[摘要] 品牌個性就是品牌的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，是品牌的人性化表現(xiàn)。企業(yè)進(jìn)行品牌個性的塑造對區(qū)分眾多的競爭對手，喚起潛在消費(fèi)者的購買，擴(kuò)大市場占有率都有積極的意義。本文從企業(yè)為什么要注重品牌個性的塑造入手到品牌個性塑造的策略作了詳盡的論述，以喚起企業(yè)增強(qiáng)品牌個性塑造的意識，從而建設(shè)鮮明的、獨(dú)具個性的品牌。

[關(guān)鍵詞] 品牌 個性塑造 策略

一、什么是品牌與品牌個性

1.什么是品牌

提到品牌，似乎是一個很簡單的問題，但到目前為止，對品牌的含義一直是眾說紛紜。整合各家觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為：品牌不僅包括產(chǎn)品本身（名稱、功能、質(zhì)量、商標(biāo)），還包括品牌概念（品牌核心理念、產(chǎn)品概念）和品牌服務(wù)（服務(wù)人員塑造、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)項目）。品牌的塑造和增值其實也是圍繞這些要點(diǎn)展開的。比如談到海爾，我們就會想到\"真誠到永遠(yuǎn)\"的海爾口號、卡通形象\"海爾兄弟\"、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、跨國公司，如果對公司有深入了解，還會感受到海爾的創(chuàng)新、競爭、團(tuán)隊合作等企業(yè)文化。

2.什么是品牌個性

品牌個性就是品牌的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，是品牌的人性化表現(xiàn)。 品牌是由諸多要素組合而成的，消費(fèi)者最初只能認(rèn)識到品牌的名稱、標(biāo)識、口號等視覺效果的東西，當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品和品牌理念都已經(jīng)比較穩(wěn)定，消費(fèi)群體也相對穩(wěn)定，這時品牌就跟一個人從不成熟進(jìn)入成熟一樣，具有了自己的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，也就是品牌的個性。品牌具有了個性，就會吸引更多的消費(fèi)者，形成認(rèn)同自己個性的消費(fèi)群體，并形成顧客忠誠度。比如年輕人都喜歡喝百事可樂，因為它代表著活力、激情，跟自己的個性比較符合，再如成功的商業(yè)人士都喜歡坐奔馳車，因為它代表著大氣、穩(wěn)重、高檔、高品位。從這個角度來看，品牌也跟人一樣，會給消費(fèi)者不同的個性感覺，因此，企業(yè)在品牌塑造時必須注重個性的塑造。

二、為什么要注重品牌個性塑造

1.品牌個性是產(chǎn)品的質(zhì)量保證

品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志，是企業(yè)為了保護(hù)自己的投資，向消費(fèi)者提供自己產(chǎn)品一貫優(yōu)質(zhì)的保證。從另一個角度來看，獨(dú)樹一幟的品牌一般質(zhì)量都比較優(yōu)秀，而質(zhì)量差的品牌，常常愿意渾水摸魚，而不愿意獨(dú)樹一幟。在日常消費(fèi)中，消費(fèi)者為了避免購買風(fēng)險，往往會選擇優(yōu)秀的品牌并重復(fù)購買，即優(yōu)秀的品牌可以幫助消費(fèi)者購買到該類產(chǎn)品中的最佳商品。消費(fèi)者單靠自己的感官來分析、比較、評價產(chǎn)品是相當(dāng)困難的，產(chǎn)品有了品牌就可以使得消費(fèi)者借助眾人的智慧來幫助自己選擇最佳的商品。例如，當(dāng)你想購買最好的香水時，盡管你不知道如何評價香水的好壞，但你還是會選擇夏奈爾5號；同樣，要購買好的空調(diào)，你很容易想到格力空調(diào)。

2.品牌個性是市場競爭的必要手段

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的今天，市場上充斥著越來越多的同類產(chǎn)品，任何一個市場都不可能只有一家企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營，競爭是不可避免的，尤其是處于成長期和成熟期的產(chǎn)品，不同品牌的產(chǎn)品競爭非常激烈。因此，在品牌的競爭中，企業(yè)的品牌必須具有個性，才能獲得一塊屬于自己的目標(biāo)市場。例如，海爾集團(tuán)根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣服多而且量小的特點(diǎn)開發(fā)出省水省電的“小小神童”系列洗衣機(jī)，這就是針對消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品個性塑造的成功案例。又如，萬寶路香煙最初是面向女性開發(fā)的，但消費(fèi)群體的低度消費(fèi)使得萬寶路遭受巨額虧損，后來，公司重新對消費(fèi)者和市場競爭狀況進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)上對萬寶路香煙進(jìn)行重新定位，面向男性消費(fèi)群體銷售，并注入西部牛仔的男子漢氣質(zhì)作為品牌個性。使其成為了獨(dú)一無二的香煙品牌。

