[摘 要] 在高等教育快速發(fā)展，競爭日趨激烈的新形勢下，各高校的管理體制、教育觀念等都發(fā)生了很大的改變。對于新成立的新興職業(yè)類高校而言，如何與同類高校區(qū)隔開來，在眾多的高校中突出自己的形象，進而提升自己的競爭力，是擺在眾多高校中的一個難題。筆者在本文中，對這個問題進行積極的探討。筆者在提出“UIS” 概念的基礎上，分析了高校導入UIS的背景，歸納了高校導入UIS的方法，最后提出了導入UIS思路。

[關鍵詞] CIS UIS 思路

一、認識UIS

UIS概念，是筆者在借鑒了CIS的基礎上提出來的，在CIS的基礎上，溶入了高校的元素，使之適合于高校。

1.CIS的含義

CIS是Corporate Identity System簡稱，源于 20世紀 50年代，漢譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。CIS通常由理念識別(Mind Identity)、行為識別(Behavior Identity)、視覺識別(Visual Identity)三個要素組成。理念識別(MI)是CIS中最核心的部分，是企業(yè)長期發(fā)展過程中形成的文化和價值觀體系;行為識別(BI)是在企業(yè)理念識別指導下由全體員工自覺的工作方式和行為方法;視覺識別(VI)是企業(yè)所獨有的一套識別標志。構成CIS的三個要素相輔相成，缺一不可。

在CI理論的理論和實踐歷程中，中外著名的成功CI案例不在少數(shù)?？煽诳蓸吩?003年發(fā)布了新CI，新VI采用的中文字體使中英文字體在視覺形象上達到統(tǒng)一。成為可口可樂企業(yè)實施本土化戰(zhàn)略的標志。2004年，中國區(qū)可口可樂的銷售額超過日本，成為可口可樂在亞洲最大的市場。

2.UIS的含義

筆者借鑒企業(yè)導入CIS的做法，將企業(yè)形象識別系統(tǒng)引入高校，構建出其獨特的UIS（University Identity System），也就是“大學形象識別系統(tǒng)”。其構成的相應部分有：MI、BI和VI，目前，也有部分學者提出了EI（Environmental Identity），即為環(huán)境識別。

高校理念識別（MI）主要是指學校的辦學方針、發(fā)展戰(zhàn)略、指導思想、校訓等。如中國海洋大學的“海納百川，取則行遠”的校訓;南開大學:允公允能、日新月異;哈爾濱工業(yè)大學:規(guī)格嚴格，工夫到家;北京師范大學:學為人師，行為世范;云南大學;會澤百家 至公天下 為國求賢；蘇州大學:養(yǎng)天地正氣，法古今完人;北京林業(yè)大學:養(yǎng)清松正氣，法竹梅風骨;北京舞蹈學院:文舞相融、德藝雙馨等在精神層面上系統(tǒng)地闡述了學校的理念。我們不難發(fā)現(xiàn):這些校風、校訓或強調愛國；或強調道德的養(yǎng)成;或強調觸類旁通、博采眾長;或強調自立自強，集歷史承繼性、現(xiàn)實責任感、未來使命感于一身，無疑對于統(tǒng)一思想，凝聚力量，鼓舞精神，規(guī)范行為，指導辦學有著重要的作用。

高校行為識別（BI）主要是指學校制定的內部所有行為規(guī)范，如《學生手冊》、校紀校規(guī)等。

高校視覺識別（VI）主要是指學校獨有的識別標志，如校徽、校旗等。

高校的環(huán)境識別(EI)是一個較新的概念，體現(xiàn)在大學校園建筑的顏色風格和布局特色等。清華大學的“清華園”門樓就是一個例子。江西師范大學新校區(qū)統(tǒng)一的建筑顏色和風格就給人一種強烈的視覺沖擊。

