[摘要] 零售業(yè)的發(fā)展是電子商務(wù)，電子商務(wù)促進(jìn)零售業(yè)的發(fā)展，零售商可通過電子商務(wù)提高投資回報率。

[關(guān)鍵詞] 零售業(yè) 投資回報率

一、世界零售業(yè)發(fā)展趨勢

零售業(yè)的發(fā)展可以追溯到19世紀(jì)中葉百貨業(yè)的誕生，乞今已有150多年的歷史。在此期間，零售業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，新興零售業(yè)態(tài)形式不斷出現(xiàn)?？偟膩碚f，世界正出現(xiàn)這樣一些發(fā)展趨勢：

1.傳統(tǒng)百貨業(yè)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

2.零售業(yè)對市場的控制能力正在上升

3.零售業(yè)兩極分化的趨勢明顯

零售業(yè)的激烈競爭使整個行業(yè)產(chǎn)生了較為明顯的兩分化趨勢：一方面零售業(yè)中的市場集中度正在逐步提高，少數(shù)巨頭控制整個零售業(yè)中的大量份額；另一方面，有一部分零售企業(yè)則開始走向?qū)I(yè)化經(jīng)營，通過采用專營店的方式，提供差別化、個性化的服務(wù)。

4.零售業(yè)正向網(wǎng)絡(luò)化邁進(jìn)

電子商務(wù)的快速發(fā)展也帶來了零售業(yè)與因特網(wǎng)的“聯(lián)姻”，不但在零售企業(yè)之間互相通過企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行連鎖經(jīng)營，或者通過外聯(lián)網(wǎng)整合供應(yīng)鏈，而且很多零售企業(yè)已通過因特網(wǎng)開展B to C的經(jīng)營活動。

二、電子商務(wù)在零售業(yè)的應(yīng)用

利用電子商務(wù)技術(shù)從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)，叫做電子零售企業(yè)，也叫做電子商店。它是建立在網(wǎng)絡(luò)世界中的虛擬商店，其消費(fèi)的顧客不必出門，在家中通過電腦的網(wǎng)絡(luò)連線選擇購物。

與傳統(tǒng)的零售商業(yè)一樣，網(wǎng)上零售業(yè)同樣能夠提供零售商重要的競爭能力。首先它允許經(jīng)營者提供差別化的商品。其次，在別的競爭者提供相同或類似的替代品時，它可以幫助經(jīng)營者挽留自己的客戶。不過，網(wǎng)上貨源組織與現(xiàn)有的資源組織渠道不同，網(wǎng)上營銷需要零售商有全新的技能，特別是產(chǎn)品組織的技能。為了更好的利用網(wǎng)絡(luò)渠道的交互性、多媒體的技術(shù)特征，還必須學(xué)會篩選，適于網(wǎng)上銷售的商品。

三、網(wǎng)上零售商業(yè)體系的結(jié)構(gòu)與電子商店營銷能力

零售商業(yè)體系是在一定時空渠道上完成人們所需要產(chǎn)品和服務(wù)的再分配系統(tǒng)，這一系統(tǒng)中基本的元素是制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者以及銷售渠道。一個商品或服務(wù)的交易完成，實為這個系統(tǒng)中諸多元素互動交流的結(jié)果。

1.網(wǎng)上零售業(yè)存在的環(huán)境

網(wǎng)上零售商業(yè)體系存在首先在于Internet本身的特點(diǎn)。Internet的形成并非來自全球性的系統(tǒng)規(guī)劃。它能有今天的規(guī)模主要得力于當(dāng)初設(shè)計的特點(diǎn)：開放、分享、廉價和交互性。

(1)開放：Internet是開放的、可以自由連接，而且沒有時間、空間、地理的限制，任何人隨時隨地可以加入Internet，只要遵循規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議。

(2)內(nèi)容共享：網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)絡(luò)上可以隨意調(diào)閱別人的網(wǎng)頁或拜訪電子廣告牌，從中尋找自己需要的信息和資料。

(3)價格低廉：Internet是從學(xué)術(shù)信息交流開始，且免費(fèi)使用。進(jìn)入商業(yè)化之后，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商一般采用低價策略占領(lǐng)市場，增加了網(wǎng)絡(luò)的吸引力。

(4)交互性：網(wǎng)絡(luò)的交互性是通過兩個方面實現(xiàn)的，其一是通過網(wǎng)頁實現(xiàn)實時的人機(jī)對話。其二是通過電子公告牌或電子郵件實現(xiàn)異步的人機(jī)對話。

