[摘 要] 本文從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)出發(fā)，對(duì)房地產(chǎn)主體的決策過(guò)程進(jìn)行了考察，分析了代表性偏差、可得性偏差，錨定偏差等諸多心理偏差對(duì)房地產(chǎn)主體決策的影響。

[關(guān)鍵詞] 行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 啟發(fā)法 啟發(fā)式偏差

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)指出，理性只是人的全部心理的一個(gè)組成部分，除了人的理性之外，人還有意志和情感，單個(gè)個(gè)體還具有自身獨(dú)特的個(gè)性傾向性包括氣質(zhì)、性格和能力及個(gè)性心理特征包括需要、動(dòng)機(jī)、信念、價(jià)值觀等。啟發(fā)的方法是有效的，因?yàn)檫@樣做可以很好地利用有限的認(rèn)知資源來(lái)加工幾乎無(wú)窮無(wú)盡的信息，但是這種方法也會(huì)產(chǎn)生大量的錯(cuò)誤，這種錯(cuò)誤以心理偏差的形式表現(xiàn)出來(lái)，這就是所謂的啟發(fā)式偏差。房地產(chǎn)市場(chǎng)中經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)，首先就是房地產(chǎn)主體的決策過(guò)程。對(duì)世界的較為深刻的把握必須進(jìn)入微觀主體的決策過(guò)程，確切的說(shuō)，要仔細(xì)發(fā)現(xiàn)其中違背理性的各種偏差。

一、代表性啟發(fā)偏差

在使用啟發(fā)法時(shí)，首先會(huì)考慮到借鑒要判斷事件本身或事件的同類事件以往的經(jīng)驗(yàn)即以往出現(xiàn)的結(jié)果，這種推理過(guò)程稱之為代表性啟發(fā)法。一般情況下，代表性是一個(gè)有用的啟發(fā)法，但在分析以往經(jīng)驗(yàn)，尋找規(guī)律或結(jié)果的概率分布的過(guò)程中，可能會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的偏差，從而得到錯(cuò)誤的啟示，導(dǎo)致判斷錯(cuò)誤。

1.慣性效應(yīng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)中，如果房?jī)r(jià)出現(xiàn)了連續(xù)的上漲，就會(huì)促使“慣性效應(yīng)”出現(xiàn)。對(duì)于自用購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他會(huì)根據(jù)房?jī)r(jià)過(guò)去的連續(xù)上漲而預(yù)測(cè)以后房?jī)r(jià)會(huì)進(jìn)一步上漲，從而會(huì)把自己的購(gòu)買決策提前。對(duì)于投資者而言，他同樣會(huì)迅速買進(jìn)。

2.分類謬誤。在對(duì)諸多的個(gè)體進(jìn)行考察的時(shí)候，人們并不會(huì)逐個(gè)地進(jìn)行考察，然后分別把握其特征。相反，人們總是試圖把大量的客體分成少數(shù)的幾類，每一類則分別具有一個(gè)典型的特征。這樣，許多事物的本來(lái)特性在它所屬的類屬性中被抹殺了，這就是“分類謬誤”。比如人們?cè)谔暨x房子的時(shí)候，一般不是就具體的房子進(jìn)行仔細(xì)考察，而是首先考慮它的區(qū)域，它的開發(fā)商和它的包裝。所以常常會(huì)得出一些思維定式某某地方是個(gè)高檔的地方，房子質(zhì)量就比較好，這套房子又屬于這個(gè)區(qū)域，所以這套房子一定很好。

3.情景歸因和自我歸因。飛漲的房?jī)r(jià)讓人覺得房地產(chǎn)市場(chǎng)中必存在泡沫，但是如果飛漲的態(tài)勢(shì)持續(xù)了一段時(shí)間，為什么很多人轉(zhuǎn)而認(rèn)為飛漲的房?jī)r(jià)是理性的。當(dāng)房?jī)r(jià)出現(xiàn)迅猛上漲的時(shí)候，最初人們的心理還難以接受，但是當(dāng)房?jī)r(jià)開始持續(xù)上漲的時(shí)候，人們開始尋找房?jī)r(jià)持續(xù)上漲的原因了，因?yàn)槿藗儾辉敢馓幵谝环N不確定的、茫然的狀態(tài)之中。這就是把事物發(fā)生的原因歸結(jié)為某種外部條件的“情景歸因”?！白晕覛w因”就是如果一個(gè)人把某一件事情做成功了，哪怕這件事的純屬偶然，他總覺得自己的做事過(guò)程中的某種行為是這個(gè)事情成功的根本原因，在以后做這件事的時(shí)候，他就會(huì)重復(fù)這個(gè)行為，以期待繼續(xù)獲得成功。所以在房地產(chǎn)上升階段，幾乎所有投入房市的人都能獲得成功，但是人們依然會(huì)認(rèn)為是自己的某些天才或智慧帶了投資的成功。

