隨著市場上的新車型越來越多，許多汽車廠家都在思考同一個(gè)問題：如何延長新車型的產(chǎn)品生命周期？但遺憾的是，很多新車型都是“海鮮命”—保鮮期太短，上市不久就被迫降價(jià)。我們經(jīng)?？吹剑晨钚萝囆驮谏鲜兄?，公關(guān)傳播搞得紅紅火火、熱熱鬧鬧，吊足了媒體和公眾的胃口，上市之初，報(bào)紙、電視廣告鋪天蓋地，但一個(gè)月之后，廣告投放大幅減少，媒體上也很少看到有關(guān)這款新車型的新聞，而經(jīng)銷商的訂單數(shù)量開始銳減，甚至出現(xiàn)庫存，個(gè)別經(jīng)銷商不得不降價(jià)拋售。

不出三個(gè)月，就出現(xiàn)這種狀況，顯然不是廠家所期待的結(jié)果。究其原因，既有市場的客觀因素，也有廠家的主觀因素。從市場來看，現(xiàn)在新車型推出的速度太快，每隔三五天就有一款新車型上市，此前上市的新車型會迅速地被媒體和公眾所遺忘。面對這種無法改變的局面，許多汽車廠家除了投放硬廣告，卻想不出新的招數(shù)來應(yīng)對，但硬廣告的費(fèi)用預(yù)算是有限度的，而且重復(fù)的廣告投放也會讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，令廣告效果大打折扣。

綜上所述，新車型“海鮮命”的主要癥結(jié)在于上市之后傳播的聲音衰減得太快，導(dǎo)致終端的集客量和有效訂單數(shù)量銳減。所以，要解決這個(gè)問題，只有兩條路可走：一是繼續(xù)保持強(qiáng)大的傳播攻勢，二是積極開展終端集客活動，提高成交率。這兩條措施看起來很簡單，但許多廠家缺乏基本的方法和措施，實(shí)施的效果不佳。在此，我結(jié)合自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提出一些基本的操作思路，僅供參考。

新車型上市之后需要加大傳播聲音，但此時(shí)媒體和公眾的興趣早已轉(zhuǎn)移到其他新車型，如何才能制造新的熱點(diǎn)來吸引公眾的注意力呢？一般來說有幾個(gè)辦法：其一，圍繞銷量做文章，只要銷量確實(shí)不錯(cuò)，就可以形成新聞點(diǎn)，比如第八代雅閣上市后，每個(gè)月都宣傳自己銷量奪冠，媒體就愿意報(bào)道，新天籟也始終圍繞“中高級市場銷量前三甲”來傳播。其二，緊貼一個(gè)主流競爭對手，這樣的好處是只要競爭對手有任何動作，自己都可以借光，比如第八代雅閣緊貼凱美瑞，制造“雅凱之爭”；新飛度緊貼雅力士，形成“雅飛之爭”，始終成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，省了不少廣告費(fèi)。其三，舉辦區(qū)域性新車型巡展活動，邀請區(qū)域媒體參加，并讓記者采訪公司高層管理者，相當(dāng)于巡回上市，在區(qū)域市場制造關(guān)注度，而當(dāng)區(qū)域性媒體的新聞報(bào)道經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載后，又可以形成一輪全國性的炒作熱潮。其四，就是將廣告包裝成新聞，購買廣告版面刊登，讓消費(fèi)者誤以為是新聞，以提高傳播效果。

為了在上市后繼續(xù)保持高強(qiáng)度的傳播聲音，汽車廠家還有另一種操作思路可供選擇，就是新車型的不同型號分階段上市，這樣隔三岔五就有新車型上市的新聞和廣告，持續(xù)不斷地刺激媒體和消費(fèi)者。比如，2008年1月6日第八代雅閣剛上市時(shí)，力推2.4升車型，3月18日力推2.0升和3.5升車型，7月、9月加推兩款NAVI版車型，這種節(jié)奏上的安排，延長了新車型的上市周期，可以保持品牌新鮮度。而有些廠家推出新車型時(shí)，基本上是一股腦地將所有不同排量、不同配置的車型全盤端上，就像機(jī)關(guān)槍掃射，射擊時(shí)倒挺過癮，但子彈一下子就打完了，接下來只有看別人打槍的份，這種做法實(shí)在是不高明。

如果把營銷比作一場戰(zhàn)爭，廣告與新聞傳播就是高空轟炸，但要取得最后的勝利，還必須開展巷戰(zhàn)，此時(shí)的主力軍就是經(jīng)銷商了，終端集客顯得尤為重要。許多廠家過分重視廣告與新聞炒作，而忽視了經(jīng)銷商層面的集客，銷量怎么能夠提上去呢？不過，經(jīng)銷商普遍反映，展廳集客越來越困難，精心組織的集客活動，比如新車發(fā)布會、鑒賞會、試駕會，廣告投放了不少，邀約電話也打了個(gè)遍，但到展廳的客戶數(shù)量差強(qiáng)人意。消費(fèi)者不愿意去展廳的原因其實(shí)很簡單—現(xiàn)在的4S店基本上位于城郊結(jié)合部，去一趟不容易，許多消費(fèi)者在去4S店之前，先上網(wǎng)做足功課，選準(zhǔn)目標(biāo)車型后才會直奔主題。

所以，為了有效集客，經(jīng)銷商除了堅(jiān)持開展新車發(fā)布會、試駕會等基本的集客活動外，同時(shí)也要積極走出去，尋找一切讓消費(fèi)者與新車型“親密接觸”的機(jī)會。目前，經(jīng)銷商普遍采用的手法就是新車型巡展，地點(diǎn)一般選擇在商業(yè)旺地、高檔社區(qū)、電影院等，這里客流量大，現(xiàn)場展示的效果好，相當(dāng)于一種展廳外集客行動。

還有一種集客手段可以作為參考，就是通過廣告資源置換，與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w合作，開展讀者試乘試駕活動。媒體的公信力強(qiáng)，對潛在消費(fèi)者的動員能力也強(qiáng)，由媒體出面組織試駕會，參與的人數(shù)肯定比廠家或經(jīng)銷商組織的試駕會多。同時(shí)，媒體對試駕活動的報(bào)道，本身就是一次很好的新聞傳播，比單純的硬廣告投放效果好得多。

上面談了一些新車型上市新聞傳播與集客的基本思路，看起來很簡單，但能否真正落到實(shí)處，卻很考驗(yàn)汽車廠家的媒體公關(guān)能力和渠道管理能力。我在從事汽車營銷咨詢的過程中發(fā)現(xiàn)，一些大家公認(rèn)的“好車”并不好賣，問題一般不是出在廣告上，而是出在新聞傳播的有效性和終端集客的數(shù)量上。我經(jīng)常聽到一些汽車廠家的營銷人員抱怨“中國消費(fèi)者不懂車”，自己的方法不對頭，卻怪罪于消費(fèi)者，不亦謬乎？