中國(guó)的電視購(gòu)物市場(chǎng)已形成以橡果為代表的電視直銷(xiāo)，和以東方CJ、宜和購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)為代表的家庭購(gòu)物頻道兩種模式。

橡果以整合營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)產(chǎn)品和分銷(xiāo)渠道，并形成一套流程化的整合營(yíng)銷(xiāo)管理技術(shù)，再借助擁有的中國(guó)40多個(gè)電視頻道89萬(wàn)分鐘的廣告時(shí)段，可以讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)集中曝光、形成品牌。在此基礎(chǔ)上，橡果形成了“培育產(chǎn)品一包裝品牌一地面銷(xiāo)售”環(huán)

環(huán)相扣的運(yùn)作模式，而品牌造勢(shì)能力被橡果認(rèn)為是自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

家庭購(gòu)物頻道背靠地方廣電集團(tuán)，具有獨(dú)立的電視頻道，相當(dāng)于“電視沃爾瑪”，

通過(guò)吸引眾多產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，并以收入分成、賺取價(jià)差等方式實(shí)現(xiàn)收入。橡果過(guò)度依賴(lài)少數(shù)幾個(gè)明星產(chǎn)品，導(dǎo)致盈利的持續(xù)性和穩(wěn)定性欠佳，2008年中期

虧損540萬(wàn)美元，很大程度上是由于創(chuàng)新性產(chǎn)品后繼乏力。而且，

電視垃圾時(shí)段的價(jià)值正在被重新發(fā)現(xiàn)，因此，橡果目前本已高企的電視渠道成本

還將面臨繼續(xù)攀升的壓力，并可能對(duì)其核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生威脅。此外，兩種模式都同樣面臨來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。如何結(jié)合電視、互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足

消費(fèi)者的需求，無(wú)疑是電視購(gòu)物行業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題。

從2007年盈利達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1860萬(wàn)美元，到2008年中期虧損540萬(wàn)美元，中國(guó)規(guī)模最大的電視購(gòu)物公司橡果國(guó)際(ATV.NYSE，以下簡(jiǎn)稱(chēng)橡果或公司)如同坐了一回“過(guò)山車(chē)”。主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利劇烈波動(dòng)的背后，是過(guò)度依賴(lài)為數(shù)極少的幾只“明星產(chǎn)品”所帶來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)困境。而每年約7000萬(wàn)美元的昂貴渠道成本，使得橡果得以位居行業(yè)老大的核心競(jìng)爭(zhēng)力——多平臺(tái)電視渠道，反成為企業(yè)的利潤(rùn)殺手。

橡果想要如何調(diào)整運(yùn)作方式，從而形成持續(xù)增長(zhǎng)的盈利模式?

控制品牌，電視+地面雙重銷(xiāo)售

一般而言，電視購(gòu)物公司運(yùn)作模式相似，即從電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)“垃圾時(shí)段”(非黃金時(shí)間廣告時(shí)段)，然后投放產(chǎn)品廣告吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。相對(duì)而言，橡果有兩個(gè)特點(diǎn)，首先，其所購(gòu)買(mǎi)的廣告時(shí)段最多、媒體覆蓋面最大；其次，除了電視平臺(tái)，橡果還與地面渠道結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的電視、地面雙重銷(xiāo)售。

垃圾時(shí)段制造曝光效應(yīng)

橡果的電視平臺(tái)地域跨度大，節(jié)目播放頻率高。截至2007年年底，橡果電視平臺(tái)包括42個(gè)頻道，分別為中央電視臺(tái)的5個(gè)頻道、19個(gè)省市衛(wèi)星頻道、6個(gè)港澳頻道和12個(gè)地方電視臺(tái)頻道，橡果宣稱(chēng)“覆蓋超過(guò)90％的中國(guó)家庭”。此外，橡果的廣告時(shí)段近年持續(xù)增加，從2004年的36萬(wàn)分鐘增長(zhǎng)到2007年的89萬(wàn)分鐘，以2007年數(shù)據(jù)計(jì)算，節(jié)目密度相當(dāng)于每個(gè)電視頻道每天都有1個(gè)小時(shí)播出橡果的廣告節(jié)目(圖1)。

對(duì)于一個(gè)特定的產(chǎn)品，橡果通常調(diào)動(dòng)其電視時(shí)段資源，在短時(shí)間內(nèi)重復(fù)播放推廣廣告，通過(guò)“疲勞記憶”達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知。橡果在2007年初為中國(guó)聯(lián)通策劃“健康c網(wǎng)、送機(jī)風(fēng)暴”、“雙網(wǎng)雙待”的電視推廣是一個(gè)典型的案例，據(jù)悉，從2007年1月1日持續(xù)到2007年3月4日，該電視推廣廣告在中央電視臺(tái)的5個(gè)頻道、鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、陽(yáng)光衛(wèi)視、20個(gè)省市衛(wèi)星頻道同步播出，播出時(shí)間總計(jì)達(dá)6139分鐘。其中，在2月12日到3月4日的集中推廣期內(nèi)，由于涉及的電視臺(tái)、廣告時(shí)段眾多，聯(lián)通電視推廣的廣告節(jié)目時(shí)間表排滿(mǎn)整整3張A4紙。

以營(yíng)銷(xiāo)塑造和控制品牌

在橡果國(guó)際CFO王曉崗看來(lái)，規(guī)模龐大的廣告電視資源，使得橡果電視平臺(tái)的爆發(fā)性非常強(qiáng)，能夠讓產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)獲得集中曝光，“在幾周之內(nèi)全國(guó)都會(huì)知道你的品牌”。事實(shí)上，橡果最近幾年的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，之前都曾經(jīng)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，這些中小型制造公司往往有能力推出創(chuàng)新產(chǎn)品，但缺乏能力對(duì)產(chǎn)品策劃營(yíng)銷(xiāo)推廣、建設(shè)渠道分銷(xiāo)，相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力并沒(méi)有被充分挖掘，經(jīng)過(guò)橡果電視營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行集中曝光，重新實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷(xiāo)售。其中，“背背佳”曾經(jīng)在上世紀(jì)90年代末風(fēng)靡一時(shí)，但通過(guò)橡果電視平臺(tái)進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)之后，“背背佳”2005年的銷(xiāo)售額達(dá)到2.5億元。

