19天的北京奧運會，作為麥當勞奧運營銷的重要組成部分，4家麥當勞奧運餐廳為56萬名顧客提供了服務(wù)。一位美聯(lián)社的主編寫郵件給麥當勞(中國)首席執(zhí)行官施樂生（Jeffrey Schwartz），談到對麥當勞奧運餐廳的印象時，說麥當勞的一個員工可以記住很多顧客的名字，甚至來自哪個媒體、愛吃什么，最后這個主編說：“還有比這更好的品牌大使嗎？”

或許，這可以視為麥當勞奧運營銷的一個縮影。

而本刊記者在上海采訪張家茵時，北京奧運會已經(jīng)過去一個月了。黃秋生主演的《老港正傳》里面有個情節(jié)：從1990年經(jīng)濟開始爬坡，1994年市場蕭條，1995年經(jīng)濟開始高速發(fā)展，結(jié)果1997年金融危機一直到1998年，蕭條一直持續(xù)到2001年，剛開始復蘇，高興了沒兩年，2003年來了一個非典，香港人屢跌屢起，堅韌不棄。

初見張家茵，也感受到了香港人的那種韌勁兒，卻全然沒有做市場的人風風火火、咄咄逼人的氣息。當然，她也有著香港人特有的干練和隨和。

很想知道張家茵在北京奧運會開幕式那天晚上做了什么，是不是像諸多奧運贊助商的管理人員一樣在現(xiàn)場觀看那些令人振奮的表演。得到的答案是，她在麥當勞北京地區(qū)總經(jīng)理的家里看北京奧運會開幕式電視直播。她把去現(xiàn)場觀看精彩演出的機會留給了為奧運營銷做了很多事情的同事。

記者讓她用幾個詞形容麥當勞的品牌性格，她說是永遠年輕，充滿童真、好奇心和快樂，如果給麥當勞一個封號的話，她認為應(yīng)該是“首席快樂官”。

在描述麥當勞對“快樂”的釋義時，張家茵談到了麥當勞的“漢堡大學”，在那里學習時常?？梢钥吹剿墒笤跇淞珠g跑來跑去、爬上爬下，是個夢幻中的田園。

而麥當勞中國總部位于上海外灘，采訪間隙，遠處不時傳來船舶在碼頭上?？繒r發(fā)出的汽笛鳴叫聲。

采訪就在夾雜著快樂、田園、汽笛聲所帶來的時空感的遐想中開始了。

《新營銷》：麥當勞贊助北京奧運會，面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？如何找到奧運營銷的突破點？

張家茵：這是我們第七次贊助奧運會，我們面臨的挑戰(zhàn)在于我們每一次都要按照當?shù)厥袌龅奶攸c來做，而同時也要符合我們本身的特點。我們在前期市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者看待北京奧運會，認為這是中國非常光榮的時刻，同時希望有機會參與其中，所以我們看到北京奧運會的機會點—很多人希望可以參與奧運。麥當勞作為一個品牌，在中國有接近1000家餐廳，分布在全國各地，這是其他品牌很難做到的。所以，餐廳其實是一個非常好的場所，可以把它作為人們參與奧運的一個場所。我們扮演促使消費者參與奧運的中間人角色，比如，我們舉辦“麥當勞奧運助威小冠軍”活動，這是我們家庭市場推廣項目的一部分，共有來自40個國家和地區(qū)的200多個被選拔出來的孩子前往北京，親身體驗奧運會。

做奧運營銷，必須有自己的專注點，麥當勞的奧運營銷專注于凝聚力，建立一個把所有人聚在一起的平臺。這是我們最大的優(yōu)勢。所以我們最重要的落腳點就在于要讓消費者參與其中，而不是簡單的廣告推廣。

《新營銷》：奧運營銷是一筆很大的投入，包括贊助費用和后期推廣費用，你認為對于麥當勞來說，奧運營銷的投入是否值得？回報主要體現(xiàn)在哪些方面？

張家茵：北京奧運會是強化麥當勞全球健康品牌形象的重要契機。談到回報，我認為主要有兩方面，首先是對麥當勞品牌認知度的提高；其次，我們的消費者很希望麥當勞能夠參與奧運會，參與奧運贊助活動，因此他們更加積極地光臨我們的餐廳。除此之外，我們也得到了很多學習的機會，我們和奧組委合作，和可口可樂、阿迪達斯合作，讓我們更加了解中國，以及不同領(lǐng)域的營銷方式，我們得到了很多啟發(fā)。

《新營銷》：你認為作為首席市場官應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？其中最重要的是什么？

張家茵：我認為最重要的是要有跨部門的思考方式，現(xiàn)在市場推廣的不僅僅是產(chǎn)品，價格、餐廳氛圍、包裝、人員服務(wù)等都是品牌的接觸點，因此CMO（Chief Marketing Officer，首席市場官）要有跨部門協(xié)作的能力，即使不是各個領(lǐng)域的專家，也要有了解和影響其他領(lǐng)域的能力。

