[摘要] 高校校園已經(jīng)不再是當(dāng)年的象牙塔，隨著商品經(jīng)濟(jì)的日益深入，使得大學(xué)也彌漫著一股濃重的商業(yè)氣息，各類(lèi)廣告林立，充斥著校園，如何正確的認(rèn)識(shí)校園廣告，規(guī)范對(duì)它的管理，引導(dǎo)它發(fā)揮其積極的作用，對(duì)培養(yǎng)出符合時(shí)代要求的新型大學(xué)生人才意義非凡。

[關(guān)鍵詞] 高校 校園廣告 大學(xué)生 管理

一、高校校園廣告現(xiàn)狀

過(guò)去，大學(xué)校園一直被認(rèn)為是遠(yuǎn)離市場(chǎng)喧囂的象牙塔，隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，當(dāng)你走進(jìn)校園，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的校園招聘廣告林立，商品廣告四起，促銷(xiāo)活動(dòng)紛涌，贊助廣告此起彼伏……曾經(jīng)是廣告禁區(qū)的高校如今正被濃厚的商業(yè)氣氛所包圍。

校園商業(yè)廣告雖然五花八門(mén)、豐富多彩，但并不復(fù)雜，按其性質(zhì)劃分大致包括三大類(lèi)：第一類(lèi)是純商業(yè)廣告，主要有企業(yè)文化宣傳、產(chǎn)品宣傳、商業(yè)服務(wù)宣傳、商業(yè)贊助宣傳、商業(yè)展銷(xiāo)宣傳、商業(yè)祝福宣傳和商家優(yōu)惠酬賓宣傳等形式；第二類(lèi)是次商業(yè)廣告，主要有發(fā)布家教、考證、培訓(xùn)、求租、招聘、轉(zhuǎn)讓和車(chē)訊信息等多種形式；第三類(lèi)是不法廣告，主要有辦假證、尋槍手等多種形式。在這形形色色的校園廣告當(dāng)中，要數(shù)商業(yè)廣告最紅火了，保守估計(jì)也占全部廣告的二分之一強(qiáng)。而且?guī)缀跏菬o(wú)孔不入、無(wú)所不在，在宣傳欄里、校舍門(mén)口、水房墻壁甚至樹(shù)干上、廁所里都張貼著各式各樣的商業(yè)廣告。當(dāng)然，這種泛濫不是偶然的，它深深地烙上了這個(gè)時(shí)代的特征。

校園廣告組成了校園文化的一部分。與其他廣告相比，它也形成了自己的特色。在制作方面，校園廣告或許是當(dāng)前最簡(jiǎn)陋的一類(lèi)廣告。它們的材料大多是一張復(fù)印紙，色彩也極單調(diào)，常常是黑白兩色，它在形式上的惟一變化就是在文字上添加一些線條或陰影。從內(nèi)容上來(lái)看，校園廣告多是言簡(jiǎn)意賅，簡(jiǎn)單明了。

校園廣告為廣告發(fā)布單位和個(gè)人帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)上的收益，同時(shí)又滿足了一部分學(xué)生獲取相關(guān)信息的需求，因此受到供求雙方的歡迎。但是校園廣告也帶來(lái)了一些問(wèn)題：校園廣告的隨處張貼，破壞了優(yōu)美的校園環(huán)境——筆直的樹(shù)干上、整潔的墻面上，陡然貼上一紙廣告，仿佛一張干凈漂亮的臉上長(zhǎng)了一塊難看的瘡疤；而一些廣告隨意撕扯、丟棄，也嚴(yán)重影響了校園衛(wèi)生。從這種角度來(lái)看，也許我們應(yīng)該對(duì)校園廣告行為加以規(guī)范，讓大家在發(fā)布信息的同時(shí)能夠維護(hù)校園環(huán)境，使校園廣告成為一道名副其實(shí)的風(fēng)景。

二、高校校園廣告的特點(diǎn)

廣告活動(dòng)有著悠久的歷史，但廣告是一門(mén)新興的邊緣學(xué)科。如今，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突飛猛進(jìn)，廣告日益成為我們經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中不可或缺的重要部分。廣告活動(dòng)已經(jīng)滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化等各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域，其作用和影響力是不容忽視的。