有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力作為談判工具，橡果與中小型制造公司合作，除了賺取產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)差價(jià)，還收購(gòu)公司的控股股權(quán)，目前公司旗下品牌包括“好記星”“背背佳”、“安耐馳”“氧立得”等。橡果僅以數(shù)百萬(wàn)元就收購(gòu)了“好記星”51％的股權(quán)，能以如此便宜的價(jià)格收購(gòu)，在于“好記星”原股東相信，借助橡果的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)能把“蛋糕”從10做到1000。對(duì)于這種合作模式，橡果CEO胡煜君曾表示：“我希望形成一個(gè)共贏(yíng)的局面，你的優(yōu)勢(shì)是研發(fā)、制造，我的優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)、推廣，那品牌歸我，研發(fā)和生產(chǎn)是你的事情，各自專(zhuān)心在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?！?/p>

收購(gòu)相關(guān)公司控股股權(quán)之后，橡果不僅在電視平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，而且進(jìn)行一系列的媒體策劃和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，將產(chǎn)品打造為知名品牌。以“好記星”為例，橡果為了塑造產(chǎn)品形象，首先邀請(qǐng)語(yǔ)言造詣和社會(huì)影響力俱佳的大山為“好記星”的形象代言，此后，“好記星”推出《心有大未來(lái)》形象廣告片，并與蒙?！端崴崽鹛鹁褪俏摇贰⒖煽诳蓸?lè)雅典奧運(yùn)推廣方案共同獲得2005年中國(guó)艾菲獎(jiǎng)(EFFIE)金獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)評(píng)委認(rèn)為“《心有大未來(lái)》改變了消費(fèi)者對(duì)電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品行業(yè)的一貫印象，有效提升了’好記星’的企業(yè)形象”。之前盡管“文曲星”、“好譯通”等品牌曾經(jīng)占領(lǐng)絕大部分市場(chǎng)份額，但在一系列市場(chǎng)運(yùn)作的推動(dòng)下，“好記星”成為電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品市場(chǎng)老大。賽諾數(shù)據(jù)顯示，2006年第一季度“好記星”的市場(chǎng)份額接近40％，比第二名“諾亞舟”高出20％?！昂糜浶恰币渤蔀橄鸸闹饕杖雭?lái)源之一，2005年實(shí)現(xiàn)收入7300萬(wàn)美元，占公司全部收入的42.8％(表1)。

地面渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售

雖然橡果的電視平臺(tái)資源能夠在短期內(nèi)為特定產(chǎn)品迅速造勢(shì)，但并不能充分實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。實(shí)際上，在缺乏地面渠道配合的情況下，電視廣告的播放周期就是推銷(xiāo)產(chǎn)品的生命周期，在推廣和銷(xiāo)售上存在很大局限，一方面，在電視購(gòu)物的消費(fèi)模式下，消費(fèi)者主要通過(guò)與產(chǎn)品廣告同步顯示的電話(huà)號(hào)碼訂購(gòu)產(chǎn)品，但橡果的單一產(chǎn)品電視廣告一般只持續(xù)3個(gè)月，另一方面，部分消費(fèi)者更加習(xí)慣地面銷(xiāo)售的模式。為此，橡果在2000年開(kāi)始嘗試地面銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，2003年與“好記星”合作之后，地面銷(xiāo)售渠道建設(shè)加速，至今在全國(guó)約有2萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2005年到2007年，地面渠道銷(xiāo)售收入約為橡果總收入的一半(表2)。

值得注意的是，橡果發(fā)展地面網(wǎng)絡(luò)，也是收購(gòu)“好記星”、“背背佳”等公司控股股權(quán)、將產(chǎn)品打造為知名品牌之后的延續(xù)。在掌握相關(guān)公司控股股權(quán)的情況下，橡果運(yùn)作的重點(diǎn)不僅在于通過(guò)電視銷(xiāo)售，更在于通過(guò)多種媒體運(yùn)作提高產(chǎn)品的知名度，再通過(guò)盡量多的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，而擴(kuò)張地面渠道是很自然的選擇。據(jù)王曉崗介紹，橡果并不直接經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品的地面渠道，如“好記星”經(jīng)銷(xiāo)商的招募、經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域的分配、經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格的制定都由“好記星”公司負(fù)責(zé)，但是橡果的價(jià)值在于，通過(guò)媒體運(yùn)作、品牌塑造來(lái)影響和獲得消費(fèi)者，從而拉動(dòng)地面渠道的建設(shè)，吸引潛在經(jīng)銷(xiāo)商加入。

打造品牌、發(fā)展地面渠道，還有利于橡果保持整體收入穩(wěn)定。電視推廣產(chǎn)品互相之間存在“擠出效應(yīng)”，如果一段時(shí)間電視廣告資源主要分配給手機(jī)產(chǎn)品，手機(jī)收入就相對(duì)較高，但同期其他產(chǎn)品由于缺乏曝光機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售收入自然較低。因此隨著電視推廣節(jié)目的變化，橡果的電視渠道的銷(xiāo)售收入波動(dòng)劇烈，比如2006年手機(jī)收入增加到2600萬(wàn)美元，到同期“網(wǎng)e拍”減少2000萬(wàn)美元。而類(lèi)似“好記星”等產(chǎn)品形成品牌后，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)自地面渠道完成，不用占用其他產(chǎn)品的電視推廣時(shí)段，避免電視廣告資源“擠出效應(yīng)”(表3)。

銷(xiāo)售平臺(tái)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，流程化打造明星產(chǎn)品

橡果嘗試以電視廣告資源作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)培育產(chǎn)品、集合營(yíng)銷(xiāo)、地面分銷(xiāo)等流程化操作，復(fù)制類(lèi)似“好記星”的明星產(chǎn)品。

由此，橡果形成雙層架構(gòu)的公司模式。一方面利用電視廣告資源策劃整合營(yíng)銷(xiāo)，打造產(chǎn)品品牌，進(jìn)行類(lèi)PE投資，尋找具有挖掘潛力的產(chǎn)品，而另一方面推動(dòng)產(chǎn)品供應(yīng)商加大力度進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、制造和發(fā)展地面經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)(圖2)。

標(biāo)桿不是OVC，而是高西－倫克

由于上市以來(lái)股價(jià)長(zhǎng)期低迷，再加上2008年中期出現(xiàn)虧損，傳媒、投資者普遍對(duì)橡果運(yùn)作模式提出質(zhì)疑，并指出橡果應(yīng)該學(xué)習(xí)美國(guó)電視購(gòu)物QVC的運(yùn)作模式。其中的邏輯是，既然QVC是全球最大和最成功的電視購(gòu)物公司，而橡果與QVC一樣擁有電視資源，而那么學(xué)習(xí)QVC應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇。

