[摘 要] 針對(duì)我國中小型飯店實(shí)施客戶關(guān)系管理中存在的問題，提出了若干切實(shí)可行的對(duì)策，對(duì)我國中小型飯店正確實(shí)施客戶關(guān)系管理具有一定的參考價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理 中小型酒店 實(shí)施 服務(wù)

在國外，一些知名跨國飯店集團(tuán)早已成為實(shí)施客戶關(guān)系管理的領(lǐng)先者，相對(duì)而言，客戶關(guān)系管理在我國中小型飯店的應(yīng)用情況還很不盡如人意，中小型飯店自身人力、財(cái)力以及技術(shù)等各方面的缺乏，思想認(rèn)識(shí)上的不到位，都成為中小型飯店實(shí)施客戶關(guān)系管理的障礙。本文就這些問題的對(duì)策做了簡要的分析。

一、實(shí)施前提——在意識(shí)形態(tài)上重新認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理

1.領(lǐng)導(dǎo)牽頭全員參與實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營管理理念

一方面，高層領(lǐng)導(dǎo)者要率先改變經(jīng)營思想，要認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理要在飯店業(yè)全面、有效地推行，必須以“以客戶為中心”的管理思想作指導(dǎo)。要認(rèn)識(shí)到企業(yè)只有通過客戶關(guān)系管理不斷地搜集全面的、個(gè)性化的客戶資料，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，才能使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度，吸引和保持更多的客戶，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭力。另一方面，在客戶關(guān)系管理中，對(duì)酒店員工思想的改造才是真正的關(guān)鍵所在。要使飯店的每一位員工了解客戶信息數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理中的重要性，使員工意識(shí)到通過自己對(duì)普通客戶數(shù)據(jù)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的收集，可以創(chuàng)建飯店龐大客戶知識(shí)系統(tǒng)，能給飯店帶來商機(jī)和效益。以泰國東方酒店為例，全體東方酒店員工的“以客戶為中心”的理念不是只停留在口號(hào)上，而是用實(shí)際行動(dòng)去滿足客戶的每一個(gè)細(xì)致心理和實(shí)際需求，每一個(gè)員工都在從未間斷的服務(wù)過程之中不遺余力，精益求精，才能最終造就東方酒店強(qiáng)大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

2.“以客戶為中心”理念的深層次內(nèi)涵——“體驗(yàn)”

首先，要認(rèn)識(shí)到企業(yè)體驗(yàn)不等于客戶體驗(yàn)?？蛻艨创绑w驗(yàn)”的眼光也許會(huì)與企業(yè)看待“體驗(yàn)”的眼光有所出入。比如如果客戶需要的是一晚上的好覺，而酒店的嘈雜聲使他們難以入眠時(shí)，即使酒店的系統(tǒng)、流程和一線人員都表現(xiàn)出色，客戶得到的體驗(yàn)也一樣是糟糕的。其次，得到體驗(yàn)的辦法——與最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。作為一個(gè)酒店的客戶，在比較在線預(yù)定體驗(yàn)時(shí)，通常不會(huì)只在萬豪國際和希爾頓之間作比較；搜索可預(yù)定房間時(shí)，會(huì)聯(lián)想到航空公司網(wǎng)站的搜索速度；想要更改訂單時(shí)，會(huì)想到在零售商那兒修改訂單的便捷程度。所以，要與最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較從而得到并實(shí)施體驗(yàn)。

二、實(shí)施措施——多頭并進(jìn)攻克技術(shù)難關(guān)