高校校園廣告豐富了大學(xué)生的文化生活，展現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生的風(fēng)貌，為大學(xué)生施展才華、提供了展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，也為校園增添了時(shí)代氣息，充滿了新鮮的活力，鍛煉了大學(xué)生的想象力和創(chuàng)造能力。但是如果任其隨意發(fā)展，過(guò)分的強(qiáng)調(diào)其商業(yè)價(jià)值，不加以管理，校園廣告不但不能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)影響到校園的正常運(yùn)行，對(duì)大學(xué)生的成長(zhǎng)更是為害深重。因此，加強(qiáng)對(duì)高校校園廣告的建設(shè)和管理對(duì)高校和大學(xué)生的發(fā)展尤為重要。

高校校園廣告扎根于凈土，與外面的世界是不同的，校園有校園的環(huán)境和特色，校園是學(xué)習(xí)的象牙塔，更注重學(xué)術(shù)的交流，強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵和精神面貌。盡管也不乏一些商業(yè)性的廣告，但占據(jù)絕大多的還是各類(lèi)宣傳海報(bào)或宣傳畫(huà)。其中包括各類(lèi)講座、文體活動(dòng)、自我宣傳與介紹、通知等?？梢哉f(shuō)，校園廣告主要是五花八門(mén)的，但很純粹，目的很明確。校園廣告主要是為了豐富校園的課余文化生活，營(yíng)造一個(gè)文化交流和學(xué)術(shù)研討的氛圍，突出人文精神和思想道德修養(yǎng)。校園的人際關(guān)系不比社會(huì)上的錯(cuò)綜復(fù)雜，以師生關(guān)系、同學(xué)關(guān)系為主，各部門(mén)之間少有沖突，且正因?yàn)椴慌c經(jīng)濟(jì)掛鉤，所以校園廣告的制作水平一般，要求不高，大多數(shù)都傾向于注重其內(nèi)容，而形式是次要的，達(dá)到的效果也不太理想。概括地說(shuō)，可以歸納為以下幾點(diǎn):（1)校園廣告極少帶有商業(yè)性質(zhì)，一般以宣傳為主;（2)校園廣告純凈自然，動(dòng)機(jī)單純;(3）校園廣告制作要求不高，缺乏創(chuàng)意，媒體單一;（4)管理力度不夠，沒(méi)有獨(dú)立的管理部門(mén)及相關(guān)規(guī)范等。

三、高校引入廣告的思考

1.高校引入廣告的因素

高校校園傳媒環(huán)境是曾被社會(huì)公眾視為“學(xué)府”的大學(xué)校園，其受眾是被視為“文化精英”的當(dāng)代大學(xué)生，“經(jīng)濟(jì)效益”與高校傳媒一度絕緣。曾經(jīng)一直被限定在意識(shí)形態(tài)教育和校園文化建設(shè)層面上的高校傳媒，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校辦學(xué)的市場(chǎng)化傾向加劇，信息化時(shí)代校園內(nèi)資訊的需求，作為信息的“廣告”便迅速“登陸”校園傳媒。究其登陸原因，有以下幾個(gè)方面：

(1)高校自身發(fā)展的要求：隨著高校辦學(xué)的逐步市場(chǎng)化，學(xué)校的經(jīng)濟(jì)和管理體制也發(fā)生了變化，特別是高校后勤社會(huì)化改革的不斷的深化，學(xué)校也要進(jìn)行創(chuàng)收，從而需要解禁校園商業(yè)宣傳管制，來(lái)彌補(bǔ)校園傳媒運(yùn)作經(jīng)費(fèi)的不足。

(2)高校消費(fèi)市場(chǎng)成為商家必爭(zhēng)之地：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，“酒香不怕巷子深”的商家經(jīng)營(yíng)理念一去不復(fù)返。品牌廣告的作用已經(jīng)深入人心，在校園里廣告的效應(yīng)是明顯的，特別是對(duì)大學(xué)生這樣的年輕群體，容易形成一定的消費(fèi)欲望甚至消費(fèi)行為。更重要的是潛在的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)力，他們可能會(huì)成為校園品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。于是商家也就會(huì)想盡一切辦法來(lái)?yè)屨几咝ＯM(fèi)市場(chǎng)這塊“沃土”。

(3)高校消費(fèi)群體的要求：高校的各種傳播媒體服務(wù)對(duì)象是當(dāng)代大學(xué)生，而當(dāng)今信息化時(shí)代的學(xué)子對(duì)資訊的捕捉要求迫切。高校傳媒的任務(wù)之一就是為學(xué)生提供更多的信息，通過(guò)校園傳媒給求知若渴的大學(xué)生們提供學(xué)習(xí)、生活、就業(yè)等方面的諸多方便。讓學(xué)生感受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的氣息。此外，作為一種傳媒，可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益的商業(yè)廣告也為傳媒的內(nèi)容和形式增添了亮點(diǎn)和生氣。