3.品牌個性能幫助消費(fèi)者展示自己

品牌個性如同人的靈魂。一個沒有個性的品牌就如同一個沒有靈魂的軀體不可能對消費(fèi)者產(chǎn)生持久的魅力。就消費(fèi)者來說雖然產(chǎn)品和服務(wù)為他們提供了基本的功能性價值和附加價值，但是消費(fèi)者選擇品牌的理由常常超出產(chǎn)品和服務(wù)本身，需要有一定的情感價值。自信成熟的消費(fèi)者往往希望借助品牌表達(dá)自己的個性、身份、地位，乃至是某種場合下的情緒。例如，在激情的運(yùn)動之后，年輕人往往希望喝一罐冰鎮(zhèn)的百事可樂，除了解渴降溫，更多的是因為在這種場合下和自己的年輕朋友們在一起，選擇百事可樂好像是“理所當(dāng)然”。再如，成功人士對品牌的挑剔更多地與其身份、地位相關(guān)，在這樣的消費(fèi)心理下，奔馳成為財富的象征，寶馬成為年輕和成功的象征。一旦一個品牌被消費(fèi)者認(rèn)為具有一種獨(dú)特的個性，而且這種個性同自己的興趣、愛好、年齡、身份地位等等相適合，它就在消費(fèi)者心中留下深刻持久的印象。因此具有鮮明個性的品牌，可以獲得目標(biāo)消費(fèi)者最高程度的品牌忠誠，從而樹立起無法被競爭者模仿和超越的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

三、品牌個性的塑造策略

1.根據(jù)品牌定位來確定品牌個性

品牌的定位其實也就是產(chǎn)品的最終購買者定位，也就是說你希望誰來購買你的產(chǎn)品，因此你必須關(guān)注這個群體的性別、年齡、教育程度、收入狀況、生活習(xí)慣、品味和個性特點(diǎn)等等。只有確定了品牌的定位，才能確定品牌的個性。比如：百事可樂定位為“青年一代的可樂”，因此確定了他品牌的個性是動感與活力。

2.保持品牌概念與產(chǎn)品概念的一致性

任何一個成功的品牌，都不是一朝一夕塑造出來的，都是一點(diǎn)一滴經(jīng)過長期的努力而逐步成功的。品牌塑造在前期階段，仍然要以產(chǎn)品為主，讓消費(fèi)者先去認(rèn)知你的產(chǎn)品，了解你的產(chǎn)品，到有了一定的認(rèn)知度以后，就要開始進(jìn)行品牌的大力推廣和塑造。在進(jìn)行品牌推廣和塑造的時候，要保持品牌概念與產(chǎn)品概念的一致性。比如企業(yè)的產(chǎn)品是工業(yè)用儀器儀表，那么產(chǎn)品概念主要應(yīng)該在產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)上，而這時也必須進(jìn)行品牌的塑造，品牌的個性必須與產(chǎn)品特點(diǎn)相一致，適合儀器儀表的品牌個性就應(yīng)該是誠實、穩(wěn)重，而活潑動感顯然就不合適了。

3.保持品牌個性與消費(fèi)者個性的一致性

品牌的個性塑造不能離開目標(biāo)人群的消費(fèi)心理，消費(fèi)者是有個性的，他喜歡的品牌也是跟他個性相符合的品牌。比如就拿洋酒來說，“XO”給人的個性感覺是高貴、高雅和浪漫，它瞄準(zhǔn)的就是都市里高收入階層，追求生活質(zhì)量和品味的這些人。而縱觀中國的白酒業(yè)，明顯都缺少品牌的個性，我們提到茅臺酒，感覺就是歷史悠久、窖香醇正；提到五糧液，感覺就是高品質(zhì)、口感好，可是我們并不知道它的品牌個性是什么。象茅臺酒，它的目標(biāo)人群主要是那些有一定經(jīng)濟(jì)實力，年齡較大，教育程度和社會地位較高，比較有層次和品味的人，因此茅臺酒應(yīng)該塑造出一種穩(wěn)重、成功、深厚、有內(nèi)涵的獨(dú)特氣質(zhì)，使自己的品牌個性更加鮮明。

4.注意凸現(xiàn)品牌個性的差異性

品牌的個性是指品牌的獨(dú)特氣質(zhì)與特點(diǎn)，因此必須具有差異性，否則品牌個性與競品雷同，就會喪失個性，無法形成品牌的張力。品牌個性的差異性是建立在品牌定位的基礎(chǔ)上的，必須符