[摘 要] 采用問卷調查、文獻資料和數理統(tǒng)計方法，對6城市20家商業(yè)性俱樂部健身消費者進行調研，研究表明：影響城市居民健身消費行為的影響因素，分別是宣傳、價格、環(huán)境、服務、品牌、產品和地址因素。性別差異使其在健身消費行為對“價格因素”、“品牌因素”、“產品因素”、“地址因素”這四個維度上存在高度顯著差異。

[關鍵詞] 城市居民 體育健身 消費行為 影響因素 性別差異

改革開放以來，我國社會經濟得到了持續(xù)快速增長，城市化進程不斷加快，城市居民的消費開始出現向文化、娛樂、健身、休閑消遣發(fā)展的多樣化趨向，為體育產業(yè)的發(fā)展提供了市場化的剛性需求。體育健身市場作為體育產業(yè)的核心，正以其獨特的魅力吸引著越來越多的投資者參與其中，并成為城市居民健身消費的新熱點。

在現代市場經濟條件下，市場的主體是消費者，消費者的需求是市場的原生性需求。健身俱樂部要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須掌握健身人群消費行為特點，才能有針對性的提供符合消費者需求的服務，制定相應的市場營銷策略。通過調查研究城市居民體育健身消費行為的影響因素和性別差異性，為大眾體育健身的普及與提高，以及發(fā)展體育健身消費市場提供參考和幫助。

一、研究對象與方法

1.研究對象

本研究以南京、無錫、蘇州、徐州、鹽城、揚州6所城市商業(yè)性健身俱樂部的521名健身消費者為研究對象。參與調查的女性有235人，男性有286人。

2.研究方法

(1)文獻資料法。查閱與本文相關的著作與論文30余篇。

(2)問卷調查法。本文采用整群抽樣、分層抽樣和隨機抽樣相結合的方法，對區(qū)域內的健身俱樂部進行抽樣調查。調查的范圍涉及我國東部6所城市20家健身俱樂部。本次調查時間為2007年7月～9月，問卷通過信度和效度檢驗。調查共發(fā)放問卷550份。問卷填寫采用即發(fā)即收式，全部收回，最終有效問卷521份，有效率94.72%

(3)數理統(tǒng)計法。應用SPSS12.0統(tǒng)計分析軟件對問卷結果進行統(tǒng)計分析。主要采用頻數統(tǒng)計、R型因子分析和T檢驗統(tǒng)計方法。

二、結果與分析

1.影響健身人群消費行為的主要因素

(1)確定因子及命名。影響健身者消費行為的30項題目，對相關指標經過量化處理后，進行因子模型極大方差正交旋轉，將健身群體消費行為的影響因素進行降維處理。通過項目歸納，共確定7個因子，各項因子各變量的因子負荷量均取在0.6以上，總體方差貢獻率為65.560%。

因子R1的高載荷指標主要與俱樂部的“廣告宣傳、媒體宣傳、朋友的介紹”等項目有關，因此被命名為“宣傳因素”因子。R2主要與“健身卡價格、優(yōu)惠卡”等價格項目有關，因此被命名為“價格因素”因子。R3主要與“內部布置、人員擁擠度、浴室清潔度”等項目有關，因此被命名為“環(huán)境因素”因子。R4主要與“服務人員的服務態(tài)度、信息及時提供”等項目有關，因此被命名為“服務因素”因子。R5主要與“檔次、規(guī)模、品牌效應”方面的項目有關，因此被命名為“品牌因素”因子。R6主要與“健身內容、健身器材性能”方面有關，因此被命名為“產品因素”因子。R7主要與“距離的遠近、交通的便利性”方面有關，因此被命名為“地址因素”因子。

2.性別差異與健身消費行為影響因素的比較分析

性別差異對健身者的消費行為及偏好有所影響。檢驗性別對健身消費行為影響因素的差異性，使用獨立樣本T檢驗，檢驗分析結果如（表2）：

說明：*P<0.05具顯著性 ** P<0.01具高度顯著性

統(tǒng)計結果表明，男女性別在“價格因素”、“品牌因素”、“產品因素”、“地址因素”4個方面存在高度顯著差異。在“宣傳因素”、“環(huán)境因素”、“服務因素”方面沒有顯著差異。

(1)性別與“價格因素”差異性分析。在“價格因素”上，女性和男性差異具有顯著性，女性更注重俱樂部的價格因素。由價格因素所涵蓋的基本因子內容可見，健身卡的價格，以及會費的打折促銷手段成為消費者關注的要素之一。由于價格牽涉到消費者的利益，價格的高低對健身消費者的消費心理與購買活動產生直接的影響。因此，在健身消費者心中，通常把俱樂部的價格看成衡量俱樂部價值和品質的重要標準。對女性消費者來說，這一點表現得更為突出。女性負責家庭的每月生計、日常生活問題。她們普遍具有精打細算的傳統(tǒng)美德，消費行為多以能否滿足生活的實際需要為前提。而不少男性健身消費者喜歡把俱樂部會費的價格與自己的文化品位、價值觀念、個人的身份和地位相比擬等聯系起來，以滿足自身的社會性心理需要。相對而言，由于男性健身者多數為成功人士，有著殷實的物質基礎。加之本身所具有的成就欲較強，不愿討價還價，不愿意在各俱樂部間進行價格比較和衡量。