(4)高校校園學(xué)生活動(dòng)和商家贊助宣傳實(shí)現(xiàn)雙贏的必然結(jié)果：校園商業(yè)廣告的產(chǎn)生主要是贊助學(xué)生活動(dòng)，商家提供獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金，學(xué)生團(tuán)體通過(guò)冠名、海報(bào)、條幅、廣告形式為商家提供宣傳。這樣一方面有了活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，另一方面又給商家宣傳提供了平臺(tái)，雙方均有所獲。

2.高校引入廣告的必要性

(1)學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)意識(shí)加強(qiáng)，廣告開(kāi)始受到注意。隨著學(xué)校擴(kuò)招，很多高校開(kāi)始想方設(shè)法找到好的生源，迫使高校不得不注重廣告投資。目前，廣州的高校在每年高考之前都要舉辦大學(xué)開(kāi)放日，讓學(xué)生和家長(zhǎng)來(lái)學(xué)校參觀，分發(fā)各種宣傳資料，吸引學(xué)生前來(lái)報(bào)考。其次，口碑在吸引考生方面發(fā)揮了重要的作用。因此，學(xué)校應(yīng)該針對(duì)學(xué)生的這種心理，加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)，不斷強(qiáng)化學(xué)校在學(xué)生心中的高價(jià)值感，讓學(xué)生從心底里認(rèn)同整個(gè)學(xué)校，并把這種感情帶入今后的工作中，極大地提高學(xué)校美譽(yù)度，也是廣告宣傳的重要方面。

(2)必要的商業(yè)廣告是學(xué)校組織活動(dòng)的基礎(chǔ)。發(fā)展教育事業(yè)，特別是高等教育，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加油站，高校的資金投入是巨大的，也是必不可少的。從節(jié)省教育資金的投入方面來(lái)看，都可利用高校這一特殊的場(chǎng)所進(jìn)行廣告活動(dòng)。學(xué)校很多的社會(huì)活動(dòng)、專(zhuān)家會(huì)議都苦于沒(méi)有資金而不得不放棄。這樣會(huì)形成不良循環(huán)，學(xué)術(shù)活動(dòng)和設(shè)施的不足勢(shì)必會(huì)制約教師師資的進(jìn)一步提高，導(dǎo)致學(xué)生知識(shí)面的狹隘和貧乏，對(duì)學(xué)校的長(zhǎng)期發(fā)展非常不利。

而高校所積蓄的廣告資源顯然是一個(gè)籌資之路。學(xué)校能籌集部分教學(xué)經(jīng)費(fèi)，并能把部分公共設(shè)施的制作、維護(hù)等支出轉(zhuǎn)嫁給廣告主。另一方面，一些公益性的宣傳可交由廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意和制作，能夠比高校自身創(chuàng)作有更高的藝術(shù)水平，更有效地推動(dòng)學(xué)校文化道德建設(shè)水平的提高。

(3)必須把廣告提上學(xué)校的日程。廣告也應(yīng)該是高校計(jì)劃的一部分。高校在未來(lái)幾年內(nèi)的辦學(xué)方向、特色等應(yīng)該及早告知學(xué)生或準(zhǔn)學(xué)生，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，讓學(xué)生自主地參與到學(xué)校的文化建設(shè)上來(lái)。廣告計(jì)劃應(yīng)該像企業(yè)的廣告策劃一樣，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，制定學(xué)校的推廣計(jì)劃。廣告促銷(xiāo)活動(dòng)豐富了校園生活，讓學(xué)生能得到更多的商品信息，貼近社會(huì)。特別是某些營(yíng)銷(xiāo)管理等相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，校園廣告活動(dòng)就是一本活生生的教科書(shū)。學(xué)校還能就此和廣告公司達(dá)成協(xié)議，為經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生提供一定的勤工儉學(xué)的工作崗位，甚至為相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生提供實(shí)習(xí)基地。在與廣告結(jié)合的過(guò)程中，高校能夠充分學(xué)習(xí)企業(yè)的廣告活動(dòng)的表現(xiàn)內(nèi)容、形式和創(chuàng)意，并將之用于高校廣告活動(dòng)，提高高校的廣告活動(dòng)水平，加強(qiáng)高校自身的廣告建設(shè)。

