基金項目:南通大學引進人才科研啟動基金(03080043）;南通大學自然科學研究課題(06Z013）;南通大學大學生課外學術(shù)科技作品立項課題(207)(208)[課題組成員:楊芳、張國梁、石慧、秦曉燕、陳金晶、李光霞]

在南通城區(qū)范圍內(nèi)的虹橋新村、光明新村、易家橋新村、城南新村、金鑫花苑、學田花苑等地，我們采用分層抽樣的方法從訂購牛奶的居民戶中抽取了1000戶，獲得了2007年11月份居民訂購牛奶的變化情況統(tǒng)計資料(如表1）。

一、馬爾可夫分析

牛奶的銷售是每月訂一次，要訂哪個廠的牛奶由顧客自主選擇，具有隨機性，因此，可進行馬爾可夫分析。對表1利用馬爾可夫分析法算出:xAA=160，xBA=35，xCA=25，xAB=20，xBB=450，xCB=20，xAC=20，xBC=15，xCC=255;PAA=0.80，PBA=0.070，PCA=0.083，PAB=0.10，PBB=0.90，PCB=0.067，PAC=0.10，PBC=0.03，PCC=0.85。這里xij表示i失于j的顧客數(shù)，Pij表示i失于j的概率.由此可預測2008年1月1日A、B、C三廠的市場占有率:A廠為23.4%，B廠為48.3%，C廠為28.3%.即2008年一月份孩兒蜜牛奶廠將擁有全部顧客的23.4%，光明牛奶廠為48.3%，衛(wèi)崗牛奶廠為28.3%，仍以“光明牛奶”的市場占有率最高。

二、啟示

1.同類產(chǎn)品看質(zhì)量

通過對調(diào)查資料的分析，發(fā)現(xiàn)在各種牛奶中，居民對不同品牌的需求首先注重質(zhì)量。在我們調(diào)查的1000戶中，近期訂購“光明牛奶”的有490戶，市場占有率為49%；訂購“衛(wèi)崗牛奶”的有290戶，市場占有率為29%;訂購“孩兒蜜牛奶”的有220戶，市場占有率為22%。在激烈的市場競爭中，“光明牛奶”的市場占有率最高，這就足以證明該品牌所具有的競爭優(yōu)勢。

“光明牛奶”的競爭優(yōu)勢在哪里呢?我們在調(diào)查時通過口頭詢問和筆錄的方式分別獲得了居民對牛奶質(zhì)量和價格滿意程度的情況(表2）。

從表2可以看出，“光明牛奶”在質(zhì)量的評價上明顯優(yōu)于其他品牌。

2.同等質(zhì)量看宣傳

在調(diào)查中，針對企業(yè)產(chǎn)品宣傳，采訪了部分居民。相信牛奶促銷宣傳的為78.9%.調(diào)查資料表明，在1000戶中，比較滿意“衛(wèi)崗牛奶”促銷宣傳效果的有412戶，占41.2%；“孩兒蜜牛奶”的滿意戶數(shù)有368戶，占36.8%。這表明，“衛(wèi)崗牛奶”雖然在質(zhì)量上同“孩兒蜜牛奶”差不多，非常滿意的都在19%左右，但對于宣傳效果，前者高出后者4.4個百分點。“衛(wèi)崗牛奶”廠家經(jīng)常利用雙休日，聘請大學生在多個居委會進行有效的促銷宣傳，學生身穿“衛(wèi)崗牛奶”廠家的廣告服裝，服務熱情，口齒清晰，有時還表演相關的文藝節(jié)目，給居民們留下了非常深刻的印象，這足以影響產(chǎn)品的銷售量。企業(yè)產(chǎn)品不僅僅靠質(zhì)量，宣傳也同樣具有舉足輕重的作用。

3.同樣宣傳看價格

在調(diào)查中，居民滿意“光明牛奶”促銷宣傳效果的有4520戶，占45.2%，這與“衛(wèi)崗牛奶”的412戶，占41.2%，差距不大，只相差4個百分點，但銷售量卻有相當大的差別，相差20個百分點（48.3%-28.3%=20%）。這其中的價格因素是不容忽視的。從表2看出，居民對對牛奶價格非常滿意和比較滿意的，“光明牛奶”占44.53%，“衛(wèi)崗牛奶”占40.33%，它們之間相差4.2個百分點，對其銷售量有很大影響。由于收入水平的差異，導致居民對價格承受力也不同，從而對其銷售量也有很大程度的影響。這就啟發(fā)企業(yè)應針對不同的消費者制定合理的價格。

4.同樣價格看包裝

價格是依據(jù)產(chǎn)品成本、質(zhì)量和供求關系制定的。“衛(wèi)崗牛奶”與“孩兒蜜牛奶”價格相近，但從市場只有率看，“衛(wèi)崗牛奶”比“孩兒蜜牛奶”高出7個百分點，這種差異與牛奶的包裝也有緊密的聯(lián)系。居民對包裝滿意的，“衛(wèi)崗牛奶”占65.55%，“孩兒蜜牛奶”占47.91%。調(diào)查中，一些居民告訴我們，他們對“衛(wèi)崗牛奶”的包裝很欣賞，不僅采用了袋裝，而且還有適合消費心理的大小盒裝。

三、建議

第一，以質(zhì)量為中心狠抓廣告宣傳.在抓好質(zhì)量的前提下，運用多種媒體、利用多種形式、選擇多種場合，進行廣泛宣傳，來提高企業(yè)知名度，樹立良好形象。

第二，針對不同家庭對同一牛奶產(chǎn)品實行兩種包裝.由于家庭之間的收入水平有差異，高收入家庭有能力購買質(zhì)量好且包裝精美的牛奶產(chǎn)品，低收入家庭則重視牛奶的內(nèi)在質(zhì)量不太關心包裝，為此，牛奶生產(chǎn)廠家可采取多種包裝形式，即精裝適用于高收入家庭，簡單包裝適用于低收入家庭。

第三，根據(jù)不同地區(qū)的消費水平制定不同的價格.產(chǎn)品價格是影響產(chǎn)品銷售的重要因素，價格的高低關系到企業(yè)銷售收入的多少，商品的市場價格往往受到供求關系及消費水平的影響，消費水平是由消費者對不同價格的承受能力來決定的，因此，在銷售過程中，可根據(jù)當?shù)氐南M水平，在確保盈利的前提下，適當浮動價格。