但值得注意的是，美國(guó)市場(chǎng)成熟的電視購(gòu)物模式主要有兩種。一種以QVC為代表，QVC隸屬于美國(guó)傳媒集團(tuán)Liberty Media，擁有自己的電視購(gòu)物頻道，每天24小時(shí)連續(xù)播放產(chǎn)品推廣節(jié)目，其在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本共有1.73億家庭用戶(hù)，2007年全球收入約為74億美元。QVC最大的特點(diǎn)在于，將電視打造為開(kāi)放性銷(xiāo)售平臺(tái)，為經(jīng)過(guò)QVC認(rèn)證程序的產(chǎn)品提供電視推廣、銷(xiāo)售時(shí)段，并通過(guò)收入分成、賺取差價(jià)等形式獲得收入。QVC每年銷(xiāo)售成千上萬(wàn)種不同的產(chǎn)品，實(shí)際上是以電視為介質(zhì)的銷(xiāo)售渠道。

另一種以高西－倫克為代表，高西－倫克2007年收入達(dá)到10億美元。擁有美容品牌高倫雅芙，主要通過(guò)銷(xiāo)售高倫雅芙系列產(chǎn)品獲得收入。為避免與歐萊雅、寶潔等美容護(hù)理巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)，高倫雅芙選擇在祛痘美容利基市場(chǎng)發(fā)展，并通過(guò)不斷推出創(chuàng)新祛痘產(chǎn)品，打造高倫雅芙的祛痘美容領(lǐng)導(dǎo)者形象。高西－倫克通過(guò)電視購(gòu)物廣告進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，一方面推銷(xiāo)高倫雅芙的新產(chǎn)品，另一方面產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)，使高倫雅芙逐漸成為美國(guó)、日本祛痘美容細(xì)分市場(chǎng)的龍頭。而高西，倫克也在過(guò)去10年保持了年均33％的收入增長(zhǎng)。

雖然都是電視購(gòu)物，橡果的電視資源和QVC有相當(dāng)大的不同。QVC獨(dú)享整個(gè)電視頻道，可以每天24小時(shí)連續(xù)不斷播放QVC自己的產(chǎn)品推廣節(jié)目，并且可以隨意搭配產(chǎn)品推廣時(shí)間，并由現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員為每個(gè)產(chǎn)品提供半個(gè)小時(shí)甚至更長(zhǎng)的推銷(xiāo)時(shí)間。而橡果的89萬(wàn)分鐘電視廣告資源，是見(jiàn)縫插針一般分散在40多個(gè)不同電視頻道的不同時(shí)間點(diǎn)，并且每次出現(xiàn)時(shí)間只有5～10分鐘，難以復(fù)制QVC的運(yùn)作模式。

此外，橡果的廣告開(kāi)支高達(dá)7000多萬(wàn)美元，占其收入的35％左右，昂貴的渠道費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品形式也存在重大影響。由于廣告開(kāi)支占銷(xiāo)售收入的35％左右，再加上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、管理費(fèi)用合計(jì)占收入的20％左右，倒逼要求銷(xiāo)售產(chǎn)品的毛利率要超過(guò)55％才可能盈利，而QVC最近3年的平均毛利率僅為35％左右。因此，橡果必須銷(xiāo)售所謂“新、奇、特”、可自由定價(jià)空間大的產(chǎn)品，才能獲得55％的毛利率。

橡果實(shí)際上以高西－倫克為未來(lái)的發(fā)展方向，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品互動(dòng)，做大自有品牌產(chǎn)品。具體的做法是，挖掘中小企業(yè)的創(chuàng)新型產(chǎn)品，在確定股權(quán)等合作關(guān)系之后，橡果將搭配媒體資源為產(chǎn)品提供全國(guó)范圍的整合營(yíng)銷(xiāo)，打造細(xì)分市場(chǎng)品牌；最后在地面發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

整合營(yíng)銷(xiāo)操作流程是核心競(jìng)爭(zhēng)力

如此一來(lái)，橡果的電視平臺(tái)將從銷(xiāo)售平臺(tái)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。一方面，電視平臺(tái)仍將作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道，但另一方面，電視平臺(tái)將起到更多的廣告、營(yíng)銷(xiāo)的作用。實(shí)際上，橡果高度分散的廣告資源，不利于形成類(lèi)似QVC的銷(xiāo)售渠道，但由于覆蓋面廣，再加上廣告時(shí)段數(shù)量龐大，有利于進(jìn)行大規(guī)模的整合營(yíng)銷(xiāo)。

此外，為了復(fù)制“好記星”的成功，橡果還試圖將整合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行流程化操作。據(jù)橡果相關(guān)人士介紹，橡果的管理團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自中國(guó)最早的電視購(gòu)物公司“帝威斯”，包括橡果CEO胡煜君、副總裁何成虹、林漫、胡國(guó)輝等，10多年的合作過(guò)程中，形成一套基于電視的整合營(yíng)銷(xiāo)操作流程，而這套操作流程，被認(rèn)為是橡果的核心競(jìng)爭(zhēng)力。電視上播出的橡果推銷(xiāo)廣告，背后往往是運(yùn)作團(tuán)隊(duì)幾個(gè)月的協(xié)作成果：產(chǎn)品部門(mén)負(fù)責(zé)發(fā)掘具有創(chuàng)新性、并適合電視平臺(tái)推廣的產(chǎn)品；策劃人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行包裝；DV制作部門(mén)要反復(fù)拍攝、調(diào)整、制作廣告錄像；最后根據(jù)媒體監(jiān)測(cè)情況，在全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)性投放廣告。

而正是橡果管理層的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，決定了橡果的發(fā)展路徑必然是營(yíng)銷(xiāo)控制品牌，而非強(qiáng)調(diào)物流配送的QVC電視銷(xiāo)售平臺(tái)模式。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)向，運(yùn)作持續(xù)消費(fèi)品

上市以來(lái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，橡果的盈利表現(xiàn)并不樂(lè)觀(guān)。一方面，公司盈利波動(dòng)劇烈，2007年達(dá)到歷史最高的1860萬(wàn)美元，但2008年中期虧損540萬(wàn)美元。另一方面，公司收入的持續(xù)性難以預(yù)期，數(shù)據(jù)顯示，橡果每年的主打產(chǎn)品均不同，2005年銷(xiāo)量前三的產(chǎn)品分別是“好記星”、“網(wǎng)e拍”、“背背佳”，而2006年銷(xiāo)量前三的產(chǎn)品則變成“網(wǎng)e拍”、“紫環(huán)”、“金立”，此外，單一產(chǎn)品并不能保持連續(xù)性成長(zhǎng)，如“網(wǎng)e拍”的收入從2005年的3200萬(wàn)美元降低到1200萬(wàn)美元。

