家中國國家田徑隊(duì)贊助商的公關(guān)部負(fù)責(zé)人依然不愿相信這一幕。

就在“鳥巢”，被國人寄予厚望的劉翔不戰(zhàn)而退，以最戲劇性的方式告別了北京奧運(yùn)會(huì)：由于右腳跟腱舊傷加劇，在預(yù)賽第二槍鳴響前，他撕下參賽號碼，離開跑道，走向了與終點(diǎn)相反的方向。

對這一幕感到震驚的，不止“鳥巢”內(nèi)9萬多名持票觀眾和數(shù)億電視觀眾，還包括請劉翔做代言人的12個(gè)贊助商。他們?yōu)檫@個(gè)剛滿25歲的年輕人分別支付了600萬至1500萬元不等的代言費(fèi)，并投入了數(shù)倍于此的營銷費(fèi)用，很多廣告創(chuàng)意甚至就是歡慶劉翔奪冠。

在此之前，他們中的大多數(shù)和普通觀眾一樣，不知道劉翔的傷情及其嚴(yán)重程度。沒有人提醒他們，這一陳年舊傷甚至可能會(huì)讓劉翔無法完成比賽。

在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)獲得冠軍、2006年打破男子110米欄世界紀(jì)錄后，劉翔成就了東方人在田徑場上崛起的神話，同時(shí)迅速成長為一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)器——僅商業(yè)代言費(fèi)用每年便在1億元以上。北京奧運(yùn)會(huì)前，各界對劉翔的期望已到達(dá)頂點(diǎn)，甚至競爭對手戴龍羅伯斯（Dayron Robles）的出現(xiàn)，也只是讓神話更加引人注目。

突如其來的退賽，讓神話在幾秒鐘內(nèi)跌回現(xiàn)實(shí)，贊助商連夜開會(huì)商討對策。劉翔退賽當(dāng)天，他們已在重新考慮與劉翔續(xù)約的問題。因?yàn)閯⑾枋欠衲茉賱?chuàng)奇跡，不僅取決于比他更年輕的古巴人羅伯斯的速度，也取決于他的“阿喀琉斯之踵”——它既然在2008年8月18日毫無征兆地發(fā)作，很難保證未來不會(huì)重演。

“不算最壞的結(jié)果”

“我們當(dāng)時(shí)都傻眼了?！蹦涂耍ㄖ袊┯邢薰竟P(guān)經(jīng)理李良東告訴《財(cái)經(jīng)》記者。8月18日，不少耐克員工在辦公室看到了劉翔退賽的一幕。

中國不僅是耐克最大的產(chǎn)品來源地，也是其在美國以外最大的市場。劉翔則是該公司1980年進(jìn)入中國市場以來最重要的形象代言人。耐克自從2002年與劉翔簽約，經(jīng)過多年包裝，兩者的關(guān)系如此緊密，以至于耐克的不少員工都稱“與劉翔是一家人”。劉翔成敗與耐克在中國的形象緊密相聯(lián)。

在劉翔退賽數(shù)小時(shí)后，耐克及其他劉翔代言品牌，包括可口可樂、伊利、VISA、安利等在第一時(shí)間發(fā)布聲明，表達(dá)對劉翔的支持。

多位劉翔代言的品牌廠商在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)坦承，退賽盡管意外，但從營銷角度而言，可能已是最好的結(jié)果。因?yàn)閯⑾璧男蜗笤诒本W運(yùn)會(huì)前已達(dá)到巔峰，需要達(dá)到的廣告效果大部分已經(jīng)達(dá)到。由于羅伯斯賽前的崛起，很多廠商其實(shí)已經(jīng)做好劉翔不能奪冠的準(zhǔn)備。

一家劉翔代言的國內(nèi)廠商公關(guān)總監(jiān)表示，“當(dāng)年跳高世界紀(jì)錄保持者朱建華在奧運(yùn)會(huì)上拿了一個(gè)銅牌后就杳無聲息，相比之下，劉翔退賽可能比拿一個(gè)銀牌或者銅牌還更好一點(diǎn)，因?yàn)闋I銷上還有運(yùn)作空間?！绷硪患覐S商的品牌總監(jiān)則略感慶幸：“劉翔和團(tuán)隊(duì)的事后處理不錯(cuò)，退賽事件沒有對他本人形象帶來太大負(fù)面影響，因此對公司的影響不大。”