二、新興職業(yè)院校導入UIS戰(zhàn)略的背景

1.文化對一個組織發(fā)展的內在要求

一個國家，一個地區(qū)，一個組織的崛起必定是文化的率先崛起;而人作為文化的存在物，必定存在對精神利益的索求！

中國的儒家學說講究“內圣外王”，而“內圣”往往是“外王”的基礎。組織管理中，只有“內圣”才能“外王”?！皟仁ァ本褪菬捄?“內功”，在內部管理、整合資源、人員培訓、創(chuàng)新、產品和服務質量、品牌建設等方面狠下工夫。

在當今市場的競爭中，品牌體現(xiàn)著一個企業(yè)的素質、信譽和形象，也體現(xiàn)著一個民族的素質和一個國家的形象，國內外知名企業(yè)成功的實踐證明，創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)長盛不衰和保持旺盛市場生命力的最有效的手段之一。

一個有競爭力的企業(yè)，必須打造包括產品、品牌、資金、管理、渠道和規(guī)則等在內的核心競爭力。而品牌則是企業(yè)核心競爭力內最為重要的因素之一。品牌在市場營銷的過程中，它最根本就是起著加深客戶印象和喚起客戶美好感覺，同時也是與其他企業(yè)產品或服務區(qū)別開來的重要特征。一個優(yōu)秀的企業(yè)品牌，往往有可能成為行業(yè)里某類產品的代名詞，（如;VOLVO代表安全，可口可樂代表碳酸飲料）具有很大的聯(lián)想力。而學校作為特殊的企業(yè)，無論是在全國還是在地方，品牌建設方面卻一直比較滯后。

2.高校之間競爭的加劇

隨著我國高等教育體制改革的深入，高校通過合并、整合、擴大招生規(guī)模和提高辦學質量等方式，試圖做大做強，以適應知識經濟時代發(fā)展的要求，促使高等教育競爭日益加劇。高校自身形象與品牌建設自然成為大學之間競爭的關鍵因素之一。

以江西省為例，近年來，南昌大學、南昌航空大學、江西師范大學、東華理工大學等院校紛紛另辟地盤進行擴張辦學。省內生源質量較好的江西財經大學也由兩個校區(qū)增至五個校區(qū)，學生人數(shù)由不到2萬人增至3萬多人。截至2006年底，江西省高等院校已經突破70所。在這種情況下，如何建立自己的品牌成為各高校不得不思考的問題。

在此形勢下，導入UIS（即大學形象識別系統(tǒng)University Identity System）戰(zhàn)略，對自己形象進行全方位設計與塑造，并在此過程中培育學校精神，優(yōu)化校園文化，關注學校形象力，一定能全面提升提高自己的競爭力。大學如同企業(yè)一樣，也需要品牌。也需要有意識地、系統(tǒng)的工程塑造出良好形象，大學導入UIS是一種創(chuàng)新，更是一種觀念的變革，通過形象識別系統(tǒng)培育出屬于自己的學校理念，增強品牌個性化，使社會公眾產生一致認同感，可增強學校的整體競爭力，最終實現(xiàn)學校從品牌到名牌大學的跨越。

3.UIS戰(zhàn)略是形成高校品牌的基礎工程

許多新興學校，沒有國內名牌高校的歷史傳承，風骨血脈。這恰巧給了該類高校在品牌建設這一全新領域中一個富有想象的發(fā)展空間。探索和建立屬于該類高校獨特品牌的使命，應由學院領導人，并可能借助外力（比如策劃機構）來完成。正如芝加哥大學的經濟學理論研究享譽世界，哈佛大學的案例教學法亦獨步天下一樣，該類高校也應建立屬于自己的學校文化，并強化和傳播自己在這一領域的形象。文化建設內容紛繁復雜，而高校的品牌形象建設正是這一領域內一項文化基礎工程。