1.選擇合適的客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)需要搭建相應(yīng)的技術(shù)平臺(tái)和開發(fā)相應(yīng)管理軟件，以實(shí)現(xiàn)信息共享和系統(tǒng)資源的整合。目前市場(chǎng)上已經(jīng)有一些針對(duì)飯店業(yè)的客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)，如東方驛站、昆侖在線、聯(lián)成互動(dòng)都推出了自己的飯店客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。例如，希爾頓酒店集團(tuán)( Hilton HotelsCorp.) 為客戶關(guān)系管理建立了一套全新的服務(wù)營銷的互動(dòng)系統(tǒng)OnQ。作為中小型飯店，一定要選擇適合自己的軟件產(chǎn)品，比如對(duì)小型酒店而言，構(gòu)建一個(gè)呼叫中心也是解決問題的良策之一。這里筆者用澳大利亞一薩餅餐廳的呼叫中心來說明。這個(gè)餐廳對(duì)客戶有一個(gè)承諾，如果在30分鐘之內(nèi)不把比薩餅給客戶這個(gè)餅就免費(fèi)給客戶了。當(dāng)一個(gè)電話撥入到這個(gè)呼叫中心的時(shí)候，首先檢查數(shù)據(jù)庫，如果是黑名單就會(huì)是盲音；是優(yōu)秀的客戶就把電話自動(dòng)到路由的前沿;不是高價(jià)值的客戶就會(huì)被收聽廣告，比如說雞翅和飲料的信息?？蛻粼谕瓿捎啿秃?，如果在五分鐘之內(nèi)再次打進(jìn)來，系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為客人會(huì)修訂訂單，就會(huì)直接轉(zhuǎn)給當(dāng)初的業(yè)務(wù)代表；在5～35分鐘之內(nèi)再次撥進(jìn)來，就會(huì)認(rèn)為會(huì)問訂單的情況，直接路由到送外賣的人員;35分鐘后再次撥進(jìn)來，會(huì)認(rèn)為餅沒有送到，客戶會(huì)投訴，電話會(huì)自動(dòng)路由到有優(yōu)先的坐席。這就是一個(gè)小型餐飲企業(yè)所構(gòu)建的呼叫中心，能應(yīng)用于訂餐、團(tuán)購、會(huì)員服務(wù)、投訴等，非常實(shí)用。目前餐飲業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)全聚德就構(gòu)建了整合全國服務(wù)資源的4007分布式呼叫中心。

2.確保客戶信息的完整收集

要為客戶信息的收集建立一定的制度保障，給在客戶數(shù)據(jù)收集中為飯店作出貢獻(xiàn)的員工一定的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)員工主動(dòng)收集客戶信息的積極性和自覺性。具體可以從酒店的聯(lián)機(jī)事務(wù)處理數(shù)據(jù)庫中收集、整理原始數(shù)據(jù)，組建酒店客戶的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)；也可以在客戶數(shù)據(jù)倉庫中抽取適當(dāng)?shù)淖侄谓M成客戶分析數(shù)據(jù)庫，為客戶細(xì)分和建立潛在客戶行為模型提供數(shù)據(jù)源。比如希爾頓集團(tuán)就是通過各家酒店、集團(tuán)的中央預(yù)訂系統(tǒng)、網(wǎng)址和榮譽(yù)會(huì)員俱樂部，聚集了所有客人的信息檔案。在識(shí)別客戶方面，除要不斷地將更多的客戶資料輸入到數(shù)據(jù)庫中，還要注意采集、驗(yàn)證并更新客戶信息，同時(shí)及時(shí)刪除過時(shí)信息。

