網(wǎng)上婚介已從一種時尚逐漸變成人們生活的一部分。相比婚介產(chǎn)業(yè)每年逾百億元的市場規(guī)模而言，這一新業(yè)態(tài)充滿著想象的空間。2004～2007年中國網(wǎng)上婚介市場規(guī)模分別為0.2、0.7、1.8和3.0億元，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2008～2010年將分別達(dá)到5.7、8.8和1 2億元，年均復(fù)合增長率近100％。鑒于網(wǎng)上婚介的巨大發(fā)展?jié)摿Γ瑖鴥?nèi)外眾多風(fēng)險投資商紛紛將重金砸向這個待開發(fā)的市場。在資本的護(hù)航下，各網(wǎng)上婚介正經(jīng)歷注冊會員數(shù)直線上升的快速擴(kuò)張過程，其中已有數(shù)家宣稱注冊會員超過千萬。

研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的網(wǎng)上婚介從本源上都在不同程度地模仿國外同行。如世紀(jì)佳緣和珍愛網(wǎng)模仿搜索制交友模式的開創(chuàng)者M(jìn)atch，百合網(wǎng)和嫁我網(wǎng)模仿推薦制交友模式的開創(chuàng)者eHarmony。而這四家企業(yè)，恰恰都是注冊會員超千萬的領(lǐng)先者。不過，收取會員費(fèi)的盈利模式在國內(nèi)遭遇了水土不服，由此導(dǎo)致了國內(nèi)行業(yè)性盈利困局。為了實(shí)現(xiàn)盈利，國內(nèi)網(wǎng)上婚介企業(yè)進(jìn)行了創(chuàng)新性的探索，最終圍繞“線上增值服務(wù)+線下互動活動+廣告”的模式，衍生出QQ式和紅娘式的商業(yè)模式。

我們通過對QQ式的代表性企業(yè)世紀(jì)佳緣的剖析，希望能夠?qū)鴥?nèi)網(wǎng)上婚介的生存與發(fā)展?fàn)顩r做出一個基本的判斷。

成立于2003年的婚戀交友網(wǎng)站世紀(jì)佳緣，通過與傳統(tǒng)和新興的媒體開展渠道合作，在提升品牌形象的同時獲取了大量的流量及注冊會員，由此成為國內(nèi)最大的網(wǎng)上婚介平臺。在此基礎(chǔ)上，世紀(jì)佳緣推出線上增值服務(wù)和線下互動活動，對傳統(tǒng)的婚戀交友模式產(chǎn)生巨大沖擊。截至目前(2008年10月中旬)該網(wǎng)站擁有超過1500萬注冊會員，且每天以3萬人的速度增加。

尚未盈利的世紀(jì)佳緣獲得了創(chuàng)業(yè)投資資金的青睞，除早期天使投資之外，2007年4～6月，世紀(jì)佳緣先后獲得新東方三位創(chuàng)始人4000萬元和啟明創(chuàng)投1000萬美元的創(chuàng)業(yè)投資。

QQ式運(yùn)作網(wǎng)上婚介搭建鵲橋，將傳統(tǒng)婚介搬上網(wǎng)絡(luò)

世紀(jì)佳緣的基本業(yè)務(wù)模式為線上和線下為注冊會員提供以婚戀交友相關(guān)的各項(xiàng)服務(wù)。據(jù)其提供的數(shù)據(jù)，成立5年來，已有超過145萬對會員通過該網(wǎng)站找到了伴侶，居眾網(wǎng)上婚介之首。

世紀(jì)佳緣創(chuàng)辦的初衷，是為了幫助高學(xué)歷的人群解決找對象難的問題。在網(wǎng)上婚介出現(xiàn)以前，媒婆和傳統(tǒng)的婚介所是大齡適婚青年尋找另一半的主要載體，由此也孕育了一個龐大的市場。有數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)婚介2007年實(shí)現(xiàn)的收入超過100億元。然而，由于時間和空間上的限制，傳統(tǒng)婚介的弊端較為明顯。而據(jù)《2008年中國網(wǎng)民婚戀調(diào)查報告》，交際面狹窄是許多人單身的主要原因。因此，網(wǎng)上婚介成為互聯(lián)網(wǎng)時代的必然產(chǎn)物，打破了傳統(tǒng)模式下的時空限制，最大限度地拓寬了交友渠道，受到越來越多的關(guān)注。