不過，劉翔的商業(yè)價(jià)值已開始迅速貶值。北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)專家委員會(huì)主任紀(jì)寧在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)指出：“體育明星代言講究的就是冠軍效應(yīng)，沒有亞軍效應(yīng)?！?/p>

就在劉翔退賽數(shù)小時(shí)后，耐克即連夜決定更換平面和電視廣告。其新版平面廣告的主角依然是劉翔，廣告語變成了“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。

當(dāng)天晚間，耐克在中央電視臺(tái)奧運(yùn)直播節(jié)目間的電視廣告，主角從劉翔換成了一個(gè)盯著電視看籃球的小孩。伊利也在劉翔退賽第二天，將其在央視播放的廣告變成了以跳水冠軍郭晶晶為主角。

這只是一個(gè)開始。美國眾達(dá)律師事務(wù)所陶景洲告訴《財(cái)經(jīng)》記者，劉翔退賽不僅會(huì)影響他已經(jīng)簽訂的合同，還將影響未來續(xù)約。陶景洲是北京奧運(yùn)會(huì)體育臨時(shí)仲裁院仲裁員，他所在的眾達(dá)律師事務(wù)所還是美國游泳運(yùn)動(dòng)員菲爾普斯（Michael Phelps）的法律顧問。

據(jù)陶介紹，運(yùn)動(dòng)員的品牌代言協(xié)議一般都有終止條款，約定幾次大賽不參加，或受傷到什么程度，可以終止合約。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，不包括已經(jīng)到期合同，2008年劉翔代言的品牌共有12個(gè)。其中一級代言品牌五個(gè)，包括耐克、可口可樂、伊利、VISA、安利紐崔萊；二級代言品牌七個(gè)，包括凱迪拉克、聯(lián)想、中國郵政EMS、奧康、杉杉、中國平安、升達(dá)地板等。

不過，陶景洲不認(rèn)為這些贊助商會(huì)立即提出終止與劉翔的贊助合約，比較大的可能性是合同到期之后不再續(xù)簽。“對贊助商來說，最大的風(fēng)險(xiǎn)是劉翔身上所聚結(jié)的民族情結(jié)，使他們不敢貿(mào)然采取合同上規(guī)定的權(quán)利，以免傷害中國民眾的情感?！?/p>

退賽發(fā)生后，國家田徑運(yùn)動(dòng)管理中心（下稱田徑中心）副主任、劉翔團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人馮樹勇向《財(cái)經(jīng)》記者表示，一個(gè)理智的贊助商，應(yīng)該不會(huì)因?yàn)橐淮伪荣惥陀惺裁醋儎?dòng)，“這個(gè)時(shí)候放棄劉翔，是缺少眼光的表現(xiàn)?！?/p>

實(shí)際情況沒有這么樂觀。一位劉翔商業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)的知情人士向《財(cái)經(jīng)》記者透露，包括聯(lián)想在內(nèi)的一些品牌已經(jīng)明確表示，由于營銷策略調(diào)整，合約期滿后將不再續(xù)約。其他一些代言品牌如伊利、可口可樂等，則正在進(jìn)一步研討。但他透露耐克肯定會(huì)和劉翔續(xù)約。與此同時(shí)，劉翔的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)已與孫海平和劉翔細(xì)商后決定，將降低已簽約品牌的續(xù)約收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

按照劉翔退賽前的身價(jià)，二級代言品牌支付的代言費(fèi)也可達(dá)上千萬元，劉翔代言12個(gè)品牌的收入約在1億元以上。而各方普遍認(rèn)為，假如劉翔能奪冠，則其價(jià)碼將再上新臺(tái)階。

蹊蹺“退賽”