《新營銷》：首席市場官這個職位，很多國內(nèi)企業(yè)并沒有設(shè)置，你認為這個職位的特殊之處在于什么？

張家茵：這個職位最重要的作用是凝聚跨部門的力量來推廣品牌。CMO 把營銷提升到管理層，最特殊的地方就在于讓高層領(lǐng)導（包括CEO、CFO等）明白怎樣把企業(yè)追求的目標轉(zhuǎn)化成消費者理解的語言，這是CMO最重要的能力。

企業(yè)并不一定要設(shè)置這個職位，但企業(yè)必須要有這樣一種概念，要對市場推廣有全新的認識：營銷絕非是打廣告、做促銷，而是在做企業(yè)形象、品牌整合工作，必須提升營銷的高度。

《新營銷》：你現(xiàn)在的工作和以前有什么不同？

張家茵：以前我每天都參與到項目里面，從計劃到執(zhí)行都事必躬親。現(xiàn)在可以站在更高的角度，更宏觀地思考問題?？梢杂袝r間對一些事情做遠距離的、客觀的觀察?，F(xiàn)在我很重要的一個任務(wù)就是培訓，培養(yǎng)人才，建立團隊。還要做一些其他部門的協(xié)調(diào)工作，保證各個部門發(fā)出的是同一個聲音，發(fā)現(xiàn)不同的意見，找到最好的方案?，F(xiàn)在我每周至少去餐廳吃一次，叫一次麥樂送，每次新品推廣、促銷活動我都會去餐廳看看，出差到了別的城市也一定去麥當勞餐廳看看。

《新營銷》：培訓的內(nèi)容主要是什么？

張家茵：其實是市場營銷很基礎(chǔ)的一些東西，很多好的品牌都是把基礎(chǔ)的東西發(fā)揮到了極致。對于企業(yè)來說，系統(tǒng)很龐大，但必須制定標準，確定麥當勞什么是可以做的，什么是不可以做的。比如，前期市場調(diào)研，以及市場營銷中怎么做計劃，其實需要一個系統(tǒng)的方法，第一步做什么，第二步做什么……舉個例子，麥當勞餐廳經(jīng)常會有小孩子玩做操游戲。做操看上去很簡單，但我們精心設(shè)計了動作，首先動作要好學，而且要保證不管是幾個人還是幾十個人跳起來動作都要好看，不管是熟練地跳還是剛開始亂七八糟地跳都好看，這在實踐中都是一點一滴積累和總結(jié)出來的。這些東西都是培訓的內(nèi)容。當然，不是我一個人在做這件事情，麥當勞也有專業(yè)的輸出團隊來做。

《新營銷》：你之前在專業(yè)廣告公司有著豐富的經(jīng)驗。從知名的專業(yè)廣告公司到麥當勞，你是否覺得在專業(yè)廣告公司的很多想法得到了很好的實踐？

張家茵：在廣告公司談策略，如果沒有辦法實現(xiàn)，就只能永遠停留在紙上，麥當勞給了我實踐的機會。麥當勞是一個用人來建立品牌的公司，品牌就是產(chǎn)品。麥當勞有句話，叫做“麥當勞總裁的血液中有三分之一是番茄醬”。從員工、餐廳到麥當勞給予顧客的每一次體驗都是品牌，每個部門的出發(fā)點都是品牌，而一般的公司沒有這種360度的接觸點。從這一點來說，麥當勞是個很獨特、很有優(yōu)勢的公司。

《新營銷》：你本人的職業(yè)經(jīng)歷是從專業(yè)廣告公司到著名餐飲企業(yè)，你如何看待專業(yè)能力？

張家茵：專業(yè)能力很重要。但最重要的是不要忘記你公司的策略和業(yè)務(wù)目標的出發(fā)點是什么。首席市場官的角色就是要把消費者的需要和公司的作為聯(lián)系在一起。因為有時做得太久了，每天待在公司里，周圍都是同事，每天都在追求銷售額和利潤，很容易忘記應(yīng)該帶給消費者真實的體驗。所以，一定不要忘記營銷其實代表了很深刻的含義，永遠都要有一份好奇心，要善于把自己抽離出來思考消費者層面的問題，不要太“麥當勞”。永遠要用新鮮的眼光告訴自己：作為一個消費者，我會怎么看待這件事情？

《新營銷》：你認為自己是一個有好奇心、每天都在思考消費者想什么的人嗎？

張家茵：我每天都提醒自己，要學會忘記，學會抽離，不管是市場部還是公關(guān)部，不能一味地想麥當勞要什么，因為不管麥當勞要什么，都是基于消費者要什么。