世紀(jì)佳緣采用“注冊—搜索—發(fā)信—約會”模式，即會員注冊后，世紀(jì)佳緣將會員資料組成數(shù)據(jù)庫，為會員提供地區(qū)、年齡、學(xué)歷、收入等關(guān)鍵字搜索服務(wù)，會員選定心儀目標(biāo)后，通過發(fā)送信件方式與之聯(lián)系，最終達(dá)到戀愛交友的目的。

會員注冊是免費(fèi)的，這也是國內(nèi)網(wǎng)上婚介行業(yè)的一大慣例。與傳統(tǒng)婚介及國外網(wǎng)上婚介的營收主要來源于會員費(fèi)不同，國內(nèi)網(wǎng)上婚介一律實(shí)行免費(fèi)注冊制，究其原因，一是中國網(wǎng)民習(xí)慣了免費(fèi)方式，付費(fèi)意愿低下，二是 各網(wǎng)上婚介為了更多地獲取會員，以免費(fèi)注冊為招攬。

QQ式運(yùn)作線上增值服務(wù)

分析顯示，世紀(jì)佳緣的運(yùn)作類似騰訊QQ。眾所周知，騰訊QQ在免費(fèi)提供即時通訊的基礎(chǔ)上，圍繞這一平臺推出了QQ秀等一系列虛擬物品，滿足了聊天人群的個性化和差異化需求，而銷售虛擬物品的增值服務(wù)為騰訊貢獻(xiàn)了過半的營業(yè)收入。同樣地，世紀(jì)佳緣以免費(fèi)婚戀交友平臺為基礎(chǔ)，推出一系列提高婚戀交友成功率的增值服務(wù)。增值服務(wù)的價值訴求在于，隨著注冊會員總量的增加，單一會員要在海量人群中脫穎而出變得越發(fā)困難，如果能讓自己的資料被更多的會員關(guān)注，或能夠查閱誰瀏覽過自己的資料，無疑會增加成功的概率。

目前，世紀(jì)佳緣的增值服務(wù)主要有玫瑰情書、首頁光明榜、搜索排名提前、VIP服務(wù)、“約會1+1”等幾種類型。玫瑰情書是一種特殊的郵件，不僅置頂于對方的收信箱列表，還會在對方信箱最上方默認(rèn)展開，使對方lOO％閱讀該信件。首頁光明榜是指將會員信息分布在網(wǎng)站的首頁，以提高展示的效果。搜索排名提前，是在同等搜索條件下，將其排名提前，類似百度的競價排序。vIP服務(wù)，即賦予該會員擁有郵件置頂、搜索在線會員、跟蹤閱覽記錄等權(quán)限?！凹s會1+1”服務(wù)，即會員在線發(fā)布一對一的約會邀請。

與QQ模式一樣，世紀(jì)佳緣的增值服務(wù)為收費(fèi)項(xiàng)目，且日益成為其營收的主要來源。據(jù)披露，玫瑰情書收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每月16元，使用手機(jī)訂購則15元；總光明榜每天30元，北京、上海、廣東榜每天20元，其他地區(qū)光明榜每天10元；搜索排名提前的收費(fèi)為每天10元；vIP服務(wù)每月16元；“約會1＋1”服務(wù)則視成功與否收費(fèi)，每成功發(fā)起一次約會收費(fèi)100元。

愿意為增值服務(wù)支付費(fèi)用的會員，成為世紀(jì)佳緣的核心會員，其數(shù)量或規(guī)模的大小決定了增值服務(wù)的營收規(guī)模。而核心會員的多寡，主要取決于會員總數(shù)和付費(fèi)比例兩個要素，任何一個要素的變動都可能導(dǎo)致營收規(guī)模的變化。因此，盡可能地獲取會員和提高付費(fèi)比例，是世紀(jì)佳緣商業(yè)模式中的一個核心環(huán)節(jié)。

線下互動活動，增強(qiáng)會員黏性

除線上增值服務(wù)外，線下的互動活動也是世紀(jì)佳緣商業(yè)模式的重要內(nèi)容。為了給會員提供更更多樣的交友渠道，世紀(jì)佳緣常規(guī)性地組織同城會員進(jìn)行線下互動活動，為會員提供面對面了解的機(jī)會，提高婚戀成功率。截至2008年9月，世紀(jì)佳緣已舉辦超過1300場線下活動，且線下活動的頻率正不斷加大，目前每月在全國各地的見面會達(dá)40場左右，一年約400～500場。

線下互動活動有助于提高世紀(jì)佳緣的知名度，并且還為網(wǎng)站的正常運(yùn)作提供了有效的現(xiàn)金流支持。數(shù)據(jù)顯示，每次線下活動的人數(shù)在250～450人之間，每人收費(fèi)在80～100元之間。以每場350人、一年400場計算，可為公司提供現(xiàn)金流1400萬元左右。