劉翔退賽，給所有人留下了一個(gè)巨大的問號：是什么樣的巨痛，讓這位運(yùn)動(dòng)員最后一秒鐘放棄了在家門口衛(wèi)冕的希望？既然是舊傷，為何不能早做決定放棄比賽？

劉翔退賽后不到半小時(shí)，田徑中心副主任馮樹勇、劉翔教練孫海平即在鳥巢現(xiàn)場舉行了劉翔傷情新聞發(fā)布會(huì)，確認(rèn)劉翔右腳跟腱傷是“舊傷”，而非現(xiàn)場突發(fā)急性拉傷，8月16日入住奧運(yùn)村后突然加重，經(jīng)過治療后緩解。馮和孫強(qiáng)調(diào)劉翔自己一直在堅(jiān)持，有信心比賽。

劉翔奧運(yùn)診療專家組成員則在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)透露，16日晚對劉翔的跟腱做了核磁共振，經(jīng)過會(huì)診，認(rèn)為“不算太嚴(yán)重，可以比賽”，甚至“在進(jìn)入比賽場地前，劉翔的傷勢并沒有退賽時(shí)表現(xiàn)的那么疼”。但出人意料的是，第一槍有人搶跑后，劉翔不堪疼痛離場。田徑中心副主任王大衛(wèi)在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)明確表示，退賽不可能是團(tuán)隊(duì)的決定，而是運(yùn)動(dòng)員自己傷情所迫、非常自然的決定。

劉翔奧運(yùn)診療專家組成員、北醫(yī)三院運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)研究所教授田得祥告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“這是一個(gè)突然事故。當(dāng)時(shí)（在看臺(tái)上）看到劉翔試跑了一趟后，一瘸一拐，我就說完了。”據(jù)田得祥教授分析，有可能是劉翔做準(zhǔn)備活動(dòng)時(shí)，某一個(gè)動(dòng)作突然發(fā)力加重了病情。但他同時(shí)表示，像劉翔這種病情突然加重到如此地步，并不多見。

另一位劉翔團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部人士則向《財(cái)經(jīng)》記者透露，退賽后，田徑中心專門反省過對劉翔腳傷的處置過程，認(rèn)為強(qiáng)制按摩的做法可能加重了劉翔的疼痛感，處置失當(dāng)。

但亦有來自多個(gè)“鳥巢”工作人員、運(yùn)動(dòng)員、贊助商以及體育業(yè)內(nèi)資深記者的消息顯示，劉翔的傷情可能并非在進(jìn)入場地后的某個(gè)時(shí)刻才突然加劇，而是已有端倪。

一位北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商高層告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他在一個(gè)多月前已經(jīng)聽說了劉翔受傷，田徑中心為此還專門從上海延請醫(yī)生來北京參加治療。7月中旬，一些資深的體育記者也已獲知，劉翔傷勢可能影響他在北京奧運(yùn)會(huì)上的成績。

一位耐克中國的工作人員在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，比賽前，他們在更衣室里了解到劉翔的傷勢。耐克應(yīng)在更早以前已了解劉翔跟腱的問題。新華社消息在介紹耐克特制的“劉翔鞋”時(shí)，稱“應(yīng)劉翔要求，為更多地保護(hù)他的右腳，設(shè)計(jì)師們在右鞋鞋面的后跟位置增加了發(fā)泡棉的厚度，更好地鎖住腳踝”。

“鳥巢”運(yùn)動(dòng)員檢錄裁判陳金鳳則向媒體透露，他在運(yùn)動(dòng)員檢錄處看到劉翔時(shí)，感覺他的精神狀態(tài)前所未有地差，“他一進(jìn)來我就感覺不對勁?！?/p>

而就在北京時(shí)間8月18日11點(diǎn)零4分，離劉翔退場一個(gè)小時(shí)前，法國電視canal＋的官方網(wǎng)站上發(fā)布了一條簡訊，宣布“由于近幾個(gè)星期受傷，劉翔這位中國的超級偶像，可能會(huì)退出奧運(yùn)會(huì)110米跨欄的比賽”。報(bào)道稱，劉翔在熱身時(shí)向法國運(yùn)動(dòng)員拉德加杜庫雷坦承有傷，但原本希望能跑完小組賽。

