[摘 要] 本文從我國(guó)網(wǎng)上旅游市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀入手，將中國(guó)與美國(guó)網(wǎng)上旅行市場(chǎng)運(yùn)行情況進(jìn)行對(duì)比。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的視角出發(fā)，提煉出旅游網(wǎng)站在產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)提供、營(yíng)銷(xiāo)新模式等方面的發(fā)展情況，并指出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展展望與對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)上旅行 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)策

如今，越來(lái)越多的旅游者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)預(yù)訂度假或商務(wù)旅行。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)發(fā)展前景，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)與視角，為我國(guó)網(wǎng)上旅行市場(chǎng)的發(fā)展起到不可替代的助推作用。艾瑞（iresearch）公司認(rèn)為，網(wǎng)上旅行（online travel）指消費(fèi)者通過(guò)在線預(yù)訂或電話向在線旅游服務(wù)提供商預(yù)訂機(jī)票、酒店、旅游線路等旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過(guò)網(wǎng)上支付或者線下付費(fèi)。

一、中國(guó)與美國(guó)網(wǎng)上旅行市場(chǎng)運(yùn)行的對(duì)比

1.市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增。受整體旅游經(jīng)濟(jì)繁榮、國(guó)內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境改善等因素的影響，我國(guó)的網(wǎng)上旅行市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，在2001到2006年里，年平均增長(zhǎng)率在70%左右，比美國(guó)的同一指標(biāo)數(shù)據(jù)均高出30%～40%。 eMarketer預(yù)計(jì)在2006年到2010年里，中國(guó)年增長(zhǎng)率在70%～83%左右，與此相比，美國(guó)在線旅游業(yè)在同一時(shí)期內(nèi)的年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)只有17%。

與市場(chǎng)龐大、用戶(hù)成熟的美國(guó)相比，中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模的絕對(duì)數(shù)值相差甚遠(yuǎn)。以2006年為例，美國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模為830億美元，而中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模只有15.4億人民幣。然而，僅次于美國(guó)2.11億的中國(guó)1.62億網(wǎng)民人數(shù)來(lái)說(shuō)，總部在北京的去哪兒網(wǎng)CEO戴福瑞 (Fritz Demopoulos)認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)上旅游未來(lái)增長(zhǎng)的前景讓人鼓舞?；居蒚ravelocity.com、Expedia.com和Travelport.com等幾家大網(wǎng)站壟斷的美國(guó)在線旅游市場(chǎng)則是新客戶(hù)增長(zhǎng)十分緩慢，市場(chǎng)滲透的余地較小。

2.酒店預(yù)訂為市場(chǎng)主導(dǎo)。我國(guó)旅游者使用最多的網(wǎng)絡(luò)功能就是訂房，占當(dāng)年網(wǎng)上旅行預(yù)定規(guī)模的95%左右，而相對(duì)復(fù)雜的旅游度假預(yù)訂為零。這與美國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有很大的差別，美國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂超過(guò)六成的業(yè)務(wù)是訂機(jī)票，這與美國(guó)相對(duì)富裕、旅游在線市場(chǎng)比較成熟是相關(guān)的。

隨著旅游電子商務(wù)的發(fā)展與不斷完善，2002年到2006年的五年間，我國(guó)網(wǎng)上旅游預(yù)訂市場(chǎng)已經(jīng)由原來(lái)的“二元化”，即訂房和訂票，變成為“多元化”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即訂房、訂票、度假預(yù)訂及其他業(yè)務(wù)。訂房業(yè)務(wù)已經(jīng)由2002年的95%優(yōu)化到2006年的59.74%，度假預(yù)訂從無(wú)到有，達(dá)到了2006年的5.84的市場(chǎng)份額?？傮w來(lái)看，我國(guó)的網(wǎng)上旅游預(yù)訂市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是由標(biāo)準(zhǔn)化向復(fù)雜化、單一化向多樣化轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷地趨于均衡與合理。

