[摘 要] 品牌是企業(yè)生存和贏利的關鍵所在，而中小企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境更為激烈、更為殘酷，因此中小企業(yè)應該意識到樹立自主品牌的必要性和緊迫性，本文從品牌的定位、品牌的經(jīng)營策略、品牌的營銷方針等幾個方面進行了論述。

[關鍵詞] 品牌 自主品牌 品牌定位 經(jīng)營戰(zhàn)略 中小企業(yè)

中小企業(yè)是我國經(jīng)濟增長中的一個亮點。目前中小企業(yè)已成為市場經(jīng)濟主體中最具活力、最具增長潛力的部分，但是，中小企業(yè)對于品牌效益的重視確實少之又少。根據(jù)麥肯錫的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50%的市場價值來自于無形資產(chǎn)，品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，具有不可復制性，是企業(yè)盈利之根本。

在中國的中小企業(yè)家群體中，相當多的企業(yè)主、經(jīng)營者簡單地把經(jīng)營產(chǎn)品視同為經(jīng)營品牌，他們只習慣于低端市場的打拼、短線的價格戰(zhàn)，當他們忙碌了幾年或者十幾年后回頭一望，自己依然可憐地擠在中小企業(yè)的蕓蕓眾生里，有些甚至已經(jīng)消失，而重視品牌經(jīng)營的同業(yè)卻已成為業(yè)界領袖。

進入WTO后，我國中小企業(yè)面臨著更為嚴峻的生存和發(fā)展環(huán)境，如果再不重視品牌效益，我們的企業(yè)可能就會很快消失。擁有自主品牌，才會擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，才可能把我們的企業(yè)做強、做大。因此，創(chuàng)立自主品牌，實施品牌營銷，對于眾多中小企業(yè)來說具有重大的現(xiàn)實意義。

一、樹立自主的品牌是中小企業(yè)的贏利途徑

關于中小企業(yè)有沒有必要實施品牌戰(zhàn)略、樹立自主品牌的問題，在國內(nèi)外有兩種觀點，一種觀點認為，中小企業(yè)沒有必要去做品牌，而只要一心一意做產(chǎn)品求生存即可，如潘健廷主張，其理由是：中小企業(yè)由于資金和實力的限制，在短期內(nèi)無法把品牌做大，與其在苦苦打造品牌的叢林里窒息而死，還不如放棄品牌，靜下心來全力以赴做好自己的產(chǎn)品，做強勢品牌的附庸或者影子而求生。另一種觀點認為，創(chuàng)立自主品牌是當務之急，如季六祥、盛革主張。據(jù)資料顯示，我國中小企業(yè)的平均壽命只有7年左右，只有少數(shù)注重品牌建設的中小企業(yè)才會生存下來，才有可能發(fā)展為大企業(yè)，絕大多數(shù)中小企業(yè)由于沒有長遠的發(fā)展戰(zhàn)略忽視品牌建設而在激烈的市場競爭中被淘汰。

多少年來，中國的產(chǎn)品似乎成了物美價廉的代名詞。以數(shù)量計算，中國有不少產(chǎn)品占絕對優(yōu)勢；以品質(zhì)衡量，中國產(chǎn)品也不差；但以品牌排隊，中國產(chǎn)品能入圍的卻是鳳毛麟角。我們一些生產(chǎn)企業(yè)雖然有較強的生產(chǎn)能力，但由于沒有自主品牌，往往采用的是貼牌生產(chǎn)。

什么是貼牌生產(chǎn)？按照指定的要求進行加工生產(chǎn)的廠商沒有自己的產(chǎn)品品牌，或具有自己的品牌而在產(chǎn)品上不貼自己的商標，為其他著名品牌廠商生產(chǎn)產(chǎn)品，并貼上對方的商標。在貼牌生產(chǎn)中，委托方擁有自己的品牌或技術，或者擁有自己的市場，而被委托方則具有規(guī)模生產(chǎn)和低成本的優(yōu)勢。分析貼牌生產(chǎn)中的盈利情況，盈利的屬于委托方，而作為投入了大量人力、物力的被委托方的盈利甚微。有典型案例表明，溫州企業(yè)生產(chǎn)的打火機，以1歐元左右的價格交付給日韓企業(yè)，日韓企業(yè)經(jīng)過貼牌后以10歐元以上的價格銷售到歐洲市場，中國中小企業(yè)的利潤是何等微薄。目前由于原材料和人工成本的漲價，溫州廠家要求提高產(chǎn)品的價格，日韓企業(yè)馬上威脅說要中止貼牌生產(chǎn)合作，使我們的企業(yè)陷入了困境，面臨著生存的危機，根本無盈利可言。

縱觀一些成功企業(yè)，小到許多老字號品牌六必居醬菜、譚木匠木梳，大到世界著名的沃爾瑪、聯(lián)想等著名跨國公司，實際上都是從小企業(yè)一步一步走過來的。因此，中小企業(yè)需要著力打造消費者認可的品牌，品牌是企業(yè)走向強大的必由之路。

