[摘要] 隨著中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化趨勢(shì)的加劇，中國(guó)本土廣告公司在經(jīng)營(yíng)、管理等諸多方面的弱點(diǎn)日益突現(xiàn)，針對(duì)這些弱點(diǎn)，公司應(yīng)從觀念、定位、管理、運(yùn)作和加強(qiáng)理論研究等方面下功夫，以提高中國(guó)本土廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞] 中國(guó)本土廣告公司 弱點(diǎn) 對(duì)策

縱觀中國(guó)本土廣告公司，雖經(jīng)改革開(kāi)放的洗禮，也在不斷努力，并取得了一定成效，但仍有許多廣告公司經(jīng)營(yíng)艱難。分析原因，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，廣告業(yè)的發(fā)展，外資廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)，使得本土廣告公司的弱點(diǎn)逐步顯現(xiàn)。

弱點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.經(jīng)營(yíng)趨同，缺乏個(gè)性?！暗推瘘c(diǎn)、高速度”使中國(guó)本土廣告公司快速產(chǎn)生并形成了“小規(guī)模、大數(shù)量”狀態(tài)。廣告從業(yè)人員要么沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練，要么只掌握了一些理論知識(shí)，只能進(jìn)行原始的操作和簡(jiǎn)單的工藝，作品缺乏個(gè)性，檔次很低。隨著企業(yè)在市場(chǎng)中對(duì)廣告要求越來(lái)越高，缺乏個(gè)性服務(wù)這一弊端就使得本土廣告公司的日子越來(lái)越不好過(guò)。沒(méi)有客戶，就失去衣食來(lái)源，于是不少?gòu)V告公司開(kāi)始從事多元經(jīng)營(yíng)，諸如文化產(chǎn)品、服裝，甚至開(kāi)飯店、搞出租房屋等等，主體經(jīng)營(yíng)淡化，多元經(jīng)營(yíng)乏力，精力分散，走著低水準(zhǔn)的缺乏個(gè)性的趨同經(jīng)營(yíng)路子。

2.輕視理論，重視“能人”。本土廣告公司目前尚有不少仍以業(yè)務(wù)員為中心在運(yùn)作，業(yè)務(wù)員是廣告公司的“小太陽(yáng)”。庸俗的關(guān)系學(xué)加上人際、親緣等因素會(huì)促使一些業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)量上升，成為廣告公司的“能人”，授于高薪厚獎(jiǎng)。 “什么營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者研究、市場(chǎng)分析、廣告運(yùn)作、團(tuán)隊(duì)配合都是紙上談兵，來(lái)錢(qián)才是真的！”因此一些廣告公司甚至把高薪招聘政府高官子女、親戚為業(yè)務(wù)員，并當(dāng)作成功經(jīng)驗(yàn)授之于同行之好友。不推崇專(zhuān)業(yè)而推崇“能人”，使一些廣告公司失去內(nèi)功營(yíng)造的時(shí)機(jī)，也失去市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

3.管理浮淺、人才流失。廣告公司的管理是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性非常強(qiáng)并具個(gè)性特征的管理。然而許多本土廣告公司在管理上非常膚淺和浮于表面。管理只能是解決一些日常運(yùn)作，諸如考勤、制度等等。缺乏涉及廣告實(shí)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)性管理，如資源培育（客戶培育、人才開(kāi)發(fā)、信息系統(tǒng)、服務(wù)保障、企業(yè)文化設(shè)計(jì)等等）、資源配置（科學(xué)、系統(tǒng)、有效資源配置和優(yōu)勢(shì)營(yíng)造等等）、資源作用發(fā)揮（有序而有效運(yùn)作、激勵(lì)機(jī)制、成本核算等等）。廣告公司以智力服務(wù)于企業(yè)。有些本土廣告公司不重視艱苦的基礎(chǔ)工作，專(zhuān)業(yè)人員的待遇偏低，空間與范圍也極為有限，使員工缺乏主人翁的責(zé)任感。時(shí)間一長(zhǎng)，其他單位待遇較高，就會(huì)“跳糟覓食”，造成人才流失。

隨著中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化趨勢(shì)的加劇，中國(guó)本土廣告公司所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及對(duì)手都已改變。針對(duì)目前本土廣告公司存在的弱點(diǎn)，面對(duì)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本土廣告公司應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手，增強(qiáng)自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：

