[摘要] 大學(xué)生由于所處的環(huán)境、所受的教育及該年齡階段所特有的心理特征，于是有自己獨(dú)特的消費(fèi)行為。抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，通過有效的網(wǎng)絡(luò)銷售策略，開拓大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，無疑對當(dāng)今企業(yè)提升競爭力有極大幫助。

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 消費(fèi)行為 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺

中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示 截至2006年12月31日我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.37億，全國各地在校大學(xué)生也已達(dá)到2000萬以上。大學(xué)生中上網(wǎng)比例達(dá)到49.3％。已經(jīng)有四分之一的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物。近幾年來大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的急劇飆升，關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)行為不僅可以使大學(xué)生在校時(shí)合理使用有限的經(jīng)濟(jì)收入，對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步有重意義，同時(shí)，當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的激烈競爭，抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，通過有效的網(wǎng)絡(luò)銷售策略，開拓大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，無疑對當(dāng)今企業(yè)提升競爭力有極大幫助。

一、大學(xué)生消費(fèi)行為的諸多表征

1.多元化和理智化

現(xiàn)代大學(xué)生除了生活和學(xué)習(xí)基本消費(fèi)外，還注重交際、娛樂、戀愛、通訊、健身、旅游．美容化妝消費(fèi)等品位生活的需要，也反映出如今大學(xué)生和過去大學(xué)生對生活質(zhì)量的不同追求，因?yàn)樵诰W(wǎng)上可以買到本地買不到的商品，一定程度上滿足了他們對追求文化品位的消費(fèi)心理，他們由以往的信息被動接受者變?yōu)榉e極主動的信息搜尋者。盡可能多地獲取、占有信息，進(jìn)行理性分析，增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任和心理滿意度，可以使他們在購物時(shí)有更多的選擇權(quán)，購買決策也更加科學(xué)準(zhǔn)確，而網(wǎng)絡(luò)購物可以獲得豐富的商品信息，正好滿足他們的這種心理需求。

2.時(shí)尚性和超前性

大學(xué)生是最年輕、最敏感、最富有活力的一代，他們的前衛(wèi)意識是他們成為“卡一族”，充分享受著刷卡的消費(fèi)便利。他們更是時(shí)尚、電子、數(shù)碼影像等產(chǎn)品的強(qiáng)大消費(fèi)群體，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的知識經(jīng)濟(jì)合力，縮短了生產(chǎn)和消費(fèi)之間的距離，使網(wǎng)上消費(fèi)變得更加直接、更容易使買賣的雙方能在一種近乎面對面的、休閑的氣氛中達(dá)成交換的目的，因而大學(xué)生最先進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商務(wù)時(shí)代。

3.個(gè)性化和自主性

從消費(fèi)項(xiàng)目和消費(fèi)水平看，大學(xué)生消費(fèi)表現(xiàn)為喜歡嘗試新事物，注重商品的獨(dú)特性和消費(fèi)商品的自我感覺，希望通過個(gè)性化的消費(fèi)方式反映出他們沖破傳統(tǒng)、彰顯自我的強(qiáng)烈愿望，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正好符合大學(xué)生富于想象、渴望變化的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)交往的高度隨意性與隱匿性、購物環(huán)境和購買方式的獨(dú)特性，決定了網(wǎng)絡(luò)主體可以隨時(shí)在網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇，強(qiáng)化了消費(fèi)的個(gè)人選擇和知識創(chuàng)新，使人變得更自由、更富有個(gè)性和智慧。

4.便捷性和實(shí)惠性

對于大學(xué)生來說．購物中的即時(shí)便利顯得更為重要。網(wǎng)上交易彌補(bǔ)了傳統(tǒng)購物費(fèi)時(shí)費(fèi)力的缺陷。講求低成本理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。由于消費(fèi)能力有限，對價(jià)格敏感，大學(xué)生們在花錢時(shí)力求“物超所值”，盡量搜索那些物美價(jià)廉的商品。當(dāng)今大學(xué)生比較注重自己的形象，追求品位和檔次，網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格折扣較大，相對實(shí)惠，因此網(wǎng)上淘寶，購買物美價(jià)廉的商品成為大學(xué)生之愛。