二、可得性啟發(fā)偏差

在使用啟發(fā)法進(jìn)行判斷時(shí)，人們往往會(huì)依賴最先想到的經(jīng)驗(yàn)和信息，并認(rèn)定這些容易知覺到或回想起的事件更常出現(xiàn)，以此作為判斷的依據(jù)，這種判斷方法稱為可得性啟發(fā)法。下面幾個(gè)因素決定著可得性啟發(fā)法的使用。

1.近因。人們?yōu)槭裁纯偸恰昂昧藗掏颂邸痹绞亲罱l(fā)生的事情對(duì)人的影響越大。剛剛發(fā)生的失敗經(jīng)歷會(huì)使人變得格外謹(jǐn)慎，而剛剛發(fā)生的成功的體驗(yàn)讓人更容易輕心。房地產(chǎn)剛剛起步的時(shí)候，在過(guò)去幾年間發(fā)生的普遍的虧損讓人們心有余悸，再投資的時(shí)候當(dāng)然謹(jǐn)慎，這也是造成反應(yīng)不足的一個(gè)原因。而房地產(chǎn)到了爆發(fā)期，過(guò)去的失敗的經(jīng)歷和案例似乎已經(jīng)從腦海中淡去，心中留下的都是成功的愉悅和一個(gè)個(gè)讓人激動(dòng)不已的成功的故事，這使人們對(duì)未來(lái)格外樂(lè)觀，從而極其容易忽視各種風(fēng)險(xiǎn)的存在，這也是反應(yīng)過(guò)度的一個(gè)原因。

2.顯著性和真實(shí)性。在房產(chǎn)市場(chǎng)中，那些通過(guò)投機(jī)賺取了極高回報(bào)率的故事最容易被渲染和傳播，從而更容易刺激那些準(zhǔn)備投機(jī)的人的神經(jīng)。在一個(gè)區(qū)位一般的地區(qū)中但售價(jià)卻極高的房屋最容易引起人們的關(guān)注，從而很容易抬高人們關(guān)于房子的心理價(jià)位。開發(fā)商和營(yíng)銷商最喜歡借助廣告?zhèn)鬟f和其他推銷方式來(lái)炒做稀奇古怪的概念，以激發(fā)人們的注意。在房產(chǎn)市場(chǎng)中，如果一個(gè)人只是聽到某人炒房賺了很多錢的故事，他對(duì)此可能還是不以為然，但是如果自己身邊的一個(gè)好朋友最近買了一套房，在兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)賺了十幾萬(wàn)的話，他第二天可能就要去房市看房了。

3.感情上的認(rèn)同。如果一個(gè)事件正好觸動(dòng)了自己的心緒，這個(gè)事件就會(huì)對(duì)他有很強(qiáng)的影響。比如一個(gè)人要購(gòu)買房子，但是自己的愛人反對(duì)，為此他總是舉棋不定。后來(lái)他碰到一個(gè)朋友，他剛剛賣掉一套自己個(gè)月以前買的房子，凈賺了幾萬(wàn)，他告訴這個(gè)人說(shuō)當(dāng)時(shí)自己的愛人也是大力反對(duì)去購(gòu)買房子，經(jīng)過(guò)數(shù)次溝通仍然無(wú)效，最后還是在爭(zhēng)吵中買下來(lái)了，結(jié)果就成功了。這一下子說(shuō)進(jìn)了這個(gè)人的心里，回去之后不顧自己愛人的極力反對(duì)，馬上支付了定金。

三、錨定效應(yīng)

在房產(chǎn)市場(chǎng)中，人們的心理價(jià)位就是一種明顯的錨定，人們總是根據(jù)這個(gè)心理價(jià)位來(lái)判定房子的貴賤。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)城市的某個(gè)地區(qū)的房子價(jià)格進(jìn)行判斷的時(shí)候，總是將自己對(duì)整個(gè)城市房?jī)r(jià)的心理價(jià)位作為錨定值，然后考慮這個(gè)地區(qū)是處在哪個(gè)位置是市中心還是外圍，還是郊區(qū)等等。如果人們的心理價(jià)位無(wú)論是整個(gè)城市的還是某個(gè)地區(qū)的非常有根據(jù)，那么調(diào)整也就不會(huì)出現(xiàn)太多的偏差。但是實(shí)際上很多心理價(jià)位是被動(dòng)的接受市場(chǎng)或者別人給予的，這個(gè)時(shí)候調(diào)整本身就會(huì)出現(xiàn)很多偏差。

依賴過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析處理，得到啟示，然后利用得到的啟示作出判斷。這些思維的捷徑，有時(shí)幫助人們快速地做出準(zhǔn)確的判斷，但有時(shí)會(huì)導(dǎo)致判斷的偏差。因此，房地產(chǎn)主體在決策時(shí)應(yīng)盡量避免啟發(fā)式偏差，從而做出最佳的決策。

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