8月29日，北京奧組委媒體運(yùn)行部副部長、“鳥巢”運(yùn)行團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)媒體事務(wù)的副主任陳樹勛也向《財(cái)經(jīng)》記者證實(shí)了這一點(diǎn)。他說，劉翔走上跑道50分鐘前，也就是11點(diǎn)左右，“鳥巢”運(yùn)行團(tuán)隊(duì)就從“權(quán)威渠道”獲得了劉翔可能不能堅(jiān)持比賽的消息，并啟動(dòng)了兩套極端情況下的預(yù)案：即無法參加比賽或小組賽遭淘汰。

在現(xiàn)場看到劉翔退賽后，陳樹勛立即下令實(shí)施預(yù)案，并在幾分鐘內(nèi)說服了教練孫海平和田徑中心副主任馮樹勇出席現(xiàn)場新聞發(fā)布會(huì)。

陳樹勛不愿透露這個(gè)“權(quán)威渠道”的來源。但他強(qiáng)調(diào)“這個(gè)渠道非常權(quán)威，我們不用去確認(rèn)消息是否屬實(shí)”。

從這些消息不難看出，劉翔在比賽前已經(jīng)肯定有傷，而且至遲在8月16日入住奧運(yùn)村后，越來越清楚地表現(xiàn)出無法繼續(xù)比賽的跡象。但是，田徑中心和劉翔的團(tuán)隊(duì)并未及時(shí)決策，仍抱著最后一線希望，決意讓劉翔放手一搏。

田徑中心的失敗“豪賭”

事實(shí)上，無論是為了國家榮譽(yù)，還是為了商業(yè)利益，田徑中心此時(shí)也惟有繼續(xù)賭下去。因?yàn)樵诖饲暗臄?shù)月中，他們一直拒絕向外界透露劉翔的傷勢，并在種種不利情況之下努力營造劉翔衛(wèi)冕神話。

2008年5月22日，劉翔參加了在“鳥巢”舉行的“好運(yùn)北京”奧運(yùn)測試賽，在沒有強(qiáng)勁競爭對手的情況下，以13秒18的成績奪冠。不過，十天后在美國紐約舉行的銳步田徑大獎(jiǎng)賽上，劉翔就因“右側(cè)大腿后肌疼痛”退賽。6月9日，劉翔再赴國際田聯(lián)大獎(jiǎng)賽美國尤金站，因第二槍搶跑被罰下。之后第四天，6月13日，國際田聯(lián)大獎(jiǎng)賽捷克站的比賽中，比劉翔小三歲的古巴運(yùn)動(dòng)員羅伯斯跑出了12秒87的成績，打破了劉翔2006年7月在瑞士洛桑創(chuàng)造的世界紀(jì)錄。

當(dāng)天，劉翔師徒正在北京國家田徑中心備戰(zhàn)，劉翔對華奧星空記者繼續(xù)表達(dá)了對自己實(shí)力的信心。但此后，直到北京奧運(yùn)會(huì)開賽，劉翔就再?zèng)]有參加過公開賽事。在田徑中心的要求下，和劉翔相關(guān)的所有教練、老師、同學(xué)、運(yùn)動(dòng)員，一律不得接受媒體采訪。有關(guān)部門甚至安排了30名經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的武警對劉翔貼身護(hù)衛(wèi)。

對外表態(tài)的是田徑中心的領(lǐng)導(dǎo)們。7月25日，在接受新華社記者采訪時(shí)，田徑中心副主任馮樹勇表示，“劉翔現(xiàn)在訓(xùn)練很正常，他會(huì)在奧運(yùn)會(huì)上全力以赴?！贝撕?月4日，田徑中心主任羅超毅又向媒體表示：劉翔沒有傷。

8月18日，劉翔退賽當(dāng)晚，羅超毅接受中央電視臺(tái)專訪時(shí)表示，田徑中心之所以一直沒有透露劉翔的傷情，是因?yàn)?“不能長別人的志氣，滅自己的威風(fēng)”。