3.高校廣告開(kāi)發(fā)的可行性以及注意點(diǎn)

從廣告對(duì)象方面來(lái)看，高校廣告的目標(biāo)受眾主要是學(xué)生和教師。他們有的年齡相近，教育背景相同，有較高的文化修養(yǎng)，他們對(duì)廣告的抵觸情緒較少，能夠正確對(duì)待廣告?zhèn)鬟f信息的形式和手法，樂(lè)于接受新事物。

高校內(nèi)各種媒體的傳播效果并不比大眾媒體遜色。校報(bào)和廣播站完全可充分利用其自身的優(yōu)勢(shì)，全部或部分引入商業(yè)運(yùn)作模式，發(fā)展其廣告業(yè)務(wù)，拓寬資金來(lái)源。這必將極大地促進(jìn)編輯改善自身的工作，豐富報(bào)紙或廣播的內(nèi)容源。

但是，高校畢竟不同于其他的社會(huì)團(tuán)體，更不同于企業(yè)，在利用廣告時(shí)要注意：

(1)維護(hù)高校的學(xué)習(xí)環(huán)境是根本。高校畢竟不同于社會(huì)，把廣告帶入高校的目的是為了更好地促進(jìn)學(xué)校的建設(shè)，讓學(xué)生初步了解社會(huì)，如果因此而影響了師生正常的學(xué)習(xí)和生活，那就是本末倒置，與高校引入廣告的初衷相悖了。

(2)高校自身的建設(shè)是基礎(chǔ)。好的廣告必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，對(duì)高校這一特殊的廣告主尤其如此，絕不能假以虛詞。能夠讓師生由衷地贊美學(xué)校的最重要的因素是高校自身有過(guò)得硬的學(xué)習(xí)和工作環(huán)境，如果因而落下夸大其詞的名聲，就得不償失了。高校必須更加小心地建設(shè)校園文化，塑造學(xué)習(xí)氛圍，呵護(hù)自己的形象。

(3)廣告控制是關(guān)鍵。要想魚(yú)和熊掌兼得，就要小心地控制，把握廣告的商業(yè)分寸。廣告的內(nèi)容應(yīng)得到充分而有效的控制，不能與學(xué)校的學(xué)術(shù)氣氛相違背。廣告收入要專(zhuān)款專(zhuān)用于學(xué)校的學(xué)術(shù)建設(shè)。廣告的傳播形式也是一個(gè)問(wèn)題。學(xué)校能有效地對(duì)所發(fā)布廣告的形式予以控制，使其與校園的環(huán)境相協(xié)調(diào)，同高校的氛圍相適應(yīng)。盡量淡化廣告的商業(yè)味，提高廣告的文化品位。

四、高校校園廣告管理的對(duì)策

1.現(xiàn)今高校校園廣告所存在的問(wèn)題

(1)缺乏一套科學(xué)完整的管理機(jī)制和獨(dú)立的管理部門(mén)，致使校園廣告隨便亂貼、撕毀廣告等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，破壞了校園環(huán)境。

(2)廣大師生對(duì)校園廣告不夠重視，沒(méi)有使廣告真正發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

(3)校園廣告質(zhì)量普遍較低，有待于進(jìn)一步提高，大多數(shù)廣告實(shí)際上多是粗制濫造，缺乏藝術(shù)手段和創(chuàng)意，因而不倫不類(lèi)。

(4)校園廣告宣傳媒介單一，不夠豐富，基本上校園廣告都采用最直接的方式，即招貼廣告，盡管這有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但其他媒介也不能忽視。

(5)缺乏統(tǒng)一的廣告宣傳場(chǎng)所，即不利于學(xué)校的管理，有礙于觀瞻。

2.針對(duì)以上問(wèn)題，建議提出初步對(duì)策

(1)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的獨(dú)立的廣告管理部門(mén)（辦公室），制定一套較完整的管理?xiàng)l例。

(2)校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視校園廣告，學(xué)校舉辦一些有關(guān)廣告的交流講座，推廣廣告知識(shí)，定期開(kāi)展廣告評(píng)比活動(dòng)。

(3)提倡多渠道地進(jìn)行廣告宣傳，結(jié)合本校的特點(diǎn)，體現(xiàn)本校的辦學(xué)風(fēng)格，促進(jìn)本校校園文化的良性發(fā)展。

(4)設(shè)置比較合理的便于統(tǒng)一管理的廣告宣傳場(chǎng)所。

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