3.主要運(yùn)營(yíng)商份額集中。與其他國(guó)家一樣，我國(guó)的網(wǎng)上旅行由幾家主要參與企業(yè)“瓜分天下”，但一支獨(dú)秀、份額集中則是比較突出的特點(diǎn)（圖1）。2006年我國(guó)網(wǎng)上旅行的主要參與企業(yè)分成為兩大陣營(yíng)，第一陣營(yíng)是攜程網(wǎng)和e龍網(wǎng)。創(chuàng)立于1999年初的攜程旅行網(wǎng)，是我國(guó)旅游業(yè)第一家在美國(guó)納斯達(dá)克上市的公司，是中國(guó)最大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站。第二陣營(yíng)則是芒果網(wǎng)、游易網(wǎng)、陽(yáng)光旅行網(wǎng)、遨游網(wǎng)，其中芒果網(wǎng)與游易網(wǎng)的市場(chǎng)份額為4.6%和4.0%。

資源來(lái)源:中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂研究報(bào)告2004年～2006年簡(jiǎn)版. www.iresearch.com.cn

美國(guó)重量級(jí)的旅游網(wǎng)站有Travlocity、Expedia(圖2)等，因其完善的旅游產(chǎn)品和服務(wù)深入人心。但與中國(guó)的情況不同的是，每家網(wǎng)站都持有不到20%的份額，基本上是“平分秋色”。

資料來(lái)源:Centre for Regional and Tourism Research，2003.4.www.crt.dk

二、我國(guó)旅游網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

1.在線銷(xiāo)售方面。旅游網(wǎng)站銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)主要是旅游信息。世界重量級(jí)的旅游網(wǎng)站如Expedia，旅游資源以及相關(guān)信息數(shù)量巨大、時(shí)效性強(qiáng)，旅游信息組織得非常友好。在我國(guó)，CNNIC歷年的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)認(rèn)為旅游信息不能滿(mǎn)足需要的比例逐年下降，可見(jiàn)我國(guó)旅游網(wǎng)站在向游客銷(xiāo)售的旅游產(chǎn)品方面不斷地優(yōu)化和改善，受到用戶(hù)的認(rèn)可；與此相對(duì)應(yīng)的是，游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)旅游信息的比例相對(duì)比較低，近幾年一直穩(wěn)定在10%左右，而真正依靠網(wǎng)站進(jìn)行線上或線下的旅游預(yù)訂者更是少之又少。

2.在線服務(wù)方面。世界旅游理事會(huì)(WTTC)指出，未來(lái)的旅游應(yīng)向增強(qiáng)與客戶(hù)的雙向交流、改善信息服務(wù)、通過(guò)個(gè)性化服務(wù)增加附加值的方向發(fā)展。在個(gè)性化服務(wù)方面，我國(guó)旅游網(wǎng)站還有待加強(qiáng)。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者應(yīng)該全面收集、提煉和整合不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，預(yù)先將這些信息加以細(xì)分，將很多用戶(hù)都沒(méi)有想到的細(xì)節(jié)都考慮到。目前我國(guó)網(wǎng)上旅游服務(wù)項(xiàng)目少，旅游網(wǎng)站多為面向散客提供訂票，訂房，“以交易為中心”色彩較濃，而旅游者路線自助設(shè)計(jì)等“個(gè)性化旅游”服務(wù)需求尚難以得到滿(mǎn)足。

3.網(wǎng)站新模式方面。信息查詢(xún)、票務(wù)預(yù)訂是旅游網(wǎng)站傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路，近年來(lái)網(wǎng)上旅行預(yù)訂業(yè)產(chǎn)生了一些新的模式與方法，受到廣泛的關(guān)注。

艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司分析認(rèn)為，有三種新模式值得關(guān)注：