2.網(wǎng)上零售業(yè)優(yōu)點(diǎn)

與傳統(tǒng)的零售業(yè)相比網(wǎng)上零售業(yè)有如下優(yōu)點(diǎn)：

(1)全新時空優(yōu)勢。傳統(tǒng)的零售商業(yè)是以固定不變的零售地點(diǎn)、零售時間為特征的店鋪式銷售；相對傳統(tǒng)的零售商業(yè)網(wǎng)上的零售商業(yè)具有全新的時空優(yōu)勢。事實上網(wǎng)上購物已沒有了國界、時間的限定。

(2)全方位展示產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)上的零售業(yè)可利用用網(wǎng)上多媒體的性能，可以全方位展示產(chǎn)品或服務(wù)的外觀、性能、品質(zhì)，從而有助于消費(fèi)者完全地認(rèn)識了商品，再去購買。

(3)密切用戶關(guān)系，加深用戶了解的優(yōu)勢。由于Internet的即時互動式溝通，沒有任何表達(dá)自己感想的外界干擾，使得產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者更易表達(dá)出自己對產(chǎn)品或服務(wù)的評價，這種評價一方面使網(wǎng)上的零售商們可以更深入了解用戶的內(nèi)在需求。

(4)減少流通環(huán)節(jié)，降低交易費(fèi)用的優(yōu)勢。與傳統(tǒng)的零售業(yè)相比，利用Internet渠道減少許多中間環(huán)節(jié)過多的問題，并加快了信息流動的速度。這樣，網(wǎng)上的商品提供者可以以更優(yōu)惠的價格向消費(fèi)者提供商品。

四、網(wǎng)上零售商業(yè)體系的基本構(gòu)造

網(wǎng)上零售商業(yè)體系的基本構(gòu)造從基本形態(tài)來說，類似于傳統(tǒng)零售商業(yè)體系的基本構(gòu)造，設(shè)想中的網(wǎng)上的零售商業(yè)體系構(gòu)造的基本形式是網(wǎng)上市場和網(wǎng)上消費(fèi)受眾。

網(wǎng)上市場是指一個或若干個能夠提供大量購物和信息服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)形成的一個購物中心。包括個別店鋪、購物中心以及商業(yè)大街。

1.網(wǎng)上購物中心

它類似傳統(tǒng)零售商業(yè)中的購物中心，只是傳統(tǒng)的商業(yè)大廈中容納不了許多商店，而網(wǎng)上購物中心則可容納成千上萬的零售店鋪。

2.網(wǎng)上個別店鋪

如同傳統(tǒng)零售商業(yè)的商店，不過它提供的不是真實的商品或服務(wù)而是提供有關(guān)商品和服務(wù)的信息，網(wǎng)上商店要達(dá)到現(xiàn)實中商店同樣的市場覆蓋面，僅需要一小間房；一臺電腦、一套聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和幾個簡單的軟件。

3.網(wǎng)上商業(yè)大街

與傳統(tǒng)零售商業(yè)大街一樣，是由許多個別的店鋪或購物中心組成，是用戶瀏覽觀光、購物的場所。

五、電子商店的商機(jī)與營銷能力

相對于零售商而言，網(wǎng)上購物擁有巨大潛在的商機(jī)，并可以通過以下兩種方法提高自己的投資回報率。

1.提高總銷售額

通過現(xiàn)有客戶更多地購買或通過吸引更多的新客戶提高總銷售，由于使用了更方便的商品信息檢索和更具娛樂性的促銷方式，使老客戶更多的購買，從而有效地擴(kuò)大市場占有率。

2.降低銷售成本

通過使用低成本的網(wǎng)上電子商務(wù)交易手段取代傳統(tǒng)零售業(yè)中高成本的銷售渠道，使交易費(fèi)用大大降低。網(wǎng)上銷售將成為真正價廉的方式。

六、結(jié)束語

零售業(yè)的發(fā)展是電子商務(wù)，電子商務(wù)促進(jìn)零售業(yè)的發(fā)展，零售商通過商務(wù)網(wǎng)站為客戶提供大量商品和服務(wù)的信息，方便了客戶的選擇，減少了流通成本；大大提高了投資回報率。

參考文獻(xiàn)：

電子商務(wù)助動零售業(yè).中國電子商務(wù)，2003年第03期