[摘要] 廣告是通過(guò)各種媒介試圖改變或者刺激消費(fèi)者的觀點(diǎn)以達(dá)到促使消費(fèi)者(讀者)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)為目的的。廣告詞必須從讀者角度出發(fā)才能深入人心,廣告翻譯也應(yīng)該達(dá)到同樣的目的。關(guān)聯(lián)理論.和接受理論為我們翻譯廣告時(shí)以讀者中心提供了理論依據(jù)。廣告翻譯一方面要考慮讀者的認(rèn)知語(yǔ)境, 另一方面還要考慮譯文讀者的期待視野。
[關(guān)鍵詞] 讀者 關(guān)聯(lián)理論 接受理論 廣告翻譯
一、引言
廣告(Advertisement)是通過(guò)各種廣告媒介,如報(bào)紙、雜志、電視和廣播來(lái)傳播勞務(wù)、商品信息,或表達(dá)各種觀點(diǎn)、立場(chǎng)等,通過(guò)改變、刺激消費(fèi)者的思想從而達(dá)到商品促銷(xiāo)、觀點(diǎn)認(rèn)同等目的。廣告一詞來(lái)源于拉丁文Advertere,其意思是吸引人注意,后演變?yōu)锳dvertise,其含義衍化為“使某人注意到某件事”,或“通知?jiǎng)e人某件事,以引起他人的注意”?,F(xiàn)代意義的“廣告”已經(jīng)不單單是指一則廣告,而指一系列的廣告活動(dòng)。但廣告的最終目的都是要促使消費(fèi)者接受觀點(diǎn),誘發(fā)消費(fèi)者采取行動(dòng),因此,廣告要遵循如下原則:1.吸引消費(fèi)者的注意力(Attention),2.激發(fā)消費(fèi)者的興趣(Interest);3.引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望(Desire);4.加深消費(fèi)者的記憶(Memory);5.促使消費(fèi)者采取行動(dòng)(Action)。這就是廣告創(chuàng)作的“愛(ài)德瑪”(AIDMA)原則。由此看來(lái),廣告從設(shè)計(jì)理念、創(chuàng)作過(guò)程到實(shí)施環(huán)節(jié),一切都應(yīng)以潛在的消費(fèi)者即所有的廣告讀者為中心,要充分考慮讀者的文化背景、情感取向、生活習(xí)俗、價(jià)值觀念、興趣愛(ài)好等因素。同樣,一則成功的廣告翻譯,也應(yīng)該以廣告譯文讀者的接受為原則,一方面要考慮讀者的認(rèn)知語(yǔ)境, 另一方面還要考慮譯文讀者的期待視野。
二、相關(guān)理論為廣告翻譯考慮讀者提供了依據(jù)
在討論廣告翻譯時(shí),不應(yīng)該僅僅局限于廣告文本本身,也應(yīng)當(dāng)考慮到讀者這一因素。 關(guān)聯(lián)理論對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的探討;而接受理論的有關(guān)論述,更能給我們借鑒。相關(guān)的理論對(duì)廣告翻譯的實(shí)踐起到了很好的指導(dǎo)作用.
1.關(guān)聯(lián)理論的啟示
關(guān)聯(lián)理論是探索交際與認(rèn)知關(guān)系的語(yǔ)用理論,對(duì)廣告及其翻譯都有相當(dāng)?shù)慕忉屃?,尤其是?duì)于廣告翻譯的原則和具體策略很有啟示。認(rèn)知語(yǔ)境是關(guān)聯(lián)理論中的一個(gè)極為重要的概念, 它指的是心理上可以顯映(manifest)的事實(shí)或假設(shè)(亦即信息) 的集合, 在同等條件下語(yǔ)境效果越大,關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)。要理解話語(yǔ)以及文本中出現(xiàn)的新信息, 讀者必須把它與自己記憶中的已有知識(shí)(即背景知識(shí)或稱(chēng)舊信息)結(jié)合起來(lái), 找到其中的關(guān)聯(lián), 這樣才能完成理解該話語(yǔ)的任務(wù)。 廣告翻譯中,廣告譯文的信息和廣告受眾的認(rèn)知環(huán)境的相互作用決定了廣告譯文是否能被有效地接受。此外,在交際中受話者總是追求和遵循最佳相關(guān)的目標(biāo):即在認(rèn)知過(guò)程中力圖以最簡(jiǎn)便的方式獲取足夠的語(yǔ)境效果,也就是說(shuō),廣告譯文讀者在接受廣告譯文時(shí)較輕松自然就能獲得廣告譯文意欲傳達(dá)的信息,產(chǎn)生足夠的語(yǔ)境效果,實(shí)現(xiàn)廣告的交際意圖。因此廣告翻譯要實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián), 譯者必須研究廣告譯文讀者的認(rèn)知環(huán)境,采取合適的翻譯策略和方法,幫助譯文讀者找到原文與譯文之間的最佳關(guān)聯(lián),針對(duì)其特點(diǎn),翻譯出讀者易于接受,同時(shí)又能產(chǎn)生足夠廣告效應(yīng)的譯文。
2.接受理論的啟示
