報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已成了一種不以人們意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律，要適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)的基本原則，必須擇善而從。單一的郵發(fā)體制形成的壟斷已經(jīng)阻礙了報(bào)業(yè)的發(fā)展，必須予以改革與創(chuàng)新。

一、發(fā)行體制應(yīng)企業(yè)化管理，市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，新聞單位屬于單純的事業(yè)單位，所需經(jīng)費(fèi)完全由國(guó)家財(cái)政統(tǒng)一劃撥，各報(bào)之間沒有競(jìng)爭(zhēng)，也從不講經(jīng)濟(jì)效益。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，新聞單位普遍實(shí)行事業(yè)單位企業(yè)管理，自收自支，報(bào)紙發(fā)行受到重視，但發(fā)行人端的仍是“鐵飯碗”，在很多方面，從不講究發(fā)行成本，長(zhǎng)此以往，使報(bào)社的發(fā)行成本逐年升高。要改變這種現(xiàn)狀就必須實(shí)行徹底的企業(yè)化管理，市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。

報(bào)紙發(fā)行的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，其核心問題首先是體制問題，延用舊的發(fā)行部門體制顯然已行不遠(yuǎn)。要真正做到公司化、市場(chǎng)化運(yùn)作，就必須痛下決心，從根本上徹頭徹尾地轉(zhuǎn)變。從《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》在1985年宣布自辦發(fā)行開始，就宣告了我國(guó)郵發(fā)一統(tǒng)江山時(shí)代的終結(jié)，從此，自辦發(fā)行、多渠道發(fā)行在我國(guó)報(bào)界對(duì)傳統(tǒng)的發(fā)行體制產(chǎn)生了極大的沖擊。發(fā)行體制對(duì)發(fā)行策略的制定、發(fā)行結(jié)構(gòu)的調(diào)整、發(fā)行措施的實(shí)施產(chǎn)生著極大的影響，并最終影響到競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。那么什么樣的體制最適合報(bào)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？按照現(xiàn)代企業(yè)制度經(jīng)驗(yàn)來看，加大股份制探索，實(shí)行股份合作制來組建新型的報(bào)紙發(fā)行公司將是大勢(shì)所趨。根據(jù)我們的現(xiàn)狀，報(bào)社可先成立由報(bào)社占最大股權(quán)，發(fā)行公司（或是報(bào)社）全體員工每人認(rèn)購(gòu)一定股權(quán)的股份制公司，這樣，發(fā)行公司的產(chǎn)權(quán)明確，報(bào)社作為最大投資方就是當(dāng)然的控股人，同時(shí)，作為股本的重要構(gòu)成之一的發(fā)行公司(或報(bào)社)員工，在工作中就會(huì)認(rèn)識(shí)到大家干的都是自己的事，公司的興衰關(guān)系到每個(gè)人的切身利益，公司上下就會(huì)很自然地形成合力，并激發(fā)每個(gè)人的積極性。公司內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)組成也可根據(jù)公司化的原則，組成與之相適應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)體制，實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，總經(jīng)理實(shí)行聘任制，實(shí)行目標(biāo)考核，并與經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，總經(jīng)理圍繞公司的任務(wù)指標(biāo)制定具體的運(yùn)作程序。公司成熟后，再實(shí)行擴(kuò)股，以引進(jìn)社會(huì)資金壯大公司實(shí)力。

其次，人才是企業(yè)管理的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要資本。辦報(bào)需要高層次人才，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的報(bào)紙發(fā)行，也已不是簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)發(fā)行數(shù)據(jù)和下發(fā)征訂任務(wù)，而是一項(xiàng)復(fù)雜的管理和營(yíng)銷工作，發(fā)行工作要通過組織策劃、創(chuàng)新來適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的要求，要制定業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、人事等一整套規(guī)章制度，發(fā)行管理同樣需要大批高素質(zhì)、高層次、復(fù)合型的經(jīng)營(yíng)管理人才，如羊城晚報(bào)的“金羊股份制發(fā)行公司”的發(fā)行總監(jiān)就是花150萬元的年薪從日本聘請(qǐng)來的研究生、發(fā)行專家；廣州日?qǐng)?bào)的連鎖店老總、揚(yáng)子晚報(bào)的發(fā)行負(fù)責(zé)人也都是博士生或MBA碩士，因此，先進(jìn)的發(fā)行體制必須要有高素質(zhì)的管理人才，實(shí)行先進(jìn)的人才管理機(jī)制才是報(bào)紙市場(chǎng)化運(yùn)作的立足之本。