網(wǎng)絡(luò)把大學(xué)生聚集到一起，一個(gè)虛擬社區(qū)中存在的成員就會擁有很強(qiáng)的一致性偏好，對于營銷者也就具有更大的價(jià)值。目前各個(gè)高校都擁有論壇，它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和識別目標(biāo)顧客，有利于開展電子商務(wù)和網(wǎng)上營銷，還可以作為市場調(diào)查的舞臺。企業(yè)如果能夠很好的利用這個(gè)平臺，將得到意想不到的收獲。

二、構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺的策略

1.加深大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)了解

要想快速發(fā)展電子商務(wù)，必須加深大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)交易的了解，使網(wǎng)絡(luò)成為大學(xué)生生活的重要組成部分。因?yàn)槿说南M(fèi)行為都是從知道一關(guān)注一欲望—行為一忠誠五個(gè)步驟組成的，所以，必須直接面對客戶群，有針對性地進(jìn)行宣傳。在一些針對大學(xué)生群體的雜志上進(jìn)行廣告宣傳，在校園內(nèi)張貼海報(bào)、舉行聯(lián)誼會等，會使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)深入人心。

2.加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全

信息搜索的廣度和深度以及信息來源的類型影響著消費(fèi)者對信息的信任度，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一個(gè)良好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，除了要功能完備、信息豐富外，還要考慮到消費(fèi)者的瀏覽方式以及購買流程，可以加快消費(fèi)者的購物速度，節(jié)省消費(fèi)者的購物時(shí)間。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)保護(hù)，既維護(hù)了消費(fèi)者的隱私權(quán)，在一定程度上也樹立了企業(yè)和銷售商的形象，增強(qiáng)其可信可靠度。交易資料受到保護(hù)、交易安全有所保障，才能使消費(fèi)者放下畏懼心理，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

3.健全個(gè)人信息保護(hù)體制

開放的因特網(wǎng)使得個(gè)人隱私的保護(hù)迫在眉睫，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，特別大學(xué)生的個(gè)人信息發(fā)生不同程度的泄漏，相關(guān)部門應(yīng)該建立更加健全的隱私保護(hù)體制。通過法律手段責(zé)成網(wǎng)絡(luò)商家對消費(fèi)者的個(gè)人信息進(jìn)行義務(wù)保護(hù)。同時(shí)加大對買賣個(gè)人隱私非法行為的打擊力度 ，讓大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)沒有這方面的后顧之憂。

4.實(shí)行安全、便捷的支付方式

要積極找尋實(shí)行切實(shí)可行的支付方式．在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生樂于使用網(wǎng)上銀行的占到一半以上，并且大部分人贊成貨到付款，所以開發(fā)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺時(shí)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮開發(fā)效率高安全好的網(wǎng)上的支付方式。

5.完善網(wǎng)絡(luò)購物流程，重視售后服務(wù)

對于任何一個(gè)企業(yè)和銷售商來說，顧客服務(wù)都是至關(guān)重要的。建立一套行之有效的監(jiān)督和反饋流程以及售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，起著舉足輕重的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷中的售后服務(wù)主要體現(xiàn)在貨物配給、物流派送、退換貨處理等方面。提供良好的售后服務(wù)，可以從一定程度上消除顧客的購買顧慮，在平臺中，應(yīng)該留出專門的空間給交易者作評價(jià)，當(dāng)售出的產(chǎn)品得到顧客好評時(shí)，這種宣傳效果要比單純商家自己的廣告宣傳要好得多。利用交互式的溝通方式，可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的主動性，培養(yǎng)顧客忠誠度，從而促進(jìn)網(wǎng)上銷售。

隨著校園數(shù)字化時(shí)代的到來，電子商務(wù)的發(fā)展前景十分廣闊．并且日趨成熟、完善。大學(xué)生消費(fèi)群體的相對集中，針對性更強(qiáng)．市場運(yùn)營費(fèi)用也相對低廉，市場推廣效果會更好。隨著市場化的細(xì)分，校園市場定為商家必爭之地，提早進(jìn)入市場將獲得更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。