以堯斯為代表的接受理論的研究方法無(wú)疑給翻譯理論的研究也帶來(lái)了新的啟示。接受理論認(rèn)為作品的意義不是一個(gè)現(xiàn)成的完整地存在于文本之中有待于批評(píng)家去尋找的東西,而是具有無(wú)限的開(kāi)放性和多樣性?,F(xiàn)代意義的文本解讀方式和接受方式就是以西方的接受美學(xué)為基礎(chǔ)建立起來(lái)的,它強(qiáng)調(diào)讀者的審美創(chuàng)造力和主動(dòng)性,讀者不再以復(fù)原文本意義來(lái)凸顯自我對(duì)文本的鑒賞體會(huì)。讀者的角色轉(zhuǎn)換為類(lèi)似作者的角色,對(duì)文本可以進(jìn)行創(chuàng)造性的闡釋。讀者也幾乎具有了和作者對(duì)等的地位, 讀者積極推理并參與閱讀,與作者形成互動(dòng),才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的文本解讀和欣賞,才能達(dá)到創(chuàng)作的最終實(shí)現(xiàn)。作品的意義因讀者不同“具體化”而有所不同,不可能對(duì)某一文本的理解確定最后的限界。當(dāng)然,突出讀者的決定作用并不意味著在接受過(guò)程中絲毫不受作品的制約。堯斯又提出了“審美經(jīng)驗(yàn)的期待視界”即通常所說(shuō)的“閱讀經(jīng)驗(yàn)期待視野”,簡(jiǎn)稱(chēng)“期待視野”。就是在文學(xué)閱讀活動(dòng)發(fā)生前和閱讀過(guò)程中,作為接受主體的讀者,基于個(gè)人和社會(huì)的復(fù)雜原因而形成的既成心理圖式,是讀者閱讀文本前就存在和具備的一種先在的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。當(dāng)讀者的主體經(jīng)驗(yàn)不能涵蓋作品的信息,讀者就要調(diào)整、改變?cè)瓉?lái)的閱讀模式來(lái)順應(yīng)作品的圖式,以開(kāi)放的姿態(tài)接受作品中與原有視界不一東西,從而開(kāi)拓閱讀視野,建構(gòu)新的閱讀模式。這種期待視野對(duì)作為接受主體的讀者在解讀文本過(guò)程中的影響是不可忽視的。接受理論運(yùn)用到廣告翻譯實(shí)踐中時(shí),一方面作者的期待視野和既成心理圖式相一致固然是好,如果不一致也應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整,形成更為廣闊的閱讀視野。
三、讀者與廣告翻譯實(shí)踐
在廣告翻譯實(shí)踐中,譯者不僅僅要考慮廣告文本本身,更應(yīng)該站在讀者的角度,充分考慮譯文讀者的認(rèn)知語(yǔ)境以及讀者的期待視野。
例如廣告“百聞不如一嘗” 翻譯為“Tasting is believing”,原文借助了漢語(yǔ)成語(yǔ)“百聞不如一見(jiàn)”,寓意巧妙而語(yǔ)言簡(jiǎn)潔,而譯文也保留了原文言簡(jiǎn)意賅的特點(diǎn),并且匠心獨(dú)運(yùn)地借用了英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)“Seeing is believing”,與原文產(chǎn)生同等的效果。
化妝品“綠世界”系列晚霜的廣告詞“今日的風(fēng)采,昨夜的綠世界”。翻譯為 Give me Green World.Or give me yesterday.這是“綠世界”模擬美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期著名的政治家Patrick Henry的演講名句“Give me liberty.Or give me death.”而成的廣告英譯,它保留名句中原來(lái)的反復(fù)手法“Give me .Or give me ”.構(gòu)成一個(gè)對(duì)偶句式,表示對(duì)比和強(qiáng)調(diào)的意義。商品名“Green World”替換了原句中的“l(fā)iberty(自由)”,“yesterday”替換了“death”,不僅使讀者有很強(qiáng)的認(rèn)知語(yǔ)境,更使讀者浮想聯(lián)翩:擁有“綠世界”,就會(huì)還我昨日青春。
在家靠自己,出國(guó)靠國(guó)旅。譯文:At home you are your own boss,in China your aladdin’slamp is CITS.原文對(duì)仗工整,譯文則以At home與in China對(duì)稱(chēng),boss、CITS押尾韻S,再加上地道巧妙地引入“aladdin’s lamp”,非常契合讀者的期待視野。
日本的三菱汽車(chē)公司(Mitsubishi)向美國(guó)市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品,創(chuàng)制的廣告是:Not all Cars are createdequa1.這則廣告仿擬了美國(guó)家喻戶(hù)曉的 美國(guó)獨(dú)立宣言》中的一句名句All men are created equa1.將原句中的men改為cars,突出廣告訴求的目標(biāo),將原來(lái)肯定句式改為否定句式,道出了汽車(chē)的優(yōu)越性能,三菱汽車(chē)在美國(guó)成功地打開(kāi)了銷(xiāo)路。而在向我國(guó)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)則改為:“古有千里馬,今有三菱車(chē)”,巧妙地利用了中國(guó)的古語(yǔ)。利用“千里馬”這一形象,運(yùn)用對(duì)偶,使中國(guó)消費(fèi)者讀起來(lái)既親切熟悉,又生動(dòng)形象。