樹立品牌，吸引會員

毋庸置疑，網(wǎng)上婚介的根基在于擁有大批且不斷增加的注冊會員。數(shù)據(jù)顯示，世紀(jì)佳緣注冊會員超過1500萬，且以每天3萬的速度增加；另據(jù)Alexa統(tǒng)計顯示，目前(2008年10月16日)其日均IP訪問量34.8萬，平均瀏覽頁面20個，成為國內(nèi)訪問量最大的網(wǎng)上婚介。

嚴(yán)肅高端的定位、借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌推廣以及借助新興媒體實(shí)現(xiàn)渠道壟斷，是其獲取流量和會員的重要手段。

定位明確

成立初始，世紀(jì)佳緣就明確了嚴(yán)肅高端的定位。創(chuàng)始人龔海燕曾表示，其創(chuàng)立網(wǎng)站的目的是為了幫助周邊高學(xué)歷的朋友找到適婚對象。如今，世紀(jì)佳緣對會員的要求為，“年滿18周歲，單身，以尋找純潔愛情為征友目的，學(xué)歷在大專或大專以上”。為加大會員資料的真實(shí)性，世紀(jì)佳緣鼓勵會員填寫個人信息時，提供諸如身份證、學(xué)歷證、收入證明等相關(guān)材料，盡力杜絕虛假信息。

開展媒體合作，實(shí)現(xiàn)品牌提升與渠道壟斷

借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌推廣和新興媒體實(shí)現(xiàn)渠道壟斷，是世紀(jì)佳緣市場策略的兩大重心，并使其后來居上。

借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌推廣。由于自身的傳奇經(jīng)歷(從打工妹到入讀北大、保送復(fù)旦再到獨(dú)立創(chuàng)業(yè))以及媒體資源優(yōu)勢(龔畢業(yè)于復(fù)旦新聞學(xué)院，坦承得到了新聞界校友的許多幫助)，世紀(jì)佳緣成立不久，龔海燕便被媒體樹立為勵志與堅(jiān)韌的標(biāo)本，其創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷及網(wǎng)站得到了廣泛報道。其網(wǎng)站顯示，自創(chuàng)業(yè)以來，龔海燕及世紀(jì)佳緣先后被200多家媒體報道，其中不乏中央電視臺、人民日報、新華社等主流媒體，這應(yīng)當(dāng)是很多創(chuàng)業(yè)者不曾享受過的厚愛。媒體的報道，提高了世紀(jì)佳緣的知名度，對其品牌的塑造也極為有利。同時，為了增強(qiáng)品牌推廣的持續(xù)性，自獲得創(chuàng)業(yè)投資以來，世紀(jì)佳緣以共同制作節(jié)目的方式與電視臺合作。借此，世紀(jì)佳緣樹立了嚴(yán)肅高端的品牌核心，奠定了“中國最好的嚴(yán)肅婚戀網(wǎng)站”的形象。

借助新興媒體實(shí)現(xiàn)渠道壟斷。世紀(jì)佳緣還通過與互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行渠道合作，從源頭上攔截用戶，實(shí)現(xiàn)渠道上的壟斷。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢無可厚非，但也存在一些弊端，如受時間或空間限制、受眾年齡高低不齊等的影響，導(dǎo)致宣傳的效果不能達(dá)到精準(zhǔn)的要求。而新媒體(主要指網(wǎng)站)則不同，較少受到時間和空間的限制，且適婚人群(25—35歲)基本都是網(wǎng)民。因此，與主流網(wǎng)站開展合作，在通路上有效攔截潛在用戶，收到事半功倍的效果。世紀(jì)佳緣與新媒體的合作方式，主要是在門戶網(wǎng)站上建設(shè)交友頻道，實(shí)現(xiàn)渠道的壟斷。2006年6月，世紀(jì)佳緣以一年400萬元的成本，接管了MSN的交友頻道；8月，以一年140萬元的成本，接管TOM和互聯(lián)星空的交友頻道；9月，成為上海浦東發(fā)展銀行交友頻道的合作伙伴；2007年5月，與新浪交友頻道戰(zhàn)略合作，以接近1000萬元的代價取得了新浪交友頻道的經(jīng)營權(quán)；11月，與新浪播客開始打造全國第一視頻征婚平臺。這一系列的合作，為世紀(jì)佳緣帶來巨大的點(diǎn)擊量及注冊會員。據(jù)報道，與MSN合作之前，世紀(jì)佳緣的注冊會員約200萬，一年以后，即2007年5月，到526萬，當(dāng)年MSN貢獻(xiàn)的流量接近其整體流量的50％。

