摘要：品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境，面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想謀生存求發(fā)展，把企業(yè)做強(qiáng)并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。必須根據(jù)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)能力和企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件，運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，走有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑，才能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中占據(jù)一席之地。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略 自創(chuàng)品牌 聯(lián)合品牌 并購(gòu)品牌

一、品牌內(nèi)涵

品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿(mǎn)足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。

實(shí)踐證明，良好的品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通。

二、我國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

改革開(kāi)放30年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目。到2004年，我國(guó)GDP已升至世界第6位，貿(mào)易總量升至世界第四位，我國(guó)的彩電、服裝、鞋帽等多達(dá)100多個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一。顯然，中國(guó)是無(wú)可非議的制造業(yè)大國(guó)，但是，我們卻是無(wú)可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó)。2003年由世界權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)出的100個(gè)全球最有價(jià)值的品牌中，美國(guó)占62個(gè)，日、法、德和英國(guó)各占六七個(gè)，我國(guó)為零。

(一)國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌相比，存在著很大的差距

這種差距反映在國(guó)內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面，和品牌成長(zhǎng)環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施)，以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對(duì)抗為例。國(guó)外企業(yè)知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)驅(qū)直入，占據(jù)大半河山，市場(chǎng)占有率每年以10％左右的速度遞增。國(guó)內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無(wú)幾，市場(chǎng)不興，前景堪憂：國(guó)外企業(yè)品牌成長(zhǎng)已經(jīng)上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清：國(guó)外企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)和技術(shù)樹(shù)立品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹(shù)立品牌：國(guó)外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)，以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。國(guó)內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識(shí)品牌作用，將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已：國(guó)外企業(yè)對(duì)知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國(guó)內(nèi)企業(yè)反以滿(mǎn)足無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估，坐享其成為觀念。如此種種，均將表明，我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠(yuǎn)兮。尚需上下而求索。

(二)品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒(méi)有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開(kāi)發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司。這樣，企業(yè)管理者對(duì)其重要的無(wú)形資產(chǎn)——品牌，缺乏應(yīng)有的了解。甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿(mǎn)，喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)產(chǎn)品質(zhì)量低下，個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力

國(guó)內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒(méi)力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失。如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”——鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場(chǎng)需求的變化。消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象，是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。

三、品牌發(fā)展戰(zhàn)略選擇

面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想謀生存求發(fā)展，把企業(yè)做強(qiáng)并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。必須根據(jù)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)能力和企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件，結(jié)合不同品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。走有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑。

(一)自創(chuàng)品牌

該路徑創(chuàng)牌原則是步步為營(yíng)，一步一個(gè)腳印，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大品牌影響。其品牌擴(kuò)張順序?yàn)榈胤狡放?、?guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌：擴(kuò)張的地理順序?yàn)楸镜厥袌?chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、海外相鄰市場(chǎng)和全球市場(chǎng)。這種漸進(jìn)式自創(chuàng)品牌路徑創(chuàng)建的步驟是：企業(yè)首先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)并推出具有特色的產(chǎn)品，以?xún)?yōu)異的品質(zhì)和良好的服務(wù)打造企業(yè)自己的知名品牌：然后通過(guò)經(jīng)營(yíng)范圍的延伸，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中逐步將企業(yè)品牌打入國(guó)際市場(chǎng)，從而創(chuàng)立國(guó)際品牌。

鑒于以上分析，企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中?？煞蛛A段、有步驟地進(jìn)行。可以考慮先以產(chǎn)品出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)站穩(wěn)腳后，可組建自己擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，取代原來(lái)委托代理的銷(xiāo)售方式，推出企業(yè)自己的品牌，隨著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上升、銷(xiāo)售渠道完善，企業(yè)可在目標(biāo)市場(chǎng)逐步加強(qiáng)信息、管理及研發(fā)等環(huán)節(jié)，直至把企業(yè)部分或全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到東道國(guó)。這樣，當(dāng)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力日益增強(qiáng)時(shí)，企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度也會(huì)不斷提高。從而打造出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。世界很多知名品牌就是通過(guò)這種方式建立起來(lái)的，如可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路等。我國(guó)的海爾集團(tuán)也是以這種方式，在海外建立了有影響力的“Haier”品牌。

自創(chuàng)品牌路徑運(yùn)作穩(wěn)健，遵循從國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)到國(guó)外發(fā)展。從產(chǎn)品代理出口到境外辦機(jī)構(gòu)，直至海外投資建廠的發(fā)展路徑。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中可控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可逐步積累國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。培養(yǎng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才等。這樣有利于：企業(yè)增強(qiáng)信心，逐步提高品牌知名度和美譽(yù)度，其創(chuàng)國(guó)際品牌成功機(jī)率較大。不足之處是，用這種方式建立國(guó)際品牌需要較長(zhǎng)時(shí)間，需要較多資金投入。

(二)聯(lián)合品牌

聯(lián)合品牌是指分屬不同企業(yè)的兩個(gè)或多個(gè)品牌進(jìn)行合作的一種形式。通過(guò)品牌合作，某品牌可借助其他品牌來(lái)豐富自己的品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知，引發(fā)品牌聯(lián)想，從而共同創(chuàng)造更多、更大的價(jià)值。1991年。為抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Intel公司推出了奔騰系列芯片，制定了耗資巨大的促銷(xiāo)計(jì)劃，鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”標(biāo)志。對(duì)參加該計(jì)劃的廠商購(gòu)買(mǎi)奔騰芯片給與3％的折扣，在計(jì)算機(jī)的外包裝上注明“Intel Inside”標(biāo)志的廠商，則給與5％的折扣。一時(shí)間，市場(chǎng)銷(xiāo)售的IBM、DELL等名牌計(jì)算機(jī)，除原有品牌外。均加上了“Intel Inside”標(biāo)志。第二年，Intel公司產(chǎn)品銷(xiāo)售量比上年增加63％，取得了巨大成功。