實(shí)際上，橡果不斷推出新產(chǎn)品，就像進(jìn)行接力棒比賽；在電視時(shí)段不變的情況下，為了保持整體的成長(zhǎng)，需要后一棒比前一棒跑得更“快”(單位時(shí)段實(shí)現(xiàn)更多收入)。為了形成持續(xù)增長(zhǎng)的盈利能力，橡果從兩個(gè)方面改進(jìn)運(yùn)作模式，一方面更關(guān)注與開(kāi)發(fā)具有持續(xù)增長(zhǎng)性的消費(fèi)品，另一方面，以整合營(yíng)銷(xiāo)資源與其他公司進(jìn)行資源合作，共同打造創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)。

回避產(chǎn)品周期，開(kāi)發(fā)持續(xù)性消費(fèi)品

盡管橡果打造了一系列品牌，包括“好記星”、“背背佳”等，但是相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入均沒(méi)有實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，甚至部分被打造為品牌的明星產(chǎn)品，最終因?yàn)槭杖胩俣幌鸸艞墶?/p>

其中原因，王曉崗認(rèn)為，橡果之前注重開(kāi)發(fā)具有“新奇特”功能的產(chǎn)品，但對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)成長(zhǎng)能力關(guān)注不足。一方面，部分產(chǎn)品的市場(chǎng)容量相對(duì)有限，如“背背佳”盡管理論上適合每個(gè)青少年，但實(shí)際并非如此。“背背佳”銷(xiāo)售收入最多在2005年達(dá)到2460萬(wàn)美元，之后便持續(xù)走低，2007年下降到1600萬(wàn)美元。另一方面，大部分產(chǎn)品是一次性資產(chǎn)開(kāi)支品，品牌的購(gòu)買(mǎi)行為并不具有延續(xù)性，如每個(gè)學(xué)生實(shí)際上只會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次“好記星”，因此最近幾年，“好記星”的收入也不斷走低，從2005年的7300萬(wàn)美元降低到2007年的5000萬(wàn)美元。

因此，在堅(jiān)持運(yùn)作自有產(chǎn)品的模式下，橡果將轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)持續(xù)性消費(fèi)品，其中，美容護(hù)膚產(chǎn)品被列為主要發(fā)展方向。據(jù)王曉崗?fù)嘎?，希望未?lái)兩年能將美容護(hù)膚產(chǎn)品的銷(xiāo)售比重增加到40％左右(現(xiàn)在的比重幾乎可以忽略不計(jì))。實(shí)際上，運(yùn)作美容護(hù)膚產(chǎn)品還有其他的便利，第一，美容護(hù)膚產(chǎn)品是典型的廣告驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，廣告推廣費(fèi)用往往占總成本的20-30％，因此理論上和橡果電視營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的結(jié)合度更高。第二，胡煜君曾強(qiáng)調(diào)，電話(huà)數(shù)據(jù)中心是橡果的核心資產(chǎn)之一，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者習(xí)慣，然后回?fù)茈娫?huà)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，而美容護(hù)膚產(chǎn)品可能是成功率最高的交叉銷(xiāo)售產(chǎn)品。第三，美容護(hù)膚產(chǎn)品也相對(duì)容易發(fā)展地面渠道，因此有利于增加整體收入。

資源互換，進(jìn)行商業(yè)合作

雖然橡果的地面渠道收入占總收入的一半，但其中80％來(lái)自“好記星”、“背背佳”兩款產(chǎn)品，而“氧立得”、“紫環(huán)”等品牌的地面銷(xiāo)售收入幾乎可以忽略不計(jì)。對(duì)此，王曉崗的解釋是“地面渠道的開(kāi)拓難度非常大”。

但是，如果缺乏地面渠道的配合，橡果的運(yùn)作模式就會(huì)掉鏈子，使橡果的整體收入可能受到難以預(yù)料的影響，車(chē)載GPS導(dǎo)航儀是一個(gè)例子。橡果領(lǐng)先挖掘車(chē)載GPS導(dǎo)航儀的市場(chǎng)價(jià)值，也是最早推廣和銷(xiāo)售車(chē)載GPS導(dǎo)航儀的電視直銷(xiāo)公司之一，但是獲得的收入?yún)s非常有限。究其原因，橡果雖然通過(guò)電視平臺(tái)進(jìn)行了成功營(yíng)銷(xiāo)，但是缺乏地面銷(xiāo)售渠道的配合，收入被后來(lái)跟進(jìn)、但占有地面銷(xiāo)售渠道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分流。為他人做嫁衣的結(jié)果，在橡果內(nèi)部被看成是一個(gè)很大的教訓(xùn)，即地面渠道是不可或缺的一環(huán)。

為此，橡果嘗試商業(yè)合作的模式，拿出電視廣告營(yíng)銷(xiāo)資源與其他公司的地面渠道資源(或其他資源)合作，共同打造一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)，最終根據(jù)收入分成。最近案例是與金立手機(jī)的合作，橡果為金立提供電視平臺(tái)資源進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)，作為交換橡果則獲得金立手機(jī)在地面渠道收入的分成。

與網(wǎng)上購(gòu)物沒(méi)有沖突?

談及橡果的市場(chǎng)前景，經(jīng)常會(huì)對(duì)比這樣一組數(shù)字，美國(guó)的電視購(gòu)物占零售行業(yè)收入的10％，而中國(guó)還不到1％，以此類(lèi)推，橡果作為中國(guó)最大的電視購(gòu)物公司前景可期。

但事實(shí)并非如此，一個(gè)很重要的原因是，美國(guó)電視購(gòu)物的發(fā)展時(shí)期在電腦、互聯(lián)網(wǎng)普及之前，而中國(guó)電視購(gòu)物的發(fā)展，面臨以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)在以因特網(wǎng)的速度擴(kuò)張。此外，以上海東方CJ、深圳宜和購(gòu)物、湖南快樂(lè)購(gòu)為代表的廣電系購(gòu)物頻道，也在最近兩年迅速崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)電子商務(wù)和廣電系購(gòu)物頻道，對(duì)橡果有什么影響?