上述市場策略的成功，加速了世紀(jì)佳緣的成長，由最初的兩年增加105萬會員提速為一年增加3013萬會員，再到目前的一年增加超過700萬會員。2005年7月，世紀(jì)佳緣躋身中國交友網(wǎng)站前三甲，2006年初被艾瑞市場資訊評為婚戀交友類網(wǎng)站第一名。此外，世紀(jì)佳緣還長期位居百度生活服務(wù)類網(wǎng)站排行榜第一名，由此成為僅次于Match和eHarmony的世界排名第三的網(wǎng)上婚介(表1)。不過，由于網(wǎng)上婚介業(yè)紛紛效仿這一媒體合作策略，直接導(dǎo)致該策略的實(shí)施成本不斷走高。

世紀(jì)佳緣加速成長的過程，與資本的介入也密不可分。2005年5月，獲得200萬元天使投資，使世紀(jì)佳緣能夠維持初創(chuàng)期的日常開銷及建立相對完整的業(yè)務(wù)和組織架構(gòu)；而與各類媒體的合作，更是在獲得過億元的創(chuàng)業(yè)投資后才得以實(shí)施。

盈利探索：痛并快樂?

國外的網(wǎng)上婚介已形成較成熟的盈利模式——向會員收取會費(fèi)。但國內(nèi)網(wǎng)民付費(fèi)意愿較為低下，收費(fèi)模式也被實(shí)踐證明是行不通的。因此，包括世紀(jì)佳緣在內(nèi)的諸多網(wǎng)上婚介，都面臨盈利的困局，也都在進(jìn)行不同形式的探索。

困局：會員付費(fèi)比例低+線下活動貢獻(xiàn)有限

會員付費(fèi)比例低和線下活動盈利貢獻(xiàn)有限，使得世紀(jì)佳緣依然沒有走出“燒錢”階段。

目前，世紀(jì)佳緣營收主要來源于線上增值服務(wù)及線下交友活動的收費(fèi)。艾瑞資訊2007年3月公布的調(diào)查顯示，有七成人愿意為網(wǎng)上交友買單，其中29.5％的用戶愿意每月拿出10元以下的金額，18.8％的人愿意拿出10元至30元，11.1％的用戶愿付30元至50元，7.7％的用戶愿意付50元至100元，更有2.3％的用戶愿意出資超過100元。但實(shí)際的付費(fèi)比例遠(yuǎn)低于調(diào)查結(jié)果，很多客戶在市場調(diào)查時的付費(fèi)意向并沒有轉(zhuǎn)化為真實(shí)的付費(fèi)行為?！拔覀冊谡{(diào)查中60％客戶有付費(fèi)意向的一項(xiàng)產(chǎn)品，在最終推出時實(shí)際付費(fèi)的只有6％?！饼徍Ｑ鄬γ襟w如是說。這直接導(dǎo)致世紀(jì)佳緣線上增值服務(wù)收入不高，而如何打造更多有吸引力的增值服務(wù)，提升會員的付費(fèi)比例，無疑是其面臨的重要挑戰(zhàn)。

線下活動方面，盡管每年舉辦的場次多達(dá)400場，收入1400萬元左右，但是除去場地費(fèi)、人員、酒水等固定開支，最終的盈余相當(dāng)有限。為了提高線下的盈利貢獻(xiàn)，目前世紀(jì)佳緣推出線下活動冠名、活動場地贊助、現(xiàn)金或物品贊助、志愿者招募等方式。

與媒體的合作成本，是世紀(jì)佳緣開支中最大的一項(xiàng)。一方面，隨著與媒體合作力度的不斷加大，公司必然不斷加大相應(yīng)的投入；另一方面，其他網(wǎng)上婚介紛紛采取媒體合作策略，使得門戶網(wǎng)站和電視臺資源的爭奪日趨激烈，不斷推高媒體合作成本。目前世紀(jì)佳緣在與媒體合作項(xiàng)目上的開支每年超過2000萬元。另外，還有相當(dāng)大規(guī)模的寬帶投入和員工開銷。盡管無法獲知世紀(jì)佳緣的具體財務(wù)數(shù)據(jù)，但獲得創(chuàng)業(yè)投資(按當(dāng)時匯率折合人民幣1.16億元)后，龔海燕曾表示“可以花三年”，如此看來，世紀(jì)佳緣每年的開支約為4000萬元。