對于身體狀況和技術(shù)要求極高、偶發(fā)因素極大的跨欄比賽來說，這種自欺欺人的做法，無異于一場“豪賭”。

只有劉翔的教練孫海平從8月8日開始，有意無意地向外界透露劉翔的傷情。當(dāng)天，劉翔缺席了奧運(yùn)會(huì)開幕式，孫海平則在華奧星空網(wǎng)上建立了個(gè)人博客。

8月11日，孫海平寫下了第一篇博客：“劉翔目前恢復(fù)狀況正常，狀態(tài)已經(jīng)接近最高水平”。他提到了困擾劉翔的主要問題還是傷病，同時(shí)表示，“最后十天里我們會(huì)抓緊治療，相信到比賽時(shí)能夠全部解決……”

第二天，距離8月21日男子110米跨欄決賽還有十天。孫海平在博客里寫道：“我最擔(dān)心的還是他的腳傷沒有徹底痊愈。他腳跟的傷，不是新傷和急性傷，是老傷。”他同時(shí)透露，劉翔總體上比較正常，內(nèi)部的測試表現(xiàn)了很高的水平。

此后，孫海平在博客中多次強(qiáng)調(diào)劉翔的腳傷，擔(dān)憂程度隨著比賽臨近而加深。8月18日當(dāng)天出版的《東方體育日報(bào)》上，孫海平透露，8月16日進(jìn)駐奧運(yùn)村后，劉翔在一次訓(xùn)練中疼痛加劇，被確診為“肌腱末端病”，但沒傷到骨頭。

如果說孫海平是在有意利用博客為對劉翔過高的期望降溫，那么其效果并不理想。直到8月29日，孫海平博客的訪問量仍不到1萬人次。

事實(shí)上，8月18日退賽后在“鳥巢”舉行的新聞發(fā)布會(huì)，是幾個(gè)月來劉翔傷病情況首次被外界詳細(xì)了解。

耐克與劉翔

劉翔退賽之后，不少人心中都有一個(gè)疑問：這是不是一場預(yù)先安排的表演？當(dāng)天，一篇名為《劉翔退賽真相（一切皆在計(jì)劃）——來自NIKE的消息》的文章開始在網(wǎng)上流傳，甚至驚動(dòng)了耐克全球CEO馬克帕克（Mark Parker）親自出面辟謠。

耐克在官方網(wǎng)站上稱這篇文章為“惡意造謠”，并表示將“立即向有關(guān)政府部門報(bào)告，嚴(yán)查造謠作俑者”。8月29日，《財(cái)經(jīng)》記者致電耐克訪問調(diào)查結(jié)果，耐克并未透露調(diào)查進(jìn)展。

田徑中心副主任馮樹勇在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)，亦否認(rèn)贊助商操縱劉翔退賽，稱這種說法是“胡扯”。

負(fù)責(zé)劉翔經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的田徑中心另一位副主任王大衛(wèi)8月19日向《財(cái)經(jīng)》記者明確表示，劉翔退賽是“個(gè)人決定”，與贊助商無關(guān)，田協(xié)中心在賽前和賽后，均未就劉翔退賽一事主動(dòng)與贊助商溝通。

作為劉翔的“伯樂”和22支中國國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的主贊助商，耐克在“翔之隊(duì)”一直享有“編外成員”的地位。

1980年，耐克進(jìn)入中國之后，便開始在中國的體校和體育局挑選資助有潛力的運(yùn)動(dòng)員。在退賽事件發(fā)生前，劉翔堪稱耐克在中國最為成功的一筆投資。

2002年，耐克與19歲的劉翔簽約，此前一年8月，劉翔奪得自己第一個(gè)世界冠軍——世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)冠軍。此后，耐克開始為劉翔設(shè)計(jì)跑鞋，并組建了一個(gè)20人的團(tuán)隊(duì)專門服務(wù)劉翔。劉翔每次在國外參加比賽，耐克都會(huì)派人在現(xiàn)場第一時(shí)間向公司匯報(bào)。