1.觀念更新。觀念更新應(yīng)以現(xiàn)代市場(chǎng)與現(xiàn)代廣告的觀念來(lái)提升廣告公司的觀念。首先要正確認(rèn)識(shí)廣告公司的宗旨：是為滿足社會(huì)、企業(yè)的某種特殊需要而存在，并不為自身的利益而存在。廣告公司所提供的需要滿足即是智力服務(wù)。而實(shí)現(xiàn)廣告公司自身利益目的具有強(qiáng)烈的利他性。只有從“利他”（高質(zhì)有效的廣告）開(kāi)始，才會(huì)創(chuàng)造客戶，給公司帶來(lái)盈利的“利已”。因此在服務(wù)過(guò)程中應(yīng)避免把自身利益凌駕于社會(huì)利益之上。使“用戶（企業(yè)與消費(fèi)者）至上，質(zhì)量第一”真正深入到公司的每個(gè)人心中，成為公司的行為準(zhǔn)則。其次是：觀念轉(zhuǎn)變關(guān)鍵在于廣告公司領(lǐng)導(dǎo)層的觀念轉(zhuǎn)變。作為廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)層，應(yīng)具有較高的素質(zhì)要求，其應(yīng)有較豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能在總攬行業(yè)與市場(chǎng)全局基礎(chǔ)上運(yùn)籌帷幄。

2.明確的定位。在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，本土廣告公司應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，對(duì)自己在社會(huì)中所承擔(dān)的角色進(jìn)行一次再定位。在當(dāng)前，本土廣告公司不外三種類(lèi)型，一是全面服務(wù)代理；二是優(yōu)勢(shì)制作兼容部分代理；三是以自身媒體經(jīng)營(yíng)或代理媒體經(jīng)營(yíng)。在審視自身定位時(shí)要克服“小而全”心理定勢(shì)。針對(duì)自身情況確立個(gè)性，凸顯優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)和策略競(jìng)爭(zhēng)堅(jiān)持特色經(jīng)營(yíng)。廣告公司在定位決策時(shí)應(yīng)詳細(xì)想一下：客戶憑什么理由把錢(qián)拿到我們公司來(lái)？我們能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值表現(xiàn)在哪里？我們的服務(wù)能為廣大公眾所接受的是什么？這些問(wèn)題能客觀明確的認(rèn)定，那么我們公司的優(yōu)勢(shì)就相對(duì)清楚。定位過(guò)程中要克服浮躁與自大，避免由于市場(chǎng)某些利益的誘惑，誤入陷阱。確立定位后應(yīng)給自己的公司一個(gè)目標(biāo)，明確自己該干什么，并有一個(gè)切實(shí)可行的規(guī)劃，這樣才能保證優(yōu)勢(shì)有效的發(fā)揮。

3.立足變革。市場(chǎng)是具有內(nèi)在規(guī)律的運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)，以“不變應(yīng)萬(wàn)變”的思維是不切實(shí)際。隨著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化，其對(duì)廣告業(yè)已呈現(xiàn)出從數(shù)量的需求轉(zhuǎn)向質(zhì)量的需求。因此，廣告公司也必須“以變應(yīng)變”。當(dāng)前廣告公司急需進(jìn)行的變革：一是人才的變革，其核心是知識(shí)的深層化。促使廣告公司的人才具有豐富的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的知識(shí)，熟知市場(chǎng)變化，熟知受眾文化接受心理，熟知廣告業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，并腳踏實(shí)地一步一個(gè)腳印的修煉。二是服務(wù)的變革，其核心是高質(zhì)與效率。廣告公司對(duì)實(shí)施各項(xiàng)廣告活動(dòng)應(yīng)有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和有效的運(yùn)作程序，以保證客戶的利益實(shí)現(xiàn)，只有這樣才能贏得客戶與創(chuàng)造客戶。

4.深化管理。廣告公司管理無(wú)論是決策管理還是系統(tǒng)管理，其核心均是人的管理。以人為本的管理才能保證資源培育、資源配置、資源發(fā)揮等方面得以有效運(yùn)行?！澳苋恕惫芾?、制度管理已逐漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化管理和以人為本的無(wú)級(jí)別管理。業(yè)內(nèi)有一句話：“小公司在做事，大公司在做人”不無(wú)道理。小公司重視的是人對(duì)領(lǐng)導(dǎo)服從、政令的執(zhí)行。大公司則重視人的潛能發(fā)揮和創(chuàng)造性工作。在構(gòu)筑合理的人才結(jié)構(gòu)、保證服務(wù)的有效的同時(shí)，亦注意營(yíng)造人才成長(zhǎng)的環(huán)境，給予相對(duì)的自由空間和適時(shí)有計(jì)劃的培訓(xùn)，保證人才的健康成長(zhǎng)。人才外流過(guò)頻時(shí)就應(yīng)該審視人才成長(zhǎng)環(huán)境是否欠佳，有樹(shù)才有鳥(niǎo)來(lái)?xiàng)?，，有水才?huì)魚(yú)來(lái)游。業(yè)內(nèi)常聽(tīng)到這句話“廣告業(yè)是年輕的事業(yè)”，這句話有一定道理。因?yàn)槟贻p人思維敏捷，善于接受新事物，充滿活力、有干勁，是廣告公司的中堅(jiān)力量。在不少本土廣告公司“人才老化”情況下，應(yīng)注意及時(shí)有效地引進(jìn)年輕人才，使整個(gè)人才結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)活力。然而這也使得一些廣告公司產(chǎn)生誤解，出現(xiàn)了大量使用年輕人而把富經(jīng)驗(yàn)的老廣告人也趕走的“用新棄舊”行為。實(shí)際上，我們應(yīng)在“廣告業(yè)是年輕人事業(yè)”之后加一句“廣告是成年人的游戲”。既然是“成年人游戲”就應(yīng)是具有非常成熟的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)群體的把握力。這種能力并不是三年五年可以積累的。因此合理人才結(jié)構(gòu)組合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)也成為廣告公司管理中應(yīng)注意的一個(gè)環(huán)節(jié)。