與廣電系購(gòu)物頻道存在隱性沖突

對(duì)于廣電系購(gòu)物頻道，王曉崗認(rèn)為兩者的運(yùn)作載體都是電視，但并沒(méi)有沖突。第一，兩者的供應(yīng)商沒(méi)有沖突，橡果主要運(yùn)作自有品牌，廣電系購(gòu)物頻道則銷(xiāo)售種類(lèi)繁多的商品；第二，兩者的產(chǎn)品沒(méi)有沖突，橡果銷(xiāo)售具有創(chuàng)新性的小眾產(chǎn)品，而廣電系購(gòu)物頻道則銷(xiāo)售大眾日常用品；第三，兩者的媒體時(shí)段沒(méi)有沖突，橡果是分散在40多個(gè)頻道的電視廣告時(shí)段，而廣電系購(gòu)物頻道則是專(zhuān)用的數(shù)字頻道。實(shí)際上，橡果之于廣電系購(gòu)物頻道，恰似高西－倫克之于QVC，一個(gè)是通過(guò)電視營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作品牌，另一個(gè)則以電視平臺(tái)作為銷(xiāo)售渠道(圖3)。

此外，王曉崗認(rèn)為橡果的媒體營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)比廣電系購(gòu)物頻道影響更大。由于廣電系購(gòu)物頻道隸屬于地方廣電集團(tuán)，廣電系購(gòu)物頻道的覆蓋面僅為一個(gè)省或市，雖然快樂(lè)購(gòu)、東方cJ已經(jīng)嘗試跨區(qū)域擴(kuò)張，但與掌握40多個(gè)頻道時(shí)段資源的橡果相比，覆蓋程度仍有差距，媒體營(yíng)銷(xiāo)效用比橡果弱，一個(gè)產(chǎn)品在橡果平臺(tái)不僅可以獲得銷(xiāo)售收入，而且能在短時(shí)間內(nèi)獲得全國(guó)性曝光效應(yīng)。因此，橡果的“營(yíng)銷(xiāo)控制品牌”的運(yùn)作模式并沒(méi)有受到挑戰(zhàn)。

但是，二者之間存在隱形的沖突，即消費(fèi)者口碑的爭(zhēng)取。事實(shí)上，電視購(gòu)物早在10年前就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)流行，但廣告夸大其辭、產(chǎn)品以次充好、售后服務(wù)低劣等情況屢見(jiàn)不鮮，對(duì)消費(fèi)者形成相當(dāng)?shù)呢?fù)面影響，連業(yè)內(nèi)人士也感到前途悲觀(guān)。在這樣的情況下，兩年前進(jìn)入電視購(gòu)物市場(chǎng)的廣電系購(gòu)物頻道，首要工作就是向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息：我們和以前不同，我們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)在，廣電系購(gòu)物頻道的規(guī)范運(yùn)作，已經(jīng)獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。在中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)廣電系購(gòu)物頻道的認(rèn)可，實(shí)際上是對(duì)其他類(lèi)型電視購(gòu)物公司投了否定票。

互聯(lián)網(wǎng)存在分流效應(yīng)

隨著網(wǎng)絡(luò)支付、物流配送的完善，以淘寶網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物漸成潮流，數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)2007年成交額約為430億元，是沃爾瑪在中國(guó)銷(xiāo)售額的3倍，而2008上半年淘寶網(wǎng)的成交額進(jìn)一步躍升到410億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到160％。對(duì)此，王曉崗認(rèn)為對(duì)橡果并沒(méi)有影響，“淘寶網(wǎng)本質(zhì)是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，而橡果能為客戶(hù)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)、打造產(chǎn)品品牌”。

值得注意的是，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的成熟，淘寶網(wǎng)也由單純的交易平臺(tái)變身兼具營(yíng)銷(xiāo)、交易的綜合平臺(tái)。一方面，淘寶網(wǎng)在C2C交易平臺(tái)基礎(chǔ)上發(fā)展B2C平臺(tái)，C2C平臺(tái)是個(gè)人網(wǎng)商之間進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易，而B(niǎo)2C平臺(tái)則是由廠(chǎng)商直接和個(gè)人網(wǎng)商交易，經(jīng)過(guò)淘寶網(wǎng)的認(rèn)可程序后，廠(chǎng)商可以在B2C平臺(tái)建立獨(dú)立的品牌網(wǎng)站。實(shí)際上，淘寶網(wǎng)和橡果一樣為缺乏營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力的中小廠(chǎng)商，提供了展示的機(jī)會(huì)，由于網(wǎng)絡(luò)的無(wú)邊界，覆蓋范圍甚至不止中國(guó)。另一方面，阿里媽媽、淘寶搜索工具為廠(chǎng)商提供了廣告營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)到廠(chǎng)商的品牌網(wǎng)站。此外，口口相傳是互聯(lián)網(wǎng)一種最為高效的營(yíng)銷(xiāo)方式，如果獲得良好的口碑，即使不進(jìn)行大規(guī)模的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同樣也能取得品牌效應(yīng)。

由于淘寶網(wǎng)成為兼具營(yíng)銷(xiāo)、交易的綜合平臺(tái)，很可能對(duì)橡果形成兩方面的影響。一方面，可能分流橡果的產(chǎn)品提供商，掌握創(chuàng)新產(chǎn)品的廠(chǎng)商可以將淘寶網(wǎng)作為運(yùn)作平臺(tái)；另一方面，可能分流更多消費(fèi)者，實(shí)際上，淘寶網(wǎng)等已經(jīng)成為都市青年的主要消費(fèi)渠道之一。

三大隱憂(yōu)

橡果由銷(xiāo)售平臺(tái)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，以美容護(hù)膚產(chǎn)品等持續(xù)消費(fèi)品為主要發(fā)展方向后，仍面臨多種考驗(yàn)。一方面源于模式的運(yùn)作，居高不下的廣告成本，培育產(chǎn)品前景的不確定性，都可能影響盈利成長(zhǎng)的持續(xù)性，另一方面，如何獲得消費(fèi)者的信賴(lài)，也是橡果不能回避的問(wèn)題。

產(chǎn)品，管理如何適應(yīng)模式變化?