4.導入UIS，為高校發(fā)展提供新動力

實施UIS有利于各高校形成獨特的個性形象。從高校的任務而言，高校最重要的社會角色是人才培養(yǎng)，高校培養(yǎng)人才的過程，也就是人才形象的塑造過程。人們對高校認知的主要途徑也就直接表現(xiàn)為由人才形象到學校形象的過程。因此，形象塑造對于高校具有雙重意義。

實施UIS，有利于各高校強化競爭優(yōu)勢。高校之間的競爭，形象占有更加大的比重。從這一意義上講，高校的形象將是高校在新形勢下拉開差距，最終形成新的、非政府規(guī)定性的層次差別的重要因素。

三、高校導入UIS的發(fā)展現(xiàn)狀

1.國內高校已紛紛嘗試導入UIS

2004年，中國海洋大學借籌備校慶80年之際，啟動了中國海洋大學形象設計與塑造工程，簡稱“UIS工程”，并于2004年6月公布實施了《中國海洋大學形象識別系統(tǒng)(UIS)手冊》。《手冊》包括理念系統(tǒng)(MIS)、行為規(guī)范系統(tǒng)(BIS)和視覺識別系統(tǒng)(VIS)三大方面。同年9月，中國海洋大學的校訓、校風、教風、學風、行為規(guī)范、標志徽、吉祥物等將會以完整統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在學校的每一個角落。接著，北方工業(yè)大學、武漢水利大學、河南大學、青島科技大學等高校，也陸續(xù)啟動了“形象設計和塑造工程”，取得煥然一新的面貌。事實證明，各高校在導入了適合自己的UIS戰(zhàn)略，并認真執(zhí)行，都收到了很好的品牌傳播效果和文化管理效果。

2.高校在導入UIS中常見的誤區(qū)

(1)以VIS代替UIS。在CIS實施過程中，因為學校認識或者財力的局限，在一些“形象設計學?！钡牟俎k下，只重視視覺識別系統(tǒng)的策劃和設計，以為有了徽章、信封、名片等體現(xiàn)形象的視覺形態(tài)系統(tǒng)，就完成了形象策劃塑造工作。單純地強調視覺識別系統(tǒng)，雖然統(tǒng)一了學校的視覺信息傳達符號，使高校的視覺形象宣傳呈現(xiàn)出新氣象，但要從根本上塑造和提升大學形象，僅靠“表面的粉刷與修補”是很困難的。如果把VI(Visual Identity 視覺識別) 比作一個人的“衣服外表”，BI(Behavior Identity 行為識別)就是“行為舉止”，MI(Mind Identity 理念識別)則是“大腦智慧”。顯然，忽略BI和MI，只偏重于VI所謂的“CIS”，實際上是舍本逐末的行為。

(2)重設計、輕執(zhí)行。在UIS實施過程中，有的學校對前期策劃設計很重視，策劃完成之后卻束之高閣，認為制定出規(guī)劃，編寫出一本《UIS手冊》，便宣布大功告成。UIS專家也因為多種因素的限制，只是側重于咨詢設計和策劃，對于UIS 導入的后期實施管理，他們介入?yún)⑴c較少。設計成功不等于執(zhí)行成功，設計屬于紙上談兵，其價值實難估計，若沒有良好的推行，UIS設計可能一文不值。手冊的形成只是形象建設的開始，后續(xù)的形象管理與推廣執(zhí)行才是關鍵，方案的貫徹落實不徹底，學校的理念和精神在教學科研活動中就不能得到真正體現(xiàn)，這些都會使形象設計流于形式，其結果往往是半途而廢。

四、新興職業(yè)院校導入UIS的思路

一個高校的文化有好壞之分，判斷一個高校文化好壞的主要標準是看高校文化能否提升高校競爭能力。凡是有利于高校競爭能力提高的文化就是先進的文化，否則就是落后文化。另外，相比于企業(yè)的CIS戰(zhàn)略的經濟意義，學校的UIS戰(zhàn)略具有一定的特殊性，更加注重文化的傳承和對學生的教育、培養(yǎng)。因此，UIS戰(zhàn)略除了要有利于提高學校的競爭力之外，還必須根據(jù)學校的實際情況而制定。