二、組建自己的網(wǎng)絡(luò)，提高服務(wù)水平

不管是自辦發(fā)行還是多渠道發(fā)行，報(bào)社必須有自己掌控的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，這是開拓事業(yè)和進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的資源和資本。只有組建自己的網(wǎng)絡(luò)，才能使產(chǎn)品拋棄中間環(huán)節(jié)直接和消費(fèi)者見面，在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上再占領(lǐng)市場(chǎng);也只有自己的網(wǎng)絡(luò)才可以用行之有效的方式迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，搞好上門征訂，上門投遞，擴(kuò)大私費(fèi)市場(chǎng)，走進(jìn)家庭，使消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)接受我們的產(chǎn)品和服務(wù)，并牢固樹立公司的品牌形象和服務(wù)形象；也只有自己的網(wǎng)絡(luò)，公司人員才能及時(shí)準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)脈搏，將消費(fèi)者的要求迅速反饋到報(bào)社，以便調(diào)整決策推動(dòng)事業(yè)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，它不僅能作好發(fā)行工作，還能充分發(fā)揮其自身資源價(jià)值的最大化，向其他領(lǐng)域拓展，如物流配送等。有了網(wǎng)絡(luò)，相信越來越多的商家會(huì)主動(dòng)找上門來，借助這個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售活動(dòng)。發(fā)行公司充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的效率，搞好搭載運(yùn)營(yíng)，真正實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)就是生產(chǎn)力”的效能。發(fā)行網(wǎng)絡(luò)搞配送經(jīng)營(yíng)，即能滿足讀者及時(shí)送貨上門的需要，也符合網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的要求，更能為公司帶來可觀的收益，是一個(gè)多贏的結(jié)果。

三、運(yùn)用營(yíng)銷手段，提高中心城市發(fā)行量

中心城市能為報(bào)紙帶來巨大廣告效益，歷來為各家報(bào)刊社所重視。報(bào)刊發(fā)行要在中心城市有所突破，就必須在發(fā)展個(gè)人訂戶上做文章，用市場(chǎng)營(yíng)銷的方式激活私費(fèi)市場(chǎng)。

發(fā)行市場(chǎng)的營(yíng)銷方式在主產(chǎn)品和定價(jià)不變的情況下，主要形式是分銷和促銷。分銷可采用公司直接向消費(fèi)者銷售的形式，即直接零售，也可采用選擇若干個(gè)批發(fā)商、中間商和零售商進(jìn)行銷售，并制定不同的激勵(lì)政策、優(yōu)惠政策和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以激發(fā)分銷商取得較好的業(yè)績(jī)。促銷形式很多，可運(yùn)用各種手段刺激現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者購(gòu)買，如在各種媒體上發(fā)布廣告，向讀者介紹黨報(bào)的辦報(bào)宗旨、版面布局、訂閱方式等，也可用物品刺激讀者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，如在大型活動(dòng)場(chǎng)所免費(fèi)派送報(bào)樣，或以較低的價(jià)格套售或贈(zèng)送其他產(chǎn)品刺激讀者購(gòu)買，或以消費(fèi)者在購(gòu)買報(bào)紙后有獲得獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì)來吸引讀者，或與其他報(bào)紙聯(lián)合發(fā)行，用套報(bào)擴(kuò)大影響，還可與企業(yè)聯(lián)手，通過合作達(dá)到雙贏，如訂報(bào)送保險(xiǎn)、上網(wǎng)卡、牛奶等。但促銷活動(dòng)要準(zhǔn)確把握推出的時(shí)機(jī)、額度和分寸，促銷策劃也要有文化內(nèi)涵，形式要新穎，時(shí)機(jī)要恰當(dāng)，不能在促銷中故弄玄虛，過于花哨。要知道，促銷是為了推銷報(bào)紙，讀者不會(huì)因?yàn)橐环荽黉N品而花大價(jià)錢訂一份自己不喜歡的報(bào)紙，擴(kuò)大發(fā)行最終還是要靠報(bào)紙的內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，光靠吆喝不行，穩(wěn)定的辦報(bào)質(zhì)量，才是發(fā)行市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

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