應(yīng)當(dāng)講，世紀(jì)佳緣面臨的盈利困局，是該行業(yè)的普遍現(xiàn)象，如何構(gòu)建有效的盈利模式，成為獲得創(chuàng)業(yè)投資的網(wǎng)上婚介們面對的首要難題。

盈利模式探索：網(wǎng)絡(luò)廣告與婚慶產(chǎn)業(yè)

2008年7月，尚處燒錢階段的世紀(jì)佳緣提出三年內(nèi)上市的目標(biāo)。為此，公司除了繼續(xù)發(fā)展會員、增加會員基數(shù)和提高會員付費(fèi)比例外，還在為新的盈利方式進(jìn)行探索。

首先是網(wǎng)絡(luò)廣告。以海量注冊會員、月20億的PV瀏覽量為后盾，世紀(jì)佳緣本身就是一個不錯的廣告宣傳載體，尤其是對婚戀領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品而言，是較為理想的精準(zhǔn)投放平臺。從用戶體驗(yàn)角度考慮，目前世紀(jì)佳緣的廣告還比較少，但龔海燕對媒體透露，世紀(jì)佳緣將加大廣告業(yè)務(wù)，并且將隨著會員數(shù)量的增加，豐富廣告的形式。

其次是向婚慶領(lǐng)域延伸。世紀(jì)佳緣正計劃推出婚慶網(wǎng)站，做婚慶領(lǐng)域中的阿里巴巴，搭建B2C平臺，使傳統(tǒng)的線下婚慶以及提供相關(guān)服務(wù)的公司，如婚慶用品、婚紗攝影、珠寶飾品、婚宴辦理、蜜月旅行等服務(wù)機(jī)構(gòu)，可在網(wǎng)站上搭建自己的銷售平臺，而世紀(jì)佳緣以分成的形式獲取收益。從公司披露的數(shù)據(jù)看，最近9個月(2008年1.9月)，累計有近50萬對會員在世紀(jì)佳緣上找到人生的伴侶。依此估算，如果每對新人在其婚慶網(wǎng)站上花費(fèi)1～2萬元，潛在消費(fèi)規(guī)模將達(dá)50～100億元。不過，婚慶行業(yè)較為分散，世紀(jì)佳緣是否具備整合能力?更重要的是，婚慶與婚介已是兩種完全不同的業(yè)態(tài)，世紀(jì)佳緣能否構(gòu)建有效的新模式尚待考驗(yàn)。同時，介入婚慶領(lǐng)域，可能因前期巨大的投入而出現(xiàn)新的融資需求，也將延遲盈利的時點(diǎn)。

此前，世紀(jì)佳緣預(yù)計2009年上半年實(shí)現(xiàn)收支平衡，三年內(nèi)達(dá)到納斯達(dá)克上市的要求。但從其盈利方式的探索來看，實(shí)現(xiàn)有效盈利或許將是痛并快樂的過程。

服務(wù)的差異化和質(zhì)量決定未來發(fā)展方向同質(zhì)化競爭激烈

垂涎于網(wǎng)上婚介的市場前景，風(fēng)險資本一擁而上，一大批婚戀網(wǎng)站順勢崛起，世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)，嫁我網(wǎng)等均號稱注冊會員超過1000萬，競爭激烈，同質(zhì)化問題也日趨明顯。

首先，服務(wù)同質(zhì)化。網(wǎng)上婚介均基于同一目標(biāo)人群，為了爭得更多會員，各網(wǎng)上婚介在網(wǎng)站服務(wù)內(nèi)容、交友方式和線下見面活動等方面，相互學(xué)習(xí)、借鑒乃至模仿、抄襲，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。其次，會員同質(zhì)化。在各婚介網(wǎng)沒有選擇限制的條件下，受眾為了獲得更多的有效信息，可能同時成為多個網(wǎng)站的注冊會員。再次，盈利模式同質(zhì)化。由于業(yè)務(wù)雷同，各網(wǎng)上婚介缺乏個性化的特色，盈利模式均圍繞提高征婚效果而設(shè)計。

同質(zhì)化競爭的結(jié)果是各網(wǎng)上婚介缺乏個性，不能激發(fā)用戶熱情，很難建立自己獨(dú)有的會員庫，穩(wěn)固一批核心會員，從而難以實(shí)現(xiàn)盈利。因此，在同質(zhì)化競爭中，良好的品牌和差異化的服務(wù)是取勝的關(guān)鍵。目前，就品牌而言，世紀(jì)佳緣略勝一籌，但在差異化服務(wù)方面卻有待改進(jìn)。

