[摘要] 隨著消費時代到來，個性化商品包裝設計受到消費者的歡迎，并成了影響消費者選擇商品的重要因素，本文從商品包裝的結(jié)構(gòu)、外形、形象等方面研究、分析個性化設計，包裝應以個性化適應是當代消費者對包裝設計的需求。

[關(guān)鍵詞] 消費時代 個性化 包裝設計

包裝是為在流通過程中保護產(chǎn)品、方便運輸、促進銷售， 按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。包裝不僅僅停留在保護商品的層面上，它已給人類帶來了藝術(shù)與科技完美結(jié)合的視覺愉悅，以及超值的心理享受。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，產(chǎn)品包裝僅僅是充當配合商品銷售“配角”的時代已一去不復返了。對于任何一種想贏得市場、獲得消費者認可的品牌來說，創(chuàng)造出消費者滿意的個性化包裝，是企業(yè)在創(chuàng)造個性化品牌的同時不可忽略的環(huán)節(jié)。為此，一些企業(yè)在推出自己的品牌時，竭力在包裝設計時進行有創(chuàng)意的定位，力求使之簡潔明快、表征鮮明，給人以強烈的現(xiàn)代視覺沖擊力和藝術(shù)感受，增加了許多文化和精神等方面的附加值，吸引了廣大的消費者。

包裝設計要求形象、文字、構(gòu)圖、色彩的完美統(tǒng)一，具有較高的藝術(shù)水平，表現(xiàn)方式要求簡潔、明快、突出，使消費者在它的藝術(shù)感染下接受和理解商品信息。包裝設計個性語言是通過形象來表達物品的商品屬性，以無聲的語言來表述廣闊的想象空間。如酒類行業(yè)的名酒“酒鬼”、山東名酒“景陽春”的包裝設計；家電行業(yè)海爾“真誠到永遠”的雙王子設計；可口可樂“通俗走紅歌手”和“體育名星”的形象塑造等。尤其是可口可樂的包裝設計極富個性化，它的品牌名稱無論用哪種文字，都使用紅底白字，有一道波浪攔腰飄過，其精美的包裝十分注重色采與圖案的協(xié)調(diào)性。消費者在享受到產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也感受到了品牌個性化的情趣，從而進一步激發(fā)起人們的購買欲望。

一、包裝造型個性化

商品開發(fā)多樣化，市場競爭極為激烈，要求商品在包裝拉大與同類包裝的差別，就必須在包裝要素中尋求變化。包裝外型個性化就是打破常規(guī)和四方六面的傳統(tǒng)造型，尋找產(chǎn)品在包裝外觀造型，包裝結(jié)構(gòu)設計等方面的個性化，從而突出自身產(chǎn)品的特色。在選擇產(chǎn)品外觀造型時，一是要考慮產(chǎn)品的保護功能，二是要考慮其便利功能，當然也包括了外觀造型的美化功能。重視和創(chuàng)新個性化較強的品牌包裝，對企業(yè)參與市場競爭十分有利，它不僅具有強大的廣告宣傳效果，而且因距消費群體最近，容易達到銷售的促成，更重要的是能夠展示企業(yè)的品牌形象，體現(xiàn)出一個國家經(jīng)濟發(fā)展的文明程度。如喜之郎果凍之水晶之戀心型系列外包裝，雖然其電視廣告宣傳有點東施效顰電影泰坦尼克號的情節(jié)，但是其商品的包裝卻是一件成功之作。水晶之戀系列包裝它不僅喚起了顯在的消費群體的注意，而且還喚起了潛在消費群體的注意，產(chǎn)品的目標對象也從兒童擴大到一切相戀的群體。如可口可樂，以其獨特的外形異軍突起，掀起飲料界的改革；養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉瓶蓋設計的獨特性與合理性，提高了其身價而確立了其名牌地位。這一切都歸功于包裝外型個性化定位，以及品牌定位。

提供方便產(chǎn)品包裝是一個企業(yè)的素質(zhì)、信譽和體現(xiàn)整體形象的窗口，它既可以展示出企業(yè)精神、經(jīng)營特色和服務理念，同時更多地是給消費者帶來感性享受和方便。過去，人們的消費意識中曾經(jīng)流行著這樣一種觀念：大包裝的產(chǎn)品最大的好處就是價格較低，同樣的產(chǎn)品由于是大包裝，就比分裝成小包裝花錢少。然而，使用時卻會讓人擔心因封閉不嚴而造成變質(zhì)。于是，一些企業(yè)在品牌包裝時推出了夾式鏈條，或者可以拴緊的封口等包裝新模式的創(chuàng)意。例如，近年來流行的精致小巧的巧克力單顆包裝，讓消費者可以分次食用而不用擔心變質(zhì)，同時，父母也可以控制孩子的食用數(shù)量，此類針對消費者所需而設計的包裝，廣受大家的歡迎。

