摘要：營銷聯盟是21世紀企業(yè)營銷發(fā)展的新方向，也是西部中小企業(yè)順應市場環(huán)境變化、提高市場營銷能力的一種新的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的成功運作不僅需要企業(yè)在建立營銷聯盟時選擇合適的合作伙伴、確立共同目標、加強合作意識、創(chuàng)新營銷理念，而且也有賴于西部各級政府的政策支持和引導。

關鍵詞：營銷聯盟 中小企業(yè) 西部

在西部地區(qū)，中小企業(yè)占企業(yè)總數的97.68％，成為推動西部社會經濟發(fā)展的一支重要力量。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的不斷變化，如何順應復雜多變的市場環(huán)境。降低交易成本，提升企業(yè)競爭力是西部中小企業(yè)面臨的一個現實問題。其中，市場營銷能力差是西部中小企業(yè)面臨的一個突出問題。近年來，伴隨著互聯網技術的飛速發(fā)展。聯盟被認為是加強企業(yè)間的協作和整合、強化競爭優(yōu)勢的重要途徑。所謂聯盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)之間，出于對整個市場的預期和企業(yè)總體經營目標的考慮。為達到共同擁有市場、合作研究與開發(fā)、共享資源和增強競爭能力能目的。通過各種協議、契約而結成的優(yōu)勢相長、風險共擔、松散的合作競爭組織。國外的戰(zhàn)略研究者認為，未來的競爭不再是企業(yè)與企業(yè)的競爭。而是聯盟與聯盟的競爭。于是，推動企業(yè)間在市場營銷領域的合作，建立雙贏的營銷聯盟成為西部中小企業(yè)提高市場營銷能力的一種新的戰(zhàn)略。

一、營銷聯盟的涵義

營銷聯盟是企業(yè)戰(zhàn)略聯盟的一種形式，它是指兩個或兩個以上的市場主體基于對整個市場的預期和企業(yè)總體經營目標的考慮，為了共同的利益和目標而在產品或服務的營銷環(huán)節(jié)相互合作、共擔風險。形成一種優(yōu)勢互補、分工協作的松散聯盟。中小企業(yè)營銷聯盟是指中小企業(yè)為了達到共同的目標、提升企業(yè)形象和增強企業(yè)競爭優(yōu)勢等目的，通過達成各種協議或契約而結成的一種優(yōu)勢互補、分工協作的松散聯合。

二、西部中小企業(yè)建立營銷聯盟的現實意義

(一)有利于增強西部中小企業(yè)的競爭力

近幾年來，隨著西部大開發(fā)進程的深入，西部地區(qū)緊抓大開發(fā)和我國加入WTO的歷史機遇，采取多種措施推動中小企業(yè)的發(fā)展。使其呈現出良好的發(fā)展勢頭。以陜西為例，“十五”期間。陜西省中小企業(yè)已成為重要的經濟增長點。僅2005年，全省中小企業(yè)總戶數就達103萬個，實現增加值1286.48億元，占全省GDP的35％，其中工業(yè)增加值738.67億元，占全省工業(yè)增加值的47.5％。然而，由于西部地區(qū)經濟發(fā)展水平相對落后，經濟結構不盡合理，中小企業(yè)的發(fā)展仍然存在一些困難，如企業(yè)規(guī)模小、總量少，市場競爭能力不強等。尤其是一些科技型中小企業(yè)雖然有了獨特的產品和技術，但是由于在市場營銷方面缺乏獨特的方式，不能為客戶帶來特殊的價值，致使很難形成獨特的市場競爭力和競爭優(yōu)勢，從而嚴重影響了企業(yè)的成長，而且也極大地制約了區(qū)域經濟競爭力的提高。因此，研究和探索企業(yè)市場營銷運作的新戰(zhàn)略。新思路，增強企業(yè)的市場競爭能力成為西部的大多數中小企業(yè)面臨的共同課題。

我們認為，西部中小企業(yè)如果能夠打破彼此的孤立、分離狀態(tài)，在市場營銷領域與其他企業(yè)進行合作，通過建立營銷聯盟克服企業(yè)自身營銷方面的不足是提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要戰(zhàn)略。企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于兩方面，一是低成本，二是差異化。西部中小企業(yè)如果建立營銷聯盟，就能使企業(yè)與合作方共同分擔大量的營銷費用、產品研發(fā)費用、促銷費用、廣告費用、渠道流通成本等，使產品在市場上獲得價格優(yōu)勢。同時，營銷聯盟內的企業(yè)可以互相學習，取長補短，迅速強化軟肋，擴大產品的功能空間，提高產品附加值，使產品具有獨特的優(yōu)勢，形成具有市場競爭力的資源秉賦。

(二)有利于加快西部中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新

當前，隨著買方市場的形成，市場營銷已經進入了一個由市場營銷、社會營銷、關系營銷等相結合的整合營銷時期。但在西部很多的中小企業(yè)中。生產觀念、產品觀念、推銷觀念等傳統營銷觀念仍占主導地位。許多企業(yè)把擴大銷售隊伍和廣告宣傳當作是市場營銷的中心任務，很少考慮產品是否符合消費者需要。有的企業(yè)甚至沒有進行科學的市場調查和分析預測，盲目推出新產品。建立營銷聯盟后。聯盟企業(yè)可以互相學習、取長補短，樹立起新的營銷觀念和競爭理念。根據市場經濟的發(fā)展要求，變革傳統的營銷模式，精心設計，不斷創(chuàng)新，積極適應不斷變化的市場需求，贏得消費者的信任和忠誠。