此前，橡果要保持整體的成長(zhǎng)，就必須不斷推出新產(chǎn)品。但在總體電視廣告時(shí)間不再增長(zhǎng)、產(chǎn)品之間存在“擠出效應(yīng)”的情況下，橡果不止需要不斷發(fā)掘新產(chǎn)品，而且新產(chǎn)品在與老產(chǎn)品同樣曝光強(qiáng)度的情況下，要能夠創(chuàng)造更多的收入。最近兩年，手機(jī)產(chǎn)品就取代“好記星”成為橡果的龍頭產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，2007年手機(jī)收入增長(zhǎng)7000萬(wàn)美元，而橡果總體收入的增長(zhǎng)也幾乎全部來(lái)源于此。但進(jìn)入2008年，橡果沒(méi)能培育出比手機(jī)更好的下一棒，因此收入停止增長(zhǎng)，再加上多種外在環(huán)境變化，迅速陷入虧損困境。

轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)持續(xù)性消費(fèi)品之后，橡果實(shí)際上希望跳出不斷尋找接力棒的模式，而像“好記星”一樣主導(dǎo)一個(gè)藍(lán)海性質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而保持持續(xù)成長(zhǎng)。此時(shí)，橡果則需要保證培育產(chǎn)品一包裝品牌一地面銷(xiāo)售的操作模式任何一環(huán)不能掉鏈子，但其中，能否開(kāi)發(fā)成熟的

一產(chǎn)品存在較大變數(shù)。一方面，橡果將直接面對(duì)歐萊雅、寶潔等大型美容產(chǎn)品公司的競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅、寶潔擁有眾多知名產(chǎn)品，并且產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)先、渠道規(guī)模龐大，對(duì)此王曉崗僅表示，“橡果可以在全天然、礦物質(zhì)等細(xì)分美容護(hù)膚市場(chǎng)擴(kuò)張，回避產(chǎn)業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)”。另一方面，橡果作為中國(guó)電視購(gòu)物老大，往往成為其他中小型電視購(gòu)物公司的模仿對(duì)象，此前橡果也曾希望打造珠寶品牌，并將珠寶提升為主要收入支柱，但其他中小公司迅速跟風(fēng)兜售珠寶，引致市場(chǎng)環(huán)境混亂，結(jié)果橡果在珠寶市場(chǎng)收獲甚微。

此外，橡果是一家以包裝賣(mài)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的公司，而運(yùn)作持續(xù)消費(fèi)品則需要產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入，如何協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)兩種不同的管理值得關(guān)注。此前，在接力棒模式下，橡果的重點(diǎn)是通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)打造一個(gè)又一個(gè)品牌，因此營(yíng)銷(xiāo)人員處于主導(dǎo)地位，但在持續(xù)消費(fèi)品模式下，不斷推出迎合市場(chǎng)的產(chǎn)品至關(guān)重要，研發(fā)也將成為橡果的運(yùn)作重點(diǎn)。而橡果現(xiàn)有的管理模式仍以營(yíng)銷(xiāo)為主，橡果的高管人員幾乎均為營(yíng)銷(xiāo)出身，而研發(fā)則下放具體的產(chǎn)品公司完成，這樣的管理模式能否適應(yīng)產(chǎn)品模式的變化呢?

昂貴渠道，核心競(jìng)爭(zhēng)力成利潤(rùn)殺手

橡果擁有龐大的廣告資源，但電視渠道成本相當(dāng)高昂，致使整體盈利受到很大壓力。據(jù)廣告代理人士透露，橡果由于廣告時(shí)段購(gòu)買(mǎi)規(guī)模龐大，對(duì)電視臺(tái)或廣告代理往往具有很強(qiáng)的談判能力，盡管如此，橡果的廣告開(kāi)支也相當(dāng)驚人，每年高達(dá)7000多萬(wàn)美元，占年收入的35％，幾乎是凈利潤(rùn)的7倍(表4)。

數(shù)據(jù)顯示，相比大型家電公司格力電器、美的電器，小型家電公司九陽(yáng)股份，家電渠道公司蘇寧電器，橡果的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，但凈利率卻相對(duì)偏低。橡果的毛利率在55％左右，而上述四者分別僅為18.5％、19.4％、36.6％、15.8％，但是橡果最近三年的平均凈利率僅為4.6％，和格力電器、美的電器、蘇寧電器不相上下，落后于九陽(yáng)股份的16.8％。究其原因，主要在于橡果收到廣告開(kāi)支的拖累，橡果的廣告開(kāi)支約為收入的35％，而其他四者的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支僅在10％左右(表5)。

此外，橡果的廣告效應(yīng)還在降低，單位廣告時(shí)間收入趨向降低。據(jù)介紹，最近幾年廣告價(jià)格增長(zhǎng)在20％以上，橡果也減少購(gòu)買(mǎi)部分廣告時(shí)段，甚至退出部分電視頻道。另外一個(gè)不利的影響是，由于消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化的電視推廣模式產(chǎn)生厭倦感，廣告時(shí)段的媒體效應(yīng)同比降低30％。可以預(yù)計(jì)，橡果的盈利情況將持續(xù)受到廣告成本的壓制。實(shí)際上，橡果的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于整合營(yíng)銷(xiāo)能力，但這一能力是建立在電視平臺(tái)的基礎(chǔ)上，建立在每年7000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用的基礎(chǔ)上。這也是橡果商業(yè)模式的硬傷，即核心競(jìng)爭(zhēng)力是利潤(rùn)殺手。

如何取得消費(fèi)者口碑

由于廣告風(fēng)格激進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，售后服務(wù)不規(guī)范，消費(fèi)者普遍對(duì)于電視購(gòu)物的并不信任，即使橡果在全球最著名的紐約證券交易所上市，也沒(méi)有扭轉(zhuǎn)橡果的消費(fèi)者口碑，如果橡果希望實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的盈利增長(zhǎng)，除了改進(jìn)商業(yè)模式，更還需要改善消費(fèi)者的不信任。

秋色峨眉

過(guò)了山花爛漫的春天，走過(guò)滿(mǎn)山流翠的夏天，又到了峨眉山最優(yōu)雅清新的秋季。秋日的峨眉山，天高云淡風(fēng)輕，層林盡染，五彩斑斕，壯美的奇觀(guān)，浪漫的秋水，紅綠相間的秋葉，連綿起伏的秋云，獨(dú)具特色的秋食和時(shí)尚典雅的溫泉，讓人在不經(jīng)意間產(chǎn)生天人合一、如入仙境的感覺(jué)。

秋天，正是峨眉山觀(guān)金項(xiàng)金佛、樂(lè)山大佛、云海、日出、佛光、圣燈六大奇觀(guān)的最佳季節(jié)，秋高氣爽，視野開(kāi)闊，蜀中之王一貢嘎雪山透過(guò)云海連綿在天際，平時(shí)難得一見(jiàn)的佛光也經(jīng)常出現(xiàn)在金剛嘴下。