2006年7月12日，劉翔在瑞士洛桑打破男子110米欄世界記錄時(shí)，耐克市場部員工王瑤就坐在教練孫海平的身邊。

“約見劉翔，一定要聯(lián)系耐克中國，這是行業(yè)皆知的規(guī)則?！薄吨袊?lián)合商報(bào)》記者閆蓓在一篇報(bào)道中寫道，“小到劉翔穿什么衣服，大到接受誰的采訪，做什么對外宣傳，耐克中國都事無巨細(xì)?！蹦涂藛T工在談及與劉翔關(guān)系時(shí)，并不避諱甚至樂于強(qiáng)調(diào)劉翔之于耐克的重要。

由于這種特殊關(guān)系，耐克不僅簽約費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他贊助商，而且可以以定制“劉翔鞋”為由，邀請劉翔師徒赴美進(jìn)行一周的“商務(wù)旅行”，連廣告拍攝時(shí)間也比其他企業(yè)充裕。

耐克之外的公司在與劉翔合作時(shí)，則難以享受到特殊待遇。一家劉翔代言品牌的負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》記者，與劉翔簽訂的合約并沒有終止條款，因?yàn)閯⑾枰呀?jīng)很“火”，公司根本無力與劉翔談判。

劉翔不屬于自己

根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)AGB尼爾森公布的數(shù)據(jù)，8月18日劉翔參賽當(dāng)天，直播賽事的中央電視臺(tái)一套收視率從11點(diǎn)開始飆升。當(dāng)劉翔出現(xiàn)在跑道上，收視率一度高達(dá)7.53%，是平常這個(gè)時(shí)點(diǎn)收視率的3.5倍；劉翔退賽五分鐘內(nèi)，收視率跌至3.6%；半小時(shí)后劉翔傷情發(fā)布會(huì)，收視率再度攀升至6.18%。

這從另一側(cè)面折射出了劉翔巨大的商業(yè)價(jià)值。事實(shí)上，短短四年，劉翔的代言費(fèi)用已飆升近50倍。其在美國《福布斯》雜志《福布斯中國名人榜》的排名，也由2003年的第71位躍升至2007年的第2位，僅次于姚明。對于缺乏明星運(yùn)動(dòng)員的田徑中心來說，劉翔是其最大一筆無形資產(chǎn)。

目前，國家田徑中心由兩名副主任負(fù)責(zé)劉翔的所有訓(xùn)練和商業(yè)開發(fā)活動(dòng)。其中，馮樹勇分管訓(xùn)練，王大衛(wèi)分管商業(yè)開發(fā)。除了田徑中心官員，“翔之隊(duì)”的其他成員還包括劉翔教練孫海平和父親劉學(xué)根等人。劉翔的所有商業(yè)開發(fā)收益，則根據(jù)國家體育總局的規(guī)定，按照劉翔50％、教練15％、田徑中心15％和上海市體育局20％的比例分配。

這種訓(xùn)練和商業(yè)開發(fā)合一的機(jī)制，使得田徑中心和教練孫海平基本分享了劉翔團(tuán)隊(duì)的所有話語權(quán)。二者不僅決定劉翔的訓(xùn)練和傷病治療計(jì)劃，還可以直接與贊助商談判并否決合同?！敦?cái)經(jīng)》記者獲悉，國家體育總局下屬的中體經(jīng)紀(jì)管理公司，實(shí)際上只受田徑中心委托，負(fù)責(zé)與贊助商溝通，協(xié)助處理一些日常事務(wù)。

《體育畫報(bào)》記者李志剛曾任職于一家網(wǎng)絡(luò)公司，并于2007年與教練孫海平及劉翔父親有過一次商業(yè)談判經(jīng)歷。談判最終因具體條款不能達(dá)成一致而作罷。他回憶稱，孫海平不僅管劉翔的訓(xùn)練，在贊助商的選擇、贊助費(fèi)用等方面，也都有很大的發(fā)言權(quán)。

在2004年12月出版的《我是劉翔》一書中，劉翔寫道：“每天都有數(shù)不勝數(shù)的商家來找我做廣告。這些事務(wù)一概都交由我?guī)煾祵O海平來處理?！?/p>