二、品牌的定位于消費者的需求

國際品牌專家林恩·阿普紹將品牌定義為“我們經(jīng)濟中的原子核”，一個品牌不只是它的“名稱標識和其他可展示的標記”，在更深刻的意義上，它是一種“契約”，是對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”。由此看來，品牌是消費者對一個企業(yè)、一個產(chǎn)品所有期望的總結。

什么是品牌定位？就是針對目標市場，確定、建立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標消費者心中占據(jù)一個獨特的、有價值地位的過程或行動。

首先，品牌定位是把消費者的需求作為第一考慮因素。只有贏得消費者，品牌才能具有強勁的生命力。品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標消費者認同與選擇的重要手段之一。所以企業(yè)要善于分析消費者對產(chǎn)品需求的心理特征，通過理性的、感性的或情感的品牌定位方式來達到實現(xiàn)品牌形象與目標消費者的最佳結合，贏得發(fā)展的目的。

如安踏運動服飾廣告語“我選擇，我喜歡，安踏運動鞋”，強調(diào)獨立自主，不隨大流的個性，定位就很有針對性，它考慮到年輕消費者內(nèi)心深處的需求，把握了年輕消費者渴望張揚自己，來展示魅力，證明自我的消費心理動機，使消費者在品牌定位中找到了滿足自己情感需求的歸宿，因而深受年輕消費者的青睞。

其次，品牌定位一定要能凸現(xiàn)自身的競爭優(yōu)勢。進行品牌定位，就要對自己的品牌和競爭對手的品牌的當前形象和目標形象透徹地了解，從而精心選擇一個對目標消費者有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種優(yōu)勢傳達到消費者，轉化為消費者的心理認識，爭取在消費者心里占據(jù)第一的位置。

第三，定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎，品牌定位的載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌的實體，所有成功的品牌都依據(jù)產(chǎn)品來支撐，產(chǎn)品的優(yōu)良屬性和優(yōu)越品質(zhì)是企業(yè)塑造品牌形象的根本，是使消費者產(chǎn)生信任感和追隨的最直接原因。定位必須是消費者能切身感受到的。例如，蒙牛將其品牌與“自然、健康、純凈、無污染”聯(lián)系起來，提出:“綠色主張:提供綠色乳品，傳播健康理念;綠色產(chǎn)品:無污染的奶源，科技領先的產(chǎn)品;綠色服務:對消費者高度的責任和綠色關愛;綠色環(huán)境:純凈的空氣、天然的草原”，從而使消費者與品牌產(chǎn)生互動的關系，與同類競爭品牌形成鮮明的對比，從而獲得獨特的市場優(yōu)勢。

三、中小企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

企業(yè)追求的目標是利潤最大化。對企業(yè)而言最具體的落實方式是創(chuàng)造一個強有力的產(chǎn)品，然后以一切企業(yè)管理的支術、方法、手段、戰(zhàn)略以達到銷售并獲利的目的。時至今日，差異性是打造強有力產(chǎn)品過程中不可或缺的一套戰(zhàn)略方法。

產(chǎn)品差異化有許多種方式，其中品牌經(jīng)營是最重要的一項。它可以影響企業(yè)的生存、改變行業(yè)的前景，甚至能夠帶動國家經(jīng)濟的發(fā)展，由此可見品牌的影響力十分深遠，其重要性也就不言而喻了。因此金融時報將品牌稱作“現(xiàn)代社會的閃亮標志”。中小企業(yè)可運用資源較為匱乏，特別是處于快速發(fā)展階段，所在品牌經(jīng)營中，中小企業(yè)必須將有限的資源運用在關鍵的地方。

1.中小企業(yè)品牌經(jīng)營空間上的戰(zhàn)略

品牌建立之初不要馬上面向大眾市場，應針對經(jīng)過科學化細分，且挑選狀況與企業(yè)產(chǎn)品特性最契合的利基市場，即所謂的“細分市場”來經(jīng)營。而利基市場就是市場規(guī)模也許不大，但是競爭對手相對較少，或競爭尚未白熱化，且其份額可供企業(yè)正常運作的特殊化、個性化市場，例如:“統(tǒng)一潤滑油”鎖定潤滑油，“北京四中網(wǎng)?！睂ｉT針對中小學生的網(wǎng)上教育，這些中小企業(yè)雖然只經(jīng)營特定市場區(qū)段，卻享有很高的市場份額、利潤及品牌知名度。深耕利基市場為中小企業(yè)品牌經(jīng)營上帶來的好處是可以避開強手林立、競爭激烈的大眾化、一般性市場，而不至于在建立之初中小企業(yè)的“品牌之船”就被激烈的市場“浪潮”給打翻。