線下活動的質(zhì)量

線下互動活動是網(wǎng)上婚介用于增強(qiáng)會員黏性的舉措之一，也是產(chǎn)生經(jīng)營現(xiàn)金流的重要途徑。世紀(jì)佳緣也不斷加大該業(yè)務(wù)的經(jīng)營力度。但是，線下活動是具體、有形的，它對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言是柄雙刃劍，線下活動質(zhì)量高，網(wǎng)站將獲得良好的口碑效應(yīng)，并增強(qiáng)對用戶的黏性，反之，則得不償失，對網(wǎng)站品牌帶來負(fù)面影響。目前，常有網(wǎng)友抱怨所參加的線下活動在組織、氣氛、效果等方面不理想，并聲稱以后拒絕參與類似活動。因此，對于世紀(jì)佳緣而言，能否保證每一場活動的質(zhì)量，不僅關(guān)乎收益情況，更關(guān)乎網(wǎng)站的品牌形象。事實(shí)上，已有部分網(wǎng)上婚介不開展線下活動，以免負(fù)面作用通過互聯(lián)網(wǎng)放大而危及整體價值。

另外，會員的保持與增長也是世紀(jì)佳緣必須面對的問題。目前其會員都是適婚的網(wǎng)民，幾年后必然會形成一次遷移，后續(xù)年輕的群體是否能接受世紀(jì)佳緣的服務(wù)模式，直接關(guān)系其業(yè)務(wù)的持續(xù)性。另外，與QQ會員不受年齡限制相比，婚介網(wǎng)站的會員只是適婚群體，這就給單純的網(wǎng)上婚介設(shè)置了規(guī)模上的天花板。

核心競爭力是可信賴的品牌

提起婚介產(chǎn)業(yè)，估計大多數(shù)人的第一感覺都是負(fù)面的，我們好像聽說過、看到過太多發(fā)生在這個產(chǎn)業(yè)里蒙人的事情。

不過，另外我們還可以看到，正如婚姻、愛情是個永恒的話題一樣，婚介也肯定是一個會不斷發(fā)展的市場。作者也提到，中國傳統(tǒng)的婚介產(chǎn)業(yè)差不多有超過百億元的市場規(guī)模。

在國外的網(wǎng)上婚介行業(yè)，已經(jīng)出現(xiàn)了很多非常成功的企業(yè)，美國數(shù)一數(shù)二的婚介網(wǎng)站eHarmony，2006年的銷售就已達(dá)到了1.5億美元，該網(wǎng)站自稱是最值得信賴的交友網(wǎng)站。通過eHarmony，美國每天有236名eHarmony會員結(jié)婚由于網(wǎng)站的名字叫eHarmony，自從2000年以來，嬰兒取名為Harmony的人數(shù)增長了47％。

一面是混亂不堪的傳統(tǒng)市場，另一面是規(guī)模龐大的市場和成功的美國經(jīng)驗(yàn)。對比一下，可以知道，網(wǎng)上婚介企業(yè)取得成功與否的關(guān)鍵在于，能否在一個龐大的混亂市場中建立起可信賴的卓越品牌。而建立品牌、培養(yǎng)信任，eHarmony首先依靠的是擁有30年婚姻咨詢經(jīng)驗(yàn)、70多歲的心理學(xué)家設(shè)計出的一套享受專利保護(hù)的婚戀心理測試系統(tǒng)，并首創(chuàng)了婚介領(lǐng)域的“推薦制”。

然而，中國的婚介互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以依靠什么呢?從相關(guān)介紹來看，中國企業(yè)這方面的競爭優(yōu)勢非常缺乏。不過，我不懷疑具有極強(qiáng)創(chuàng)新能力的中國人能取得突破。正如我們可以看到，在網(wǎng)上支付市場，估計今年通過支付寶進(jìn)行的交易金額將接近1500億元，交易筆數(shù)可達(dá)到7億筆。

支付寶在網(wǎng)站首頁那句話道出了關(guān)鍵——因?yàn)樾湃危院唵?。我認(rèn)為，這個話同樣適用于正在快速發(fā)展的網(wǎng)上婚介行業(yè)。迅速發(fā)展會員固然重要，但建立信任以及造就信任的科學(xué)心理測試系統(tǒng)等基礎(chǔ)性建設(shè)更為重要。

具體到世紀(jì)佳緣，采用“搜索制”而非“推薦制”，沒有什么競爭壁壘，營收主要來源于線上增值服務(wù)及線下交友活動的收費(fèi)，雖然有七成人愿意為網(wǎng)上交友買單，但世紀(jì)佳緣的會員實(shí)際付費(fèi)比例只有調(diào)查的1/10，而每年多達(dá)400多場的線下活動，扣除成本后盈利有限，活動質(zhì)量也難以控制。雖然前景美好、市場巨大，但中國網(wǎng)上婚介商業(yè)模式的順利實(shí)現(xiàn)似乎不容樂觀，打造獨(dú)特的核心競爭力極為迫切。