峨眉秋水。峨眉山的水一年四季都清澈見(jiàn)底，猶如一面晃動(dòng)著波紋的水鏡，在靈秀的山谷中多了幾分溫柔。秋季，水變得寧?kù)o了，卻又有了特色，在清音平湖、龍洞湖平靜的湖面上，開(kāi)始倒映出了峨眉綠樹(shù)上那一抹俏皮的紅，以為是朵紅花，卻是1500高空上的紅葉。

峨眉秋葉。一葉知秋，峨眉山的秋天就是彩色的季節(jié)，片片火紅的楓葉，團(tuán)團(tuán)黃櫨的葉片，郁郁蔥蔥的楨南，輝輝煌煌的楊樹(shù)，浴灑在一片金黃黛綠之中，緋紅的紅豆，晶瑩的小柏果，猶如串串奪目的瑪瑙，鑲嵌在五光十色的壁毯上，山水云天，交相輝映，織就一幅令人心醉的金秋畫(huà)卷。

峨眉秋云。在峨眉山，云是最變化多端的，在萬(wàn)年寺，去在頭頂；到華嚴(yán)頂，人在云中；坐上索道，穿云破霧，到金頂，云就在腳下了。時(shí)而輕曼舒卷，時(shí)而波濤洶涌，時(shí)而云霧彌漫。最美的，還是那伴隨著日出和落日的云海，銀光閃閃，使峨眉山有了銀色世界的稱(chēng)謂。

峨眉溫泉。中國(guó)溫泉在四川，四川溫泉看峨眉。峨眉山既有溫泉中的貴族——氡氣溫泉，也有大眾化的硫磺溫泉，全部采自地下3000多米的深處。在峨眉山溫泉?dú)g樂(lè)谷內(nèi)，高雅的紅珠森林溫泉，時(shí)尚的復(fù)秀歡樂(lè)溫泉，靜致的瑜珈禪意溫泉，獨(dú)特的溫泉SPA，流行的泥療、藥療，絕妙的“一泡雙享”，等等，都會(huì)讓人泡得不亦樂(lè)乎，洗得流連忘返。

家庭購(gòu)物頻道“中小型企業(yè)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)”能否成新方向

廣電系家庭購(gòu)物頻道最近兩年快速發(fā)展，其中大股東廣電集團(tuán)的支持至關(guān)重要，不僅提供價(jià)格低廉的電視頻道，而且通過(guò)廣電信譽(yù)幫助其獲得消費(fèi)者信任。出于控制質(zhì)量的考慮，現(xiàn)階段家庭購(gòu)物頻道主要以銷(xiāo)售品牌產(chǎn)品為主，獲利相對(duì)有限。其未來(lái)將逐

漸增加中小產(chǎn)品的銷(xiāo)售比重，甚至以O(shè)EM方式自創(chuàng)品牌，增強(qiáng)盈利能力。

2003年8月，上海文廣集團(tuán)與韓國(guó)CJ家庭購(gòu)物合資成立東方cJ購(gòu)物頻道，成為中國(guó)廣電系第一家購(gòu)物頻道，此后中央電視臺(tái)央視購(gòu)物、湖南廣電集團(tuán)快樂(lè)購(gòu)、深圳廣電集團(tuán)宜和購(gòu)物等眾多購(gòu)物頻道破土而出，形成一種新式的銷(xiāo)售渠道。

大股東“兩肋插刀”

對(duì)于廣電集團(tuán)而言，電視購(gòu)物可能成為電視廣告之外的重要增值收入之一，因此提供多方支持：以低廉價(jià)格提供專(zhuān)用電視頻道的同時(shí)，還以廣電集團(tuán)的品牌價(jià)值直接幫助購(gòu)物頻道迅速獲得消費(fèi)者的信任。

家庭電視頻道普遍擁有專(zhuān)用的電視頻道，可以一天24小時(shí)連續(xù)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。橡果通常播放預(yù)先錄制的5～10分鐘的長(zhǎng)版廣告節(jié)目，而家庭購(gòu)物頻道則由形象靚麗的導(dǎo)購(gòu)員，現(xiàn)場(chǎng)顯示產(chǎn)品的使用方法、解說(shuō)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，每段推廣節(jié)目往往持續(xù)半個(gè)小時(shí)甚至更長(zhǎng)。

家庭購(gòu)物頻道從大股東廣電集團(tuán)租用電視頻道，電視成本大為低廉。據(jù)介紹，東方CJ的頻道使用費(fèi)用為每年收入的3％，大大低于橡果35％的廣告費(fèi)用占比。此外，家庭購(gòu)物頻道的使用費(fèi)用也顯著低于地面渠道，例如蘇寧電器的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占其收入的比例達(dá)8.5％。

此外，廣電集團(tuán)的品牌價(jià)值，實(shí)際上也幫助家庭購(gòu)物頻道取得消費(fèi)者信任。眾所周知，在家庭購(gòu)物進(jìn)入市場(chǎng)之前，消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物普遍缺乏信任感，但由于廣電集團(tuán)作為后盾，幫助提升了家庭購(gòu)物頻道的市場(chǎng)形象。如湖南廣電集團(tuán)為支持快樂(lè)購(gòu)，推出何炅等著名節(jié)目主持人作為形象大使，著名娛樂(lè)節(jié)目“快樂(lè)大本營(yíng)”也為快樂(lè)購(gòu)制作專(zhuān)題節(jié)目，還抽調(diào)節(jié)目主持人參與錄播快樂(lè)購(gòu)的產(chǎn)品推廣節(jié)目，一系列資源共享，幫助快樂(lè)購(gòu)獲得湖南觀(guān)眾相當(dāng)程度的認(rèn)可。

不完全的“直銷(xiāo)”

理論上，電視渠道相對(duì)地面渠道的優(yōu)勢(shì)在于直銷(xiāo)，通過(guò)電視平臺(tái)讓產(chǎn)品由工廠(chǎng)直達(dá)消費(fèi)者，從而最大程度地降低中間經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用。但是，由于種種原因家庭購(gòu)物頻道還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全的直銷(xiāo)。

一方面，家庭購(gòu)物頻道的發(fā)展時(shí)間還相當(dāng)有限，因此并沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)，也沒(méi)有形成穩(wěn)定的供銷(xiāo)信譽(yù)。據(jù)宜和購(gòu)物頻道介紹，在成立之初，甚至連賒賬的權(quán)利也沒(méi)有，要現(xiàn)金采購(gòu)。另一方面，則與家庭購(gòu)物頻道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相關(guān)，即主要銷(xiāo)售品牌產(chǎn)品。