套用讀者都很熟悉的諺語(yǔ)或者是名句,是翻譯廣告詞的常用方法。譯文讀者有一個(gè)較好的認(rèn)知語(yǔ)境,能夠以最經(jīng)濟(jì)的方法就能獲得廣告譯文意欲傳達(dá)的信息,達(dá)到廣告的目的,且完全符合關(guān)聯(lián)理論中的最佳關(guān)聯(lián)原則。同時(shí)也符合讀者的期待視野。
語(yǔ)言的使用總是需要結(jié)合某一特定的社交語(yǔ)境。廣告作為一種特殊形式的社交語(yǔ)境, 是原文讀者和譯文讀者的客觀共處環(huán)境,有時(shí)交際雙方心理上的認(rèn)知環(huán)境各不相同, 原作所蘊(yùn)涵的文化與譯文讀者的本族文化不一致,或者只是部分相同,則應(yīng)該拓寬讀者的期待視野,采取靈活的翻譯方法。不要拘泥于原廣告詞的文本的形式,重要的是要探究廣告所要表達(dá)的真正意圖,
如:“玉兔”這一商標(biāo)就不能直譯成“Jade Rabbit”,而應(yīng)直譯加意譯成“Moon Rabbit”。因?yàn)椤坝裢谩痹谖覈?guó)人人皆知它是神話中陪伴嫦娥生活在月宮的兔子,因此,它又可代指“月亮”,如“玉兔東升”,將它譯成“Moon Rabbit”,既體現(xiàn)了古老的東方文化,又使英文不被曲解為“玉做成的兔子”。
再如:廣州“五羊牌”自行車(chē)是借廣州城徽命名的。民間傳說(shuō)廣州的城址是經(jīng)一位牽著五只羊的老神仙的指點(diǎn)而建。除此紀(jì)念意義之外“羊”在中華民族文化中還有性格溫馴、善良、可愛(ài)的含義。但英語(yǔ)譯為“ Five Rams” 出口后銷(xiāo)量不高。因?yàn)椤癛am”在英語(yǔ)中除有“公羊”之意外還有“碰掉”之解,以它命名的自行車(chē)讓西方消費(fèi)者不免產(chǎn)生橫沖直撞的聯(lián)想, 絲毫不能給消費(fèi)者以安全感。這樣的廣告翻譯勢(shì)必會(huì)造成信息傳遞上的誤導(dǎo),根本沒(méi)有達(dá)到原廣告的目的,也不可能使譯文讀者產(chǎn)生與原文讀者相似的心理感受,也就不可能實(shí)現(xiàn)真正意義上的廣告宣傳。
如:“爭(zhēng)取運(yùn)動(dòng)成績(jī)與精神文明雙豐收?!?/p>
原譯文; For a good harvest both in sports and morals .
這是北京召開(kāi)亞運(yùn)會(huì)時(shí)的一句公益廣告,在漢語(yǔ)里讀者認(rèn)為“豐收”不單指糧食的好收成, 還含有取得重大成績(jī)的意義。而英語(yǔ)讀者認(rèn)為“good harvest”僅指收成,別無(wú)其他用意。將“精神文明”譯為“moral”也欠妥, 容易使人產(chǎn)生男女關(guān)系上的誤解,而將“sports”與“moral”放在一起更顯得不倫不類(lèi),實(shí)在
令人費(fèi)解。后來(lái)程鎮(zhèn)球先生改譯為“ For better athletic records and sportsmanship”不僅用詞準(zhǔn)確達(dá)意,行文簡(jiǎn)潔流暢。原文的信息功能和語(yǔ)用意義也使譯文讀者一目了然。。
中國(guó)的“美的”電器暢銷(xiāo)中國(guó)、行銷(xiāo)全世界,原來(lái)“美的”所用的商標(biāo)詞為M. D. ,實(shí)為“美的”二字的第一個(gè)字母的排列,中國(guó)讀者看到“美的”就會(huì)聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良,外觀美麗,可外國(guó)讀者根本沒(méi)有這種認(rèn)知語(yǔ)境,因此,后來(lái)又被改為“Midea”,了解英文的讀者一看會(huì)想到“My Idea”(我的想法) 或“My Ideal”(我的理想) ,這一改變就比原來(lái)的簡(jiǎn)單的字母更富有文化的內(nèi)涵了,也更通俗易懂,與原廣告詞有著異曲同工之妙,對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到了更好的促銷(xiāo)作用。
四、結(jié)語(yǔ)
廣告翻譯是一種特殊文體的翻譯,譯文的目的就是能使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。因此,廣告譯文一切要從讀者的角度出發(fā),既需要考慮讀者的認(rèn)知語(yǔ)境,使讀者獲得最佳關(guān)聯(lián),也需要考慮讀者的期待視野,不需要在意義與形式上與原文完全相等,而要使讀者獲得同樣的心理感受,以達(dá)到廣告對(duì)讀者產(chǎn)生的促銷(xiāo)目的。
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