根據(jù)中國“舉國辦體育”的特殊體制，運(yùn)動(dòng)員通過各級體校選拔，逐步進(jìn)入市、省、國家隊(duì)訓(xùn)練，吃穿用度、訓(xùn)練比賽等費(fèi)用，均由國家體育局或地方體育局下屬各運(yùn)動(dòng)管理中心負(fù)責(zé)。與之相對應(yīng)，一旦比賽獲獎(jiǎng)或獲得商業(yè)收入，運(yùn)動(dòng)員也必須與教練、所在運(yùn)動(dòng)管理中心、所屬體育局分享收益。在著名的“馬家軍”成員出走風(fēng)波和“田亮事件”后，2006年9月6日，國家體育總局發(fā)布正式通知，明確規(guī)定運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開發(fā)權(quán)歸各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心或體育協(xié)會(huì)所有。

顯然，“翔之隊(duì)”的運(yùn)作模式依然受到上述管理體制的約束。一面是準(zhǔn)軍事化的管理機(jī)制，一面是巨大的商業(yè)收益，兩者之間的規(guī)則矛盾、專業(yè)差異、利益沖突日益凸顯。

由于體育營銷本身的高風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)，劉翔的代言費(fèi)用，實(shí)際上包含了兩部分。除了固定的代言費(fèi)，還包括相當(dāng)高比例的獎(jiǎng)金，這是與參賽次數(shù)、比賽成績直接掛鉤的?！肚嗄曛苣?006年11月一則報(bào)道稱，“劉翔要是參加幾次以上A級比賽，幾次以上B級比賽，只要都參加滿了，就會(huì)給獎(jiǎng)金；參加的比賽越多，讓耐克的牌子曝光率越高，獎(jiǎng)金就越多?！?/p>

一位接近“翔之隊(duì)”的知情人士透露：即使是劉翔這樣的明星運(yùn)動(dòng)員，也經(jīng)常會(huì)受到各種行政命令的困擾，有時(shí)會(huì)直接影響到贊助商的商業(yè)利益?！澳銦o法想像美國奧委會(huì)會(huì)給菲爾普斯下一道命令，禁止他在奪冠的第二天出席VISA慶功酒會(huì)吧?！边@位人士無奈表示。

與劉翔形成鮮明對比的，是同樣來自上海的姚明。2008年2月，姚明因左腳腳踝骨裂，退出了本賽季火箭隊(duì)的全部剩余比賽。當(dāng)天下午，火箭隊(duì)召開新聞發(fā)布會(huì)，通報(bào)姚明的傷病情況，讓贊助商和球迷知悉情況。

與“翔之隊(duì)”成員“身兼數(shù)職”，既負(fù)責(zé)劉翔的訓(xùn)練、又負(fù)責(zé)其商業(yè)開發(fā)不同，“姚之隊(duì)”的核心成員章明基、陸浩、約翰海遜格（John-Huizinga）、比爾達(dá)菲、比爾桑德斯均為專業(yè)體育經(jīng)紀(jì)人，其定位和分工非常明確，只負(fù)責(zé)與姚明有關(guān)的商業(yè)活動(dòng)，并不干預(yù)姚明的訓(xùn)練；基本運(yùn)作原則就是一切以姚明為中心，維護(hù)姚明的公眾形象和商業(yè)利益。

“姚之隊(duì)”總負(fù)責(zé)人章明基曾向媒體表示，姚明的成功，最大原因在于姚明本人和他的人格魅力，“沒有他在籃球場上的智慧和技術(shù)，一切都談不上?！?/p>

劉翔顯然沒有姚明這樣的自由空間?！八F(xiàn)在是國家的兒子，等過幾年（國家把他）還給我再說吧?！眲⑾?5歲的母親吉粉花經(jīng)常這樣對外說，深以為榮。

而劉翔，只有當(dāng)站在跑道上那一刻，他才能做回自己，決定是否邁出起跑的那一步?！?/p>

本刊記者陳茜、本刊實(shí)習(xí)記者方可成對此文亦有貢獻(xiàn)