需要交代的背景是，在家庭購(gòu)物頻道興起之前，類(lèi)似橡果的電視購(gòu)物公司已經(jīng)發(fā)展10年時(shí)間，但由于眾多中小電視購(gòu)物公司的廣告夸大其辭、產(chǎn)品以次充好、售后服務(wù)低劣等情況屢見(jiàn)不鮮，對(duì)消費(fèi)者形成相當(dāng)負(fù)面影響。因此，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，家庭購(gòu)物頻道主要以銷(xiāo)售品牌產(chǎn)品為主，如聯(lián)想、三星等。但是品牌產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展了成熟的地面經(jīng)銷(xiāo)渠道和穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格體系，每個(gè)區(qū)域都有穩(wěn)定的總經(jīng)銷(xiāo)商及下屬代理商，為了維護(hù)地面經(jīng)銷(xiāo)渠道的利益，家庭購(gòu)物頻道并不能跨越地理層面的經(jīng)銷(xiāo)層級(jí)，而只能從地方經(jīng)銷(xiāo)商提貨，獲得的成本優(yōu)惠相對(duì)有限。

由于家庭購(gòu)物頻道特殊的媒體性質(zhì)，電視導(dǎo)購(gòu)員的現(xiàn)場(chǎng)講解與演示，實(shí)際上也是為產(chǎn)品做廣告，因此廠(chǎng)商往往與家庭購(gòu)物頻道采取靈活的合作方式。據(jù)介紹，東方CJ曾經(jīng)代銷(xiāo)雙立人刀具產(chǎn)品，在東方CJ的電視節(jié)目中，電視導(dǎo)購(gòu)員詳細(xì)講解了刀具的品質(zhì)特點(diǎn)，并現(xiàn)場(chǎng)演示使用方法，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但是雙立人方面規(guī)定，東方cJ只能銷(xiāo)售雙立人刀具的套裝產(chǎn)品，而部分消費(fèi)者只需要其中的單件刀具，因此轉(zhuǎn)而到百貨公司柜臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，從而帶動(dòng)了雙立人刀具地面渠道的銷(xiāo)售。實(shí)際上，由于擔(dān)心沖擊現(xiàn)有地面經(jīng)銷(xiāo)體系，東方cJ曾經(jīng)受到百貨公司的集體抵制，而雙立人刀具的運(yùn)作，也改變了東方cJ與百貨公司一度緊張的關(guān)系。

提升價(jià)值，轉(zhuǎn)向中小型產(chǎn)品

家庭購(gòu)物頻道銷(xiāo)售品牌產(chǎn)品，一方面出于保證產(chǎn)品質(zhì)量的考慮，另一方面也希望能借助品牌產(chǎn)品，形成自身的渠道品牌。其中的邏輯是，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)具有質(zhì)量保證的品牌產(chǎn)品，會(huì)逐漸形成對(duì)家庭購(gòu)物頻道的信賴(lài)，進(jìn)而對(duì)家庭購(gòu)物頻道推銷(xiāo)的其他產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信賴(lài)。

據(jù)介紹，在形成渠道品牌之后，東方CJ將逐漸轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售中小型廠(chǎng)商的產(chǎn)品。中小型企業(yè)往往具有特色產(chǎn)品，但缺乏系統(tǒng)性的地面渠道，因此家庭購(gòu)物頻道具有更大的議價(jià)能力，可獲得更高的銷(xiāo)售利潤(rùn)。除了引入現(xiàn)成中小型廠(chǎng)商外，東方a甚至計(jì)劃引入OEM貼牌產(chǎn)品。在這方面，屈臣氏已經(jīng)有成功的經(jīng)驗(yàn)，屈臣氏是中國(guó)地區(qū)最大的美容化妝品零售渠道，除了銷(xiāo)售歐萊雅、美寶蓮等品牌美容產(chǎn)品，還貼牌銷(xiāo)售“屈臣氏”品牌的美容品。事實(shí)上，如果東方cJ果真通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)歸納出消費(fèi)者的需求偏好，并據(jù)此定制OEM貼牌產(chǎn)品，將能相當(dāng)程度提高渠道價(jià)值。渠道擴(kuò)張

家庭購(gòu)物頻道是有線(xiàn)數(shù)字頻道，覆蓋面相對(duì)有限，僅局限于一個(gè)省或市。在最近兩年迅速發(fā)展的基礎(chǔ)上，部分有實(shí)力的家庭購(gòu)物頻道開(kāi)始嘗試跨區(qū)域擴(kuò)張，如快樂(lè)購(gòu)已進(jìn)入多個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。但是跨區(qū)域擴(kuò)張存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，其一，由于頻道資源的有限性，跨區(qū)域擴(kuò)張往往通過(guò)收購(gòu)頻道股權(quán)或者租用電視頻道，電視頻道成本將相對(duì)提高；其二，不同地區(qū)的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境可能有較大差異。因此，東方cJ、宜和購(gòu)物對(duì)于大規(guī)模跨區(qū)域擴(kuò)張仍持有保留態(tài)度。

除了電視層面，家庭購(gòu)物頻道擴(kuò)張渠道的另一個(gè)方向是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以在多個(gè)層面對(duì)電視形成補(bǔ)充：首先擴(kuò)大了產(chǎn)品的容量，通過(guò)電視一天24小時(shí)最多推銷(xiāo)48款產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)可以不受限制的；互聯(lián)網(wǎng)還有助于實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，電視推銷(xiāo)節(jié)目往往受到半個(gè)小時(shí)的時(shí)間約束，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能在任何時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售；此外，視頻技術(shù)的發(fā)展也使網(wǎng)站消費(fèi)更加形象化，如東方cJ將電視節(jié)目搬上網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不光可以看到特定產(chǎn)品的文字說(shuō)明，還能視頻重播電視的講解、演示節(jié)目。

宜和購(gòu)物人士認(rèn)為，家庭購(gòu)物頻道的網(wǎng)站相比淘寶網(wǎng)有很大的優(yōu)勢(shì)。電視購(gòu)物頻道具備電話(huà)訂購(gòu)能力，而互聯(lián)網(wǎng)更多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)、支付，因此電視有一定的便利性；此外電視購(gòu)物頻道可以隨心所欲做互聯(lián)網(wǎng)，但是淘寶網(wǎng)卻不能擁有自己的電視臺(tái)，通過(guò)用戶(hù)共享、節(jié)目共享等方式交叉營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)本地消費(fèi)者有更大的吸引力。