網(wǎng)上婚介在模仿中創(chuàng)新

最近一年內(nèi)的兩次收購，使交友網(wǎng)站成為投資界關(guān)注的焦點(diǎn)：2007年10月，微軟斥資2.4億美元收購Facebookl.6％的股份；2008年4月，軟銀等以4.3億美元收購千橡互動(旗Fi要資產(chǎn)為校內(nèi)網(wǎng))35％的股份。

通常而言，交友可分為休閑交友、婚戀交友和商務(wù)交友。據(jù)艾瑞咨詢《2007-2008年中國網(wǎng)絡(luò)交友行業(yè)發(fā)展報告》，休閑交友進(jìn)入門檻低、市場進(jìn)入者多，交友文化環(huán)境尚未形成，市場潛力大；商務(wù)交友用戶增長緩慢、黏性差，平臺價值尚未挖掘；婚戀交友競爭激烈、格局逐漸形成，市場前景廣闊。

網(wǎng)上婚介格局逐漸形成

網(wǎng)上婚介起源于美國，目前在歐美國家發(fā)展相對成熟。第一家網(wǎng)上婚介Match.com成立于1995年，如今已是全球最大的網(wǎng)上婚介，2006年?duì)I業(yè)收入達(dá)3.11億美元。2000年，eHarmony誕生，2004年12月份，eHarmony獲得紅杉資本(sequoia Capital，Google的主要投資商之一)和Technology CrossoverVentures共1.1億美元投資，成為2004年全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)額最高的風(fēng)險投資案例。而在同一年，該網(wǎng)站收入達(dá)到7000萬美元，毛利高達(dá)90％。2005年，法國的Meetic.com成為全球第一家上市的網(wǎng)上婚介。

自2003年底以來，網(wǎng)上婚介概念在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被不斷提起，風(fēng)險投資作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的指向標(biāo)，早在2002年就開始在這一市場進(jìn)行部署。在資金的支持之下，國內(nèi)的網(wǎng)上婚介在技術(shù)和服務(wù)上不斷創(chuàng)新，用戶付費(fèi)意愿有較大提高，艾瑞咨詢預(yù)測，2008年中國網(wǎng)上婚介市場將達(dá)到5.7億元，到2010年將達(dá)到12億元。

與歐美國家相比，中國網(wǎng)上婚介起步較晚，目前仍處于跑馬圈地的階段，一家獨(dú)大的行業(yè)巨頭尚未出現(xiàn)。據(jù)ChinaVenture2007年網(wǎng)絡(luò)交友行業(yè)投資報告，整個網(wǎng)上婚介市場有近10家運(yùn)營商得到風(fēng)險投資(表1)，由于各網(wǎng)上婚介都握有大量資金，整個市場競爭也變得更為殘酷。艾瑞分析認(rèn)為，進(jìn)入市場早、資金充足的已經(jīng)開始嶄露頭角，市場競爭格局漸已成形，而資金鏈短缺、用戶規(guī)模小的則將逐漸被市場淘汰。

國外模式成為效仿對象

在網(wǎng)上婚介行業(yè)，Match和eHarmony引領(lǐng)市場，不僅是因?yàn)槌晒τ?，更因?yàn)樗鼈兎謩e開創(chuàng)了網(wǎng)上婚介的兩種模式：搜索制和推薦制。

Match模式

2008年10月，英國媒體techradar.com評出《20個改變世界的網(wǎng)站》，全球最大的網(wǎng)上婚介Match.com成為唯一一家入選的婚戀交友網(wǎng)站。同時入選的還有Yahoo、eBay、YouTube等19家網(wǎng)站。成立于1995年的Match是全球首家網(wǎng)上婚介，同時也以第一個說服網(wǎng)民付費(fèi)的網(wǎng)站而著稱，13年來有超過1億人在這里找到真愛，創(chuàng)下了交友網(wǎng)站的吉尼斯世界紀(jì)錄。

Match是搜索制網(wǎng)上婚介模式的開創(chuàng)者。所謂搜索制，是指用戶通過主動設(shè)置理想對象的條件選項(xiàng)，并指明每項(xiàng)要求的重要程度來制定選擇標(biāo)準(zhǔn)，而后在網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行數(shù)據(jù)匹配檢索，從而找出最符合要求的人選。Match的盈利模式是收取會員費(fèi)，靠這個簡單盈利模式，Match的營業(yè)額2005年為2.34億美元，2006年為3.11億美元，2008年1季度為9050萬美元。