所以中小企業(yè)品牌建立第一要務是研究、分析并選定一個利基市場，確定產(chǎn)品特征差異化定位戰(zhàn)略，站穩(wěn)腳步用心經(jīng)營、追求產(chǎn)業(yè)區(qū)段內(nèi)顧客的滿意，并且打響在該市場區(qū)段的品牌知名度，再逐步穩(wěn)健地延伸、拓展到其他市場。

2.中小企業(yè)品牌經(jīng)營時間上的戰(zhàn)略

品牌經(jīng)營是有其階段及次序的。在不同的階段有其相對應的商品價值需要建立與鞏固。在不同的階段有其相對應的商品價值需要建立與鞏固。在此可以以品牌研究學者Wileman和Jary在1997年發(fā)表的品牌發(fā)展五階段理論來幫助了解品牌建立的歷程(見圖1）:

第一階段:無品牌，此階段強調(diào)產(chǎn)品的基礎功能，對企業(yè)來說最重要的是具有能力做出“產(chǎn)品”亦即概念商品化。如“洛川”紅富士蘋果、“重慶”火鍋。第二階段：低價品，此階段強調(diào)產(chǎn)品成本的控制，使產(chǎn)品具有成本競爭力而非僅是“有行無市”的物品，同時也因其成本降低反應在價格上，因而給予顧客更多的產(chǎn)品價值，許多汽車、電子零部件廠商特別強調(diào)此階段的發(fā)展。第三階段:顧客需求的產(chǎn)品，此階段強調(diào)產(chǎn)品需滿足市場與顧客所需而非單純便宜，亦即透過滿足顧客效用最大化來提高產(chǎn)品價值，如“麥當勞”提供的快餐便利服務。第四階段:質(zhì)量導向產(chǎn)品，此階段強調(diào)產(chǎn)品必須不斷提高質(zhì)量進一步滿足顧客，且顧客開始對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度，此時產(chǎn)品的價值體現(xiàn)在高度外型、功能及期望之滿足上，如“老樹”咖啡館所提供的精致且氛圍輕松的優(yōu)雅環(huán)境。第五階段:創(chuàng)新品牌，此階段即為大眾所認知的品牌經(jīng)營，強調(diào)產(chǎn)品給人獨特的文化感受、美感體驗及信賴，此即品牌所產(chǎn)生的差異性，也是產(chǎn)品價值與高額利潤的最大來源，如:“資生堂”的化妝品。

四、制定合理的品牌營銷方針

1.銷售終端品牌的營銷方式

(1)消費者面對面地溝通。講解產(chǎn)品特點，提高品牌美譽度。促進品牌試用率及擴大購買群體，增加購買數(shù)量和頻率。

(2)終端陳列。注重終端陳列的位置和陳列面積大小、整潔度、整體美感，提升品牌形象和忠誠度。

(3)店頭POP宣傳。加強終端宣傳力度，對抗競爭品牌的攻擊，攔截競爭品牌的消費者。

2.渠道品牌營銷方式

(1)協(xié)助、配合、培訓、支持經(jīng)銷商。提高經(jīng)銷商的積極性，提高渠道的鋪貨率和渠道滲透力度。

(2)加大渠道促銷力度。吸引經(jīng)銷商進貨力度，促使經(jīng)銷商主動加強品牌推廣，填滿經(jīng)銷商倉庫，對抗競爭品牌。

3.消費者互動營銷方式

（1)帶領消費者實地考察生產(chǎn)場地。這樣可以提高其品牌形象和忠誠度。

（2)直接促銷活動。主題活動、派送、展示、優(yōu)惠券、贈送禮品、價格折扣、退費優(yōu)待。這些可以提高品牌試用率及擴大購買群體，增加購買數(shù)量和頻率。

4.傳媒品牌營銷方式

（1)軟性文章無聲。首先要把握軟件文章的特點：淡化商業(yè)痕跡，做到在商不言商，先交朋友后談生意；細水長流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清好的軟性文章具備的要素。

（2)商業(yè)廣告針對性強。和全國性的大企業(yè)目標市場點多面廣不同，中小企業(yè)的銷售區(qū)域少而集中。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標顧客的吻合程度，不要去看絕對收視率或發(fā)行量，應看有效的覆蓋率。做針對性強的廣告宣傳，這樣可以直接滲透到潛在客戶那里。

5.善于運用互聯(lián)網(wǎng)，這不但是低成本的品牌營銷方式，透過完善的網(wǎng)站設計，還可幫助提高知名度及達到實時客戶服務與互動，利用網(wǎng)絡力量，提升品牌價值。企業(yè)的大小是相對而言的，只要企業(yè)存在就需要做品牌。但是企業(yè)必須認清自身現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、社會發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展趨勢以及消費興趣發(fā)展趨勢等等。中小企業(yè)必須因“企”制宜地制定品牌策略，做好品牌定位、品牌的營銷和推廣等。因此，中小企業(yè)家要堅持品牌創(chuàng)新，持之以恒，塑造強勢品牌，提高企業(yè)競爭力，保障企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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