1.要具備強烈的視覺沖擊效果與突出學校的特色

沒有視覺沖擊效果的UIS，不利于形象的傳播；沒有特色的校園文化，就沒有持續(xù)發(fā)展的生命力和號召力。因此，不同的學校應該根據(jù)自身的情況，形成自己獨特的創(chuàng)意方案。在學校領導人的重視和帶領下，根據(jù)學校的專業(yè)特色、培養(yǎng)人才的思路，以及其所處的地緣特色，廣泛地征求意見、調查和討論，不斷地進行總結、改進和提煉，逐漸形成廣泛認同的方案。最后，在學校的重要負責人和行業(yè)專家共同來完成方案，在理解了學校的思想和要求之后，行業(yè)專家協(xié)助學校把學校的思想變成視覺資料。切忌“由外而內”，讓行業(yè)專家把一幅美麗的、與學校特色不相符的文藝作品強加給學校。

2.傳承學校的文化

學校文化是學校創(chuàng)辦以來，在學校滋生，在一代一代師生共同努力下，逐漸形成并為大家所接受的價值觀念和行為規(guī)范，是一個學校賴以為生存的靈魂。歷史經驗表明，只有具備偉大的學校文化，才能造就偉大的學校。在導入UIS的過程中，注意挖掘師生長期依賴形成的價值觀念與行為規(guī)范，并進行提煉與持續(xù)的宣傳，逐級、全面地內化到每個師生的心中，形成共識，以此來指導自己的行動，讓全體師生指導什么是應該做的，什么是不應該做的。就象IBM的“野鴨精神”、海爾的“真誠到永遠”一樣，在任何特殊的情況下，員工都可以根據(jù)企業(yè)的價值觀念來指導和調整自己的行為，使之符合企業(yè)的價值觀念。

3.達到學校文化與亞文化的融合、統(tǒng)一

由于各系、部學科專業(yè)的不同，各系、部在學校文化的引領的前提下，也會形成既有學校文化的影子，又有別與其他系、部的風格。在這里，筆者的觀點是，在學校大價值觀念的前提下，允許各系、部不同風格的存在，有利于針對性地進行人才的培養(yǎng)。比如，“沒有任何借口”是美國陸軍軍官學?！保ㄋ追Q“西點軍校”）奉行的最重要的行為準則，是西點軍校傳授給每一位新生的第一個理念。它強化的是每一位學員想盡辦法去完成任何一項任務，而不是為沒有完成任務去尋找借口，哪怕看似合理的借口。其核心是敬業(yè)、責任、服從，誠實。這也就是西點軍校之所以充滿活力、永葆青春，經久不衰的原因。在此前提下，心理學的學員與工程學的學員可以有他們不同的風格。

4.可實現(xiàn)性

文化是在某個特定的群體下滋生的，沒有橫向可比性，也就無所謂那個組織的文化是最好的文化，但是好的文化必須是適合組織的、可以實現(xiàn)的文化。UIS的導入，必須要考慮學校的性質、學科結構、地緣等，同時一個不可以忽略的要求就是UIS的導入必須是在學校目前資源配置情況下可以實現(xiàn)的，既要防止文化的落后性，更要防止文化的過于超前性。福建實達電腦股份有限公司與麥肯錫管理咨詢公司的合作的教訓不可謂不深，一個看似完美的方案，往往可能由于組織實現(xiàn)能力的滯后，而給組織帶來災難性的后果。

總之，UIS戰(zhàn)略是提升高校品牌形象的有效戰(zhàn)略之一，是學校參與市場競爭、國際化競爭的通行證。UIS導入是高校發(fā)展的趨勢，及時導入UIS，搶占先機，并以此來強化和提升學校的品牌形象，學校才能擠身于國內乃至國際一流大學的行列。

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