5.科學(xué)運(yùn)作?？茖W(xué)運(yùn)作是保證廣告公司的服務(wù)能有效、有序而高效地進(jìn)行。公司內(nèi)的各組織機(jī)構(gòu)應(yīng)形成一個(gè)完整的運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，各部門(mén)、組織均是公司整體機(jī)器的一個(gè)過(guò)程。因此不存在那一個(gè)部門(mén)是重要，那一個(gè)部門(mén)不重要（不重要即可撤消、節(jié)省開(kāi)支）。一個(gè)公司需多少個(gè)部門(mén)才能維持運(yùn)行，這要看自身定位。時(shí)下一些公司不管有沒(méi)有整體策劃業(yè)務(wù)，均設(shè)置一個(gè)“策劃部”以示其為現(xiàn)代廣告公司。時(shí)過(guò)境遷的模仿且不說(shuō)是：“東施效顰”，就其本身來(lái)說(shuō)也會(huì)形成人員閑置、成本提升和部門(mén)間忙閑不均矛盾加大。因此機(jī)構(gòu)設(shè)置沒(méi)有定式，只要是能高效高質(zhì)運(yùn)作就是恰當(dāng)。這里強(qiáng)調(diào)的是人在其中“角色”位置和周?chē)膮f(xié)調(diào)關(guān)系的發(fā)揮，這樣才能形成團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。然而現(xiàn)在有一些本土廣告公司出于利益關(guān)系而采取部門(mén)承包，一個(gè)不大的廣告公司形成以“能人”為中心的大大小小幾個(gè)塊，名曰“利于競(jìng)爭(zhēng)”，實(shí)際是各自以“八仙過(guò)?！钡男∩a(chǎn)方式經(jīng)營(yíng)。各個(gè)小塊經(jīng)營(yíng)的同一性質(zhì)業(yè)務(wù)，看似很有活力實(shí)際上各部門(mén)相互傾軋，矛盾加劇，整個(gè)公司的無(wú)序狀完全顯現(xiàn)于客戶面前，不利于廣告公司升級(jí)發(fā)展。因此，廣告公司的運(yùn)作一定要強(qiáng)化整體協(xié)力，雖運(yùn)作沒(méi)有一定模式，但團(tuán)隊(duì)協(xié)作的概念和運(yùn)作科學(xué)性不可削弱。

6.重視理論。廣告是個(gè)綜合性學(xué)科，它具開(kāi)放性，必然需要多學(xué)科的介入。當(dāng)前我國(guó)廣告理論研究滯后影響了廣告業(yè)的快速發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，原有所學(xué)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論其與市場(chǎng)情況出現(xiàn)不適應(yīng)，而海外一些廣告研究和某些經(jīng)濟(jì)的理論又與發(fā)展中的中國(guó)國(guó)情呈現(xiàn)明顯超前性。其他學(xué)科的人士的理論進(jìn)入廣告業(yè)，也多有站在圈外看廣告，未曾形成介入后的化合，而處于廣告業(yè)中心環(huán)節(jié)的廣告公司卻忽視了理論研究對(duì)提升廣告實(shí)效性的作用。這就形成中國(guó)廣告理論研究看似有諸多研究見(jiàn)于報(bào)端與刊物上，而實(shí)際指導(dǎo)意義總有“隔靴抓癢”之感。因此，除加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)的廣告理論研究的同時(shí)，作為本土廣告公司，則更應(yīng)強(qiáng)化廣告理論研究，因?yàn)閺V告公司在摸、爬、滾、打的第一線，有許多經(jīng)驗(yàn)與感觸，提升為理論上進(jìn)行研究，對(duì)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展是十分有助。中國(guó)的廣告公司應(yīng)重視理論研究，這是歷史賦于中國(guó)廣告公司的使命。

綜上所述，只要本土廣告公司不斷改革與調(diào)整，加之根植于本土，面對(duì)本土市場(chǎng)，熟知中華民族文化和受眾的接受心理這些優(yōu)勢(shì)，隨著中國(guó)市場(chǎng)大環(huán)境的進(jìn)一步改善和成熟，相信中國(guó)本土廣告公司在中國(guó)這個(gè)幅員遼闊的大空間里一定會(huì)大有作為。