近年來(lái)，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略在國(guó)際市場(chǎng)上日益受到眾多跨國(guó)公司的青睞。主要因?yàn)椋河欣趯?shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。企業(yè)之間尋求的最直接動(dòng)因在于依靠對(duì)方優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自身不足，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力。創(chuàng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為本企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)拓新的市場(chǎng)。有利于降低促銷(xiāo)費(fèi)用，節(jié)省投資。有些企業(yè)在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)。往往沒(méi)有足夠的資金。實(shí)行聯(lián)合品牌戰(zhàn)略有利于彌補(bǔ)企業(yè)自身資金不足，從而節(jié)省投資。有利于增加銷(xiāo)售，保持溢價(jià)收益。由于聯(lián)合品牌雙方的互相支持作用以及強(qiáng)強(qiáng)效應(yīng)，使品牌得到了更強(qiáng)的質(zhì)量保證，消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付更多的錢(qián)，因此可確定一個(gè)比單一品牌更高的價(jià)格，從而獲得溢價(jià)收益。

聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑是借助于他人的力量，先建立一定的知名度，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)再獨(dú)創(chuàng)品牌。它比較適合近年來(lái)以跳躍式發(fā)展起來(lái)的、產(chǎn)品直接進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)。如溫州打火機(jī)，寧波電子、文具。這些企業(yè)產(chǎn)品比較有特色，但是其規(guī)模往往不大，資金有限。缺乏國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。如果剛進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)就打自有品牌。難度相對(duì)很大。此時(shí)走聯(lián)合品牌路徑不失為一種較好選擇。采用品牌聯(lián)合方式企業(yè)可以借風(fēng)行船，減少或消除進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的壁壘與阻力。另外。借用合作方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，還可以大大縮短創(chuàng)牌時(shí)間。

(三)并購(gòu)品牌

并購(gòu)品牌是指某企業(yè)收購(gòu)它企業(yè)的品牌所有權(quán)，有權(quán)使用該品牌資產(chǎn)的方式。包括知名品牌并購(gòu)非知名品牌，大型品牌并購(gòu)小型品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌并購(gòu)弱勢(shì)品牌。通過(guò)市場(chǎng)法則使品牌趨于集中，是企業(yè)品牌擴(kuò)張與品牌運(yùn)營(yíng)的重要戰(zhàn)略之一。近年來(lái)品牌并購(gòu)席卷全球，尤以跨國(guó)品牌之間的并購(gòu)為甚。這既是經(jīng)濟(jì)全球化強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)的結(jié)果，更是全球化市場(chǎng)走向成熟的表現(xiàn)。

收購(gòu)市場(chǎng)中已存在的品牌是企業(yè)簡(jiǎn)便快捷進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的一種有效方式。聯(lián)合利華公司當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就是通過(guò)并購(gòu)“中華”(牙膏)等品牌而很快占領(lǐng)中國(guó)大片市場(chǎng)。并購(gòu)品牌路徑可以避免陌生環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。縮短消費(fèi)者認(rèn)知和接受的時(shí)間；可以利用原有企業(yè)的生產(chǎn)線、銷(xiāo)售渠道、人力資源，節(jié)省大量的銷(xiāo)售渠道建立和人員培訓(xùn)的費(fèi)用；可以在較短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，取得高額利潤(rùn)等。另外，還可在一定程度上掃清進(jìn)入市場(chǎng)道路上的障礙，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

歐美作為世界主流市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，強(qiáng)勢(shì)品牌眾多，并且消費(fèi)者表現(xiàn)得更為成熟和理性。要建立一個(gè)新品牌需要較長(zhǎng)時(shí)間，且難度很大，而品牌收購(gòu)則比較迅速。具有時(shí)間短、見(jiàn)效快的特點(diǎn)。目前，歐洲經(jīng)濟(jì)停滯不前。美國(guó)經(jīng)濟(jì)也不景氣，這給我國(guó)企業(yè)打開(kāi)歐美市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。品牌收購(gòu)可采用合并、控股或參股等方式。只要能掌握品牌決定權(quán)和營(yíng)銷(xiāo)渠道，就達(dá)到收購(gòu)目的。2004年12月8日聯(lián)想以12.5億美元收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。合并完成后的新聯(lián)想一舉成為僅次于DELL、HP世界排名第三的PC公司。聯(lián)想的品牌形象一夜之間得到大大提升，企業(yè)規(guī)模大大擴(kuò)大，效率大大提高。

并購(gòu)品牌是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。尤其是歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)的良策，但并購(gòu)品牌風(fēng)險(xiǎn)也很大。選擇該品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑的企業(yè)必須考慮該品牌市場(chǎng)定位與本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致性及企業(yè)自身駕馭能力，考慮潛在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，考慮雙方企業(yè)文化融合等因素。若并購(gòu)后無(wú)法形成協(xié)同效應(yīng)，或經(jīng)營(yíng)整合造成資源流失，則品牌價(jià)值就難以得到維護(hù)和提升，甚至失去原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此模式較適合國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)，并需要擁有雄厚的資金實(shí)力和相應(yīng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才作后盾。