(2)性別與“品牌因素”差異性分析。世界著名市場營銷權威菲利普.科特勒教授把品牌定義為:“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)分開來。”在“品牌因素”上，男性和女性在選擇上差異具有顯著性。男性健身消費者在選擇俱樂部時更加關注俱樂部的品牌效應。隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的健身需求也從基本的生理需求、安全需求逐漸上升到受人尊敬、自我實現的高層次需要。這種高層次的需要在很大程度上是通過選購某一品牌俱樂部來實現的。男性消費者在此需求上表現的尤為明顯。由于男性消費者多數為成功人事，經濟收入相對較高，本身所具有的成就欲較強，所以在選擇健身場所時更傾向于高檔俱樂部，追求品牌的同時也在向人們展示自己的地位和身份。女性的消費心理特點，決定了她們的消費行為多以能否滿足生活的實際需要為前提。注重俱樂部的品牌效應也就意味著要付出更多的資金用在健身消費上。結合女性的消費心理特點，使得眾多女性在選擇俱樂部時，相對男性而言，降低了對于品牌效應的追求。

(3)性別與“產品因素”差異性分析。產品可以滿足消費者的實際需求，給消費者帶來切實的利益。因此，消費者在決策之前，產品也是影響其消費行為的因素之一。在“產品因素”上，兩者之間的差異具有顯著性。女性對于俱樂部“產品因素”重視度明顯高于男性。筆者認為，女性更加注重商品的具體利益與使用價值。女性特有的細致、認真的個性，使得她們在俱樂部提供“產品”看的比較重，注重“產品”她們帶來的實際效應。她們會充分考慮俱樂部開設哪些健身項目，指導教練的素質和技能，以及服務人員的服務質量等多方面因素。因此，在“產品因素”上的關注度要高。而男性消費者在選擇俱樂部要理智和自信的多一些。一但俱樂部在某些方面符合自己需求時，他們能果斷決策，將購買愿望立即轉化為行動。與女性消費者相比，他們在決策之前往往不會花更多的時間在考慮“產品因素”帶來的影響，只要大體過的去就行了。再者，男性在健身過程中，所接觸到的產品明顯少于女性。調查結果表明，男性消費者主要以器械練習為主。而女性消費者除了基本的器械練習外，還參與健美操、瑜珈、踏板操、啞鈴操、動感單車、拉丁操、健身球操、形體操等活動，因此，男性參與健身“產品”局限性，在一定程度上也降低了他們對“產品因素”的關注度。

(4)性別與“地址因素”差異性分析?，F代社會，人們的生活節(jié)奏加快，俱樂部地址的便利性和易達性已成為消費者選擇健身場所的標準之一。按照經濟學“有效經營半徑”理論認為:距離店鋪越近，顧客密度越集中；距離越遠，顧客越分散。在“地址因素”上，男女性之間的差異達到了的顯著性水平。女性比男性更關注俱樂部地址因素。俱樂部的選址無論對于消費者還是商家都有非常重大的意義。占有“地利”的優(yōu)勢就可以吸引消費者。女性消費者對于地址因素的關注度較高。筆者認為，參加健身的女性，既要忙于工作，又要擔負起家庭的大部分家務，因此，她們對于健身地點的便利性具有強烈的要求。離單位或社區(qū)距離比較近、交通便利的俱樂部成為她們的首選。相比之下，男性消費者更注重俱樂部的整體效果，在選擇俱樂部時，更注重俱樂部的品牌和健身帶來的實際效果。

三、結論和建議

1.結論

(1)影響城市居民健身消費行為的七大主因素，按重要程度排序依次是宣傳因素、價格因素、環(huán)境因素、服務因素、品牌因素、產品因素和地址因素。

(2)男女性健身消費者在“價格、品牌、產品、地址因素” 這四個維度上存在高度顯著差異；在“宣傳、環(huán)境、服務因素”這三個維度上沒有顯著差異。

(3)女性健身消費者在價格因素、服務因素和地址因素上關注度要高于男性，而在品牌因素上，男性的關注度要高于女性。

2.建議

(1)政府職能部門可采取多種形式，廣泛宣傳體育健身的功效和價值，倡導和弘揚科學文明的健康生活方式，拓展城市居民健身消費的有效需求。

(2)健身俱樂部經營者可針對女性消費行為特點，要注重向女性傳遞健身的實用性、具體利益等信息，內部環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快，要采用合理的成本價格，以吸引更多女性參與健身消費，開拓健身市場。

(3)針對男性健身消費行為特點，俱樂部要注重整體的效果和質量，樹立品牌意識，整合企業(yè)資源，提高企業(yè)核心競爭力，為男性消費者提供高質量的產品和服務。。

(4)鑒于城市居民健身消費者對整個健身市場的重要性，健身俱樂部企業(yè)在制定營銷策略時，應特別注意城市居民健身消費者的心理特征、性別特征及其變化趨勢，研究并了解消費者的購買動機與需求以及決策的心理活動過程，最大限度滿足他（她）們的需求，將潛在消費者轉變?yōu)閷嶋H消費者。

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