(三)可以降低西部中小企業(yè)的交易費用

降低交易成本是企業(yè)建立營銷聯盟的重要動因之一。由于營銷聯盟是基于對整個市場的預期和企業(yè)總體經營目標的考慮，為了共同的利益和目標而在營銷環(huán)節(jié)形成的一種松散聯盟，它不需完全形成企業(yè)，因而監(jiān)督控制等組織成本和企業(yè)的交易費用可以大大節(jié)省。比如企業(yè)與供應商結成營銷聯盟，通過聯盟規(guī)則可以避免重復交易，降低雙方的成本費用。企業(yè)與銷售商結成營銷聯盟可以降低建設營銷網絡的費用。節(jié)省企業(yè)的管理費用，提高企業(yè)在研發(fā)方面的資金投入，同時還能根據營銷商提供的市場信息，準確把握市場需求變化的新方向。

三、西部中小企業(yè)建立營銷聯盟的思路與對策

(一)西部中小企業(yè)建立營銷聯盟的思路

建立營銷聯盟是西部中小企業(yè)為了一定的利益和目標，基于自身優(yōu)勢分析和整個市場的預期而建立起來的松散聯盟。只要各企業(yè)在某些資源方面具備獨特的優(yōu)勢，有著共同的利益和目標，在合作過程中，能求同存異。相互理解，相互協調，友好支持，就可以建立起一個有效的營銷聯盟，運用聯盟體的優(yōu)勢為顧客創(chuàng)造價值，為自己創(chuàng)造財富。

西部中小企業(yè)建立營銷聯盟的思路是：各中小企業(yè)可以與同處西部的中小企業(yè)建立營銷聯盟，也可以與國內外其他地方的國有企業(yè)、民營企業(yè)、外資企業(yè)建立營銷聯盟。營銷聯盟的形式可以根據營銷的基本要素采用產品品牌聯盟、產品服務聯盟、價格聯盟、促銷聯盟、渠道聯盟以及幾種聯盟的組合。

(二)西部中小企業(yè)建立營銷聯盟的對策

1 選擇合適的合作企業(yè)。合作伙伴的選擇是建立營銷聯盟的重要一環(huán)，合作企業(yè)選擇的合適與否直接關系到整個聯盟運作的成敗。在具體選擇合作企業(yè)時必須分析各自可利用的優(yōu)勢資源。只有合作企業(yè)擁有各自的優(yōu)勢資源。如產品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、服務優(yōu)勢等，并使各自的優(yōu)勢資源相結合，才能提高營銷聯盟的整體運作效率，形成優(yōu)勢合力。為企業(yè)帶來效益。

2 確立共同的目標。中小企業(yè)營銷聯盟是由具有資源互補性的企業(yè)為了各自的利益組成一個共同的聯盟。共同的利益和目標是聯盟形成的基本要件，也是保證聯盟體成功運作的重要條件。為此，必須站在戰(zhàn)略的高度。在考慮各合作企業(yè)利益和要求的基礎上，確立聯盟體的共同戰(zhàn)略目標，使各個合作企業(yè)能在共同目標的指引下，明確各自的目標和任務，相互協調，緊密合作，發(fā)揮聯盟效益，實現共同的目標。

3 加強聯盟企業(yè)的合作意識。在營銷聯盟的實踐中，我們發(fā)現，當聯盟的企業(yè)擁有相同的企業(yè)價值觀及戰(zhàn)略思想時，它們會主動采取合作的態(tài)度參與到聯盟體的活動中來，即使發(fā)生一些沖突。也會主動尋求解決方法，加強聯盟體的合作。反之，若價值觀及戰(zhàn)略思想差距過大，聯盟各方會經常處于一種相互對立的氣氛中，無法友好相處，難以充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，使合作失敗，最終迫使聯盟解體。因此，在建立營銷聯盟時，必須采取措施。增強聯盟企業(yè)的合作意識，使聯盟企業(yè)在面對價值觀沖突時能互相理解、互相支持，在共同目標的指引下，做到求同存異，實現共同發(fā)展。

4 樹立營銷創(chuàng)新理念。西部中小企業(yè)營銷聯盟的成功運作是一個系統工程，它不僅要求組織創(chuàng)新，也要求樹立新的營銷觀念、競爭理念。把企業(yè)外部的制造商、經銷商、競爭對手和消費者都作為的營銷資源來進行整合利用。通過組建各種形式的營銷聯盟，形成一種各方面聯系緊密，利益共享的合作型企業(yè)網絡，最終實現企業(yè)共贏。

5 提高營銷聯盟體的管理水平。管理水平是影響營銷聯盟效益的一個重要方面。由于西部中小企業(yè)數量多、規(guī)模小，管理水平普遍較低，在建立營銷聯盟后尤其要注意避免企業(yè)各自為政、營銷渠道重復建設而造成營銷資源浪費等問題。

綜上所述，對西部中小企業(yè)來講，建立營銷聯盟不僅能使企業(yè)在合作中獲得競爭優(yōu)勢、降低營銷費用，而且對西部整個區(qū)域而言，也會促進區(qū)域內的專業(yè)化分工與合作，優(yōu)化資源配置效率，增強區(qū)域整體營銷競爭力。