包裝形象的塑造與表現(xiàn)向自然活潑的人性化、有機性造型發(fā)展，賦予包裝個性品質(zhì)、獨特風格來吸引消費者。設計時就必須系統(tǒng)化思考，對實際狀況做不同角度與立場的分析，以確立、明了各種應考慮的因素。如運用酒桶造型的“酒桶酒”、運用地方民間戲劇臉譜門神造型的“平安酒”、運用笑口常開的彌勒佛造型的“開口笑酒”等的仿生個性化造型設計，其構(gòu)思標新立異，個性鮮明、突出、視覺效果都非常強烈！這樣的商品包裝在琳瑯滿目的貨架上就很容易引起消費者的興趣，被消費者接受。

二、包裝形象設計個性化

包裝要突出形象的個性。從大的方面來講，要通過包裝突出競爭企業(yè)之間的差異，通過新穎獨特的創(chuàng)意，表現(xiàn)企業(yè)個性特征，并用形象化的藝術(shù)語言表達出來。 隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，任何一種暢銷的產(chǎn)品都會迅速導致大量企業(yè)蜂擁同一市場，產(chǎn)品之間的可識別的差異變得越來越模糊，產(chǎn)品使用價值的差別也越發(fā)顯得微不足道，如果這時企業(yè)還一味強調(diào)產(chǎn)品的自身特點，強調(diào)細微的產(chǎn)品差異性，這樣消費者是不認可的。有些同類產(chǎn)品質(zhì)量相當，各自的表達方式也很接近，如何突出與眾不同的特點，在設計時就不能放過任何微小的特點。

據(jù)了解，時下許多消費者所喜愛的已不僅是商品的品質(zhì)和功能，對他們來說，品牌形象、特殊的風格，以及包裝物的新穎設計和獨特創(chuàng)意也是選購商品的主要因素。品牌包裝的形象設計是非常重要的因素，造型、內(nèi)容、個性化的標識，以及色彩的搭配，越來越受到消費者的關(guān)注。追求色彩個性、用于創(chuàng)新，樹立獨特的品牌形象。例如汰漬、威白、碧浪、雕牌等洗衣粉的包裝設計。絕大多數(shù)洗衣粉在包裝的設計定位上強調(diào)干凈、清潔、清爽、潔靜，因此在包裝設計的色彩上都采用綠色、藍色、青色等與白色搭配，以突出其定位思想，而其中的汰漬洗衣粉則采用了橙紅色系列以突出產(chǎn)品的活力性、高效性。由于大量洗衣粉包裝采用冷色調(diào)，這樣作為在色彩上與之對比強烈的暖色產(chǎn)品當然引人注目了，就好象“萬綠叢中一點紅”。

近年來，由于印刷、噴色、生產(chǎn)工藝的技術(shù)越來越進步，產(chǎn)品的包裝除了色彩更為豐富多采，甚至出現(xiàn)隨心所欲變換顏色的包裝。包裝材料的運用也必須緊跟流行潮流，近幾年來，綠色設計、人性化設計等觀念的流行，倡導關(guān)注人類與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展。在包裝材料上大量采用天然無污染材料，并形成“回歸自然”之潮流。同是也要打破常規(guī)，才會產(chǎn)生意想不到的效果，日本包裝設計中在這一點體現(xiàn)得很多。日本人非常重視自然美，在包裝選材上，基本上是木、稻草、竹、泥土、布、麻、紙等，以直觀樸實展示出產(chǎn)品的新鮮、溫馨、清純，由于選材的寬泛，包裝的視覺效果個性鮮明而又豐富多彩。例如，三宅一生的褶皺肌理在香水瓶暨服飾等設計中大膽運用，帶給世人嶄新的視覺感受，同時留下與眾不同的深刻印象。再如，Masbox 的CD 包裝盒，因采用特殊的熱敏材料，使任何帶有體溫的觸摸都會留下深淺不一的生命痕跡，而后慢慢復原。另外，挖掘不同材料質(zhì)地運營包裝氛圍的同時，還要考慮綠色環(huán)保問題。因而，設計師運用個性化包裝的品位、形象、潮流、時代感所賦于的豐富想象對其定位，并迅速取得了開拓市場的成功。

隨著中國加入世貿(mào)組織，滿足消費者的個性化需求，才會贏得市場競爭尤其是國際市場競爭的優(yōu)勢。目前，品牌包裝的形象規(guī)劃和設計創(chuàng)意，在國外已受到高度重視。在新經(jīng)濟時代，企業(yè)忽視包裝無疑會受到市場的制裁。由此，注重包裝設計，開啟品牌包裝個性化新時代，已成為國內(nèi)企業(yè)不容忽視的一個現(xiàn)實問題。如何設計出具有吸引力、震撼力、視覺沖擊力強的個性化商品包裝，為設計師提出了新的課題、新的挑戰(zhàn)。作為一名設計師就應該勇敢地面對挑戰(zhàn)，用自己的聰明才智合情合理地進行個性化包裝設計，使包裝世界呈現(xiàn)出豐富多彩、具有特色的面貌。

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