3.客戶信息整合與共享

一是要對(duì)客戶進(jìn)行差異分析。一個(gè)企業(yè)80％的利潤來自20％的客戶，飯店業(yè)也不例外。所以飯店要對(duì)收集的客戶信息進(jìn)行整合，要識(shí)別企業(yè)的“金牌”客戶，弄清哪些客戶導(dǎo)致企業(yè)成本的發(fā)生，企業(yè)的理想客戶是哪些，哪些客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提出了抱怨等，并根據(jù)客戶對(duì)于本公司的價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行分類。二是要建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)客戶資料共享。從賽迪顧問的調(diào)查中顯示，中小企業(yè)中沒有建立內(nèi)部局域網(wǎng)的企業(yè)數(shù)量較多，比例達(dá)到42.4%。中小型酒店要建立企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)，并對(duì)原先企業(yè)內(nèi)部分散的各種客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，形成完整、統(tǒng)一的客戶信息在局域網(wǎng)上為各部門共享。比如希爾頓集團(tuán)在聚集了所有客人的信息檔案后，創(chuàng)造了一個(gè)虛擬“賓客檔案經(jīng)理”。檔案把客人的信息分成兩大類，一類是住店的各項(xiàng)以往需求，一類是上次住店突出的重點(diǎn)投訴或抱怨。以上兩類信息合并到前臺(tái)，前臺(tái)員工要完成歡迎、個(gè)性化滿足、補(bǔ)償投訴和回報(bào)激勵(lì)四項(xiàng)程序性內(nèi)容。有了靈敏OnQ系統(tǒng)，那么盡管員工跳槽流動(dòng)，但不會(huì)影響到以上4個(gè)程序的有效執(zhí)行。

三、實(shí)施保證——善待并激勵(lì)員工

1.與員工建立新的伙伴關(guān)系

美國羅森帕斯旅游管理公司總裁羅森帕斯認(rèn)為“員工第一，顧客第二”是其成功之道。要顧客滿意，首先要使員工滿意。飯店以待客之道善待員工．為員工提供一個(gè)滿意的工作環(huán)境，使每一個(gè)員工能成為“為自己所面臨情況解決問題的經(jīng)理人”。只有當(dāng)員工感到自己是一名完全的參與飯店事業(yè)的合作伙伴時(shí)，才能自覺地關(guān)心飯店的發(fā)展；只有達(dá)成員工與飯店榮辱與共，利益相關(guān)的共識(shí)，員工才會(huì)以飽滿的熱情投入到對(duì)客服務(wù)中去并切實(shí)將客戶的需求放在第一位。當(dāng)飯店與員工建立了真正的伙伴關(guān)系時(shí)，員工就會(huì)在服務(wù)中自覺地傳遞飯店對(duì)顧客的關(guān)懷，顧客通過員工與飯店接觸，相應(yīng)得以和飯店建立起信任、期待、持久的關(guān)系。如里茲?卡爾頓酒店就把他們的員工視為“為女士和紳士服務(wù)的女士和紳士”，這種文化使員工充滿自信和效率，使他們擁有足以快速解決客人的問題的權(quán)力，其中包括給每位員工2000美元的授權(quán)。

2.建立相應(yīng)的培訓(xùn)激勵(lì)機(jī)制并進(jìn)行嚴(yán)格的績效評(píng)估

一方面，要通過培訓(xùn)與激勵(lì)制度有效指導(dǎo)和鼓勵(lì)員工積極了解客戶相關(guān)信息及其需求并盡快進(jìn)行妥善處理，向員工傳達(dá)出酒店對(duì)他們的高度重視和信任，傾聽、接納并實(shí)施員工的意見和建議，不斷給予員工精神和物質(zhì)上的鼓勵(lì)以創(chuàng)造員工的安全感、信任感和成就感，使員工做事時(shí)有責(zé)任感、選擇感、能力感和進(jìn)步感。另一方面，在績效評(píng)估方面，考評(píng)內(nèi)容應(yīng)是實(shí)施客戶關(guān)系管理的的具體化和形象化， 員工晉升時(shí)， 要考慮他是否與“以顧客為中心”的理念相融合， 讓那些沒有好好工作并難以與此理念融合的人員離開酒店， 從而讓員工明白酒店在鼓勵(lì)什么，在反對(duì)什么。這樣員工才會(huì)愿意在各種管理控制系統(tǒng)的約束下最大限度地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，去善待酒店的每一位客戶。

綜上所述，客戶關(guān)系管理雖然在我國中小型飯店的應(yīng)用情況還很不盡如人意，但是我們可以對(duì)癥下藥，在意識(shí)形態(tài)上、在技術(shù)上，以及人力資源問題上找到解決這些問題的對(duì)策，祝愿他們廣收博取，跟上國際同行的步伐，為我國中小型酒店的大發(fā)展走出成功之路。

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