近年來，由于北美業(yè)務(wù)增長受阻，Match加速了國際化布局，2007年2月，其收購法國的Netclub和中國的eDodo。目前，Match在全球37個國家和地區(qū)擁有獨(dú)立的運(yùn)營機(jī)構(gòu)。

eHarmony模式

eHarmony是由芝加哥大學(xué)臨床心理學(xué)家尼爾·克拉克·沃倫博士創(chuàng)辦，是推薦制網(wǎng)上婚介的開創(chuàng)者。沃倫博士和他的研究員在研究了幾千對已婚夫婦資料的基礎(chǔ)上，開發(fā)了“合適度匹配系統(tǒng)”(Compatibility Matching System)。eHarmony正是以這一系統(tǒng)為基礎(chǔ)，對用戶進(jìn)行心理、個性、價值觀等方面的測試，然后向用戶推進(jìn)性狀趨同或互補(bǔ)的人選。

eHarmony的獨(dú)特之處在于依據(jù)用戶的自我評測，通過系統(tǒng)的自動分析，為用戶主動推薦合適的交友對象。推薦制大大提高了婚戀成功率，據(jù)eHarmony披露，3-4成的用戶成功配對。同時，推薦制在很大程度上還緩解了用戶對個人隱私的憂慮。搜索制模式下，用戶上傳的照片等資料可以供其他用戶自由查閱，難以保護(hù)用戶的隱私，而在eHarmony中，用戶不能夠隨意翻閱其他用戶的資料，只能在系統(tǒng)根據(jù)個性資料推薦的用戶中挑選交友對象，通過系統(tǒng)精心設(shè)計的流程進(jìn)行安全的溝通，這為用戶提供了更好的隱私保護(hù)。

與Match一樣，eHarmony的盈利模式也是收取會員費(fèi)，每月60美元——這是Match和許多其他網(wǎng)站收費(fèi)的兩倍。2004年，eHarmony營業(yè)收入7000萬美元，2006年達(dá)到1.5億美元。

在模仿中創(chuàng)新

商業(yè)模式相對成熟的國外網(wǎng)上婚介，自然成為國內(nèi)同行模仿的對象。從本源上講，國內(nèi)網(wǎng)上婚介都圍繞著搜索制或推薦制展開。國內(nèi)規(guī)模和影響力最大的四家企業(yè)中，世紀(jì)佳緣和珍愛網(wǎng)采取搜索制，百合網(wǎng)和嫁我網(wǎng)采取推薦制(表2)。不過，由于推薦制需要依托強(qiáng)大且有效的測評系統(tǒng)，國內(nèi)企業(yè)也與部分研究機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，但國內(nèi)心理學(xué)科研究的弱勢似乎難以為這些企業(yè)提供高效精準(zhǔn)的測試系統(tǒng)，以致崇尚推薦制的上述企業(yè)，目前也開始改道搜索制。

從盈利模式上看，由于消費(fèi)心理等因素作用，國內(nèi)網(wǎng)民付費(fèi)意愿低下，會員制收費(fèi)模式在國內(nèi)遭遇了水土不服的尷尬，曾經(jīng)嘗試會員費(fèi)模式的百合網(wǎng)不得不經(jīng)歷“免費(fèi)—收費(fèi)—普通用戶免費(fèi)+VIP用戶收費(fèi)”的轉(zhuǎn)型過程。

為了實(shí)現(xiàn)盈利，國內(nèi)網(wǎng)上婚介進(jìn)行了多方面的創(chuàng)新，雖然都圍繞“線上增值服務(wù)+線下活動+廣告”而展開，但具體又分為有兩種形式：QQ式和紅娘式。QQ式的有世紀(jì)佳緣和愛情公寓等，它們的“玫瑰情書、首頁光明榜”以及“虛擬物品、個人空間”，均與QQ的運(yùn)作異曲同工。紅娘式的有百合網(wǎng)和珍愛網(wǎng)，前者以愛情顧問的方式為VIP會員提供一對一的服務(wù)，在為會員推薦匹配的對象基礎(chǔ)上，幫助安排約會的方式和地點(diǎn)，而后者則直接以紅娘的形式提供與百合網(wǎng)類似的服務(wù)。當(dāng)然，不管是QQ式還是紅娘式，都試圖將線上服務(wù)與線下服務(wù)結(jié)合起來，以達(dá)到互動的效果。