(1)旅游搜索引擎。新興的旅游搜索引擎用中文文本檢索技術(shù)整合近百家旅行網(wǎng)站，使用戶(hù)能快速找到有價(jià)值的旅游信息與產(chǎn)品;(2)酒店即時(shí)預(yù)訂模式。這種方式為每家旅游網(wǎng)站的合作酒店提供了一個(gè)平臺(tái)，由酒店自己發(fā)布相關(guān)信息，自主銷(xiāo)售房間，讓酒店直接面對(duì)用戶(hù)，砍掉了代理商這個(gè)環(huán)節(jié);(3)旅游電子商務(wù)的B2B與B2C模式。B2B方式制定了旅游企業(yè)會(huì)員制度，企業(yè)會(huì)員可以將自己的名片、頭像等貼到網(wǎng)站，方便業(yè)務(wù)交流;B2C方式則是主要面向“散客”，促成企業(yè)與個(gè)人之間的交易。

三、我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展展望

1.網(wǎng)站域名國(guó)際化。我國(guó)現(xiàn)在的許多地方旅游官方網(wǎng)站域名采取首字母縮寫(xiě)的方式，這種命名方式不便于外國(guó)游客的搜索，也在很大程度上影響了我國(guó)旅游網(wǎng)站的瀏覽量與知名度。為了讓更多的國(guó)際消費(fèi)者能了解中國(guó)的旅游，我們旅游網(wǎng)站的域名特別地方官方旅游網(wǎng)站應(yīng)采取符合國(guó)際慣例的做法，使中國(guó)旅游更快地融入國(guó)際化發(fā)展中。同時(shí)豐富網(wǎng)頁(yè)的各種語(yǔ)言版本，讓國(guó)內(nèi)外使用各種語(yǔ)言的游客，通過(guò)任何搜索方式都可以方便地找到中國(guó)的旅游資訊網(wǎng)站。

2.突出產(chǎn)品的差異與優(yōu)勢(shì)。如今，旅游行業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)在猶如雨后春筍，遍地開(kāi)花，但從模式和服務(wù)上看重復(fù)率太高。艾瑞和PWC的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是中國(guó)還是英國(guó)，網(wǎng)上旅行預(yù)訂者均呈現(xiàn)出高學(xué)歷、已婚化、收入高、中青年這些特征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)旅游業(yè)4000多億元的產(chǎn)值中，有90%來(lái)自于商業(yè)散客和家庭自助游，個(gè)性化很強(qiáng)，旅游網(wǎng)站需要有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)定位與開(kāi)發(fā)，以便走出自身的優(yōu)勢(shì)與特色。

3.強(qiáng)化信息的豐富性和準(zhǔn)確性。旅游網(wǎng)站提供旅游信息是核心層次產(chǎn)品。

首先要保障信息的準(zhǔn)確性。旅游具有很強(qiáng)的季節(jié)性與時(shí)效性，受許多外界因素的影響，因此旅游信息的及時(shí)更新是必需的。

另外要實(shí)現(xiàn)信息的豐富性。我國(guó)的旅游資源豐富，名勝古跡、風(fēng)土文化星羅棋布，旅游網(wǎng)站應(yīng)力求詳細(xì)地提供全方位的信息，為旅游者提供資訊，為自身贏得商機(jī)。

4.提高網(wǎng)站的信譽(yù)度與美譽(yù)度。消費(fèi)者選擇某家旅游網(wǎng)站的考慮因素調(diào)查結(jié)果表明(PWC:what drives you to use one online agency instead of another?），在英國(guó)200名受訪者中，近三成的人表示會(huì)考慮網(wǎng)站的品牌。無(wú)論是搜索引擎競(jìng)價(jià)排名還是病毒性營(yíng)銷(xiāo)，都是專(zhuān)注于提高網(wǎng)站的知名度和訪問(wèn)量。而如何將瀏覽者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的顧客，又如何將新顧客轉(zhuǎn)化為老顧客，則是在品牌化建設(shè)中增強(qiáng)網(wǎng)站品牌和可信度著重考慮的。

參考文獻(xiàn):

[1]艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司:中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂研究報(bào)告2006年簡(jiǎn)版，www.iresearch.com.cn

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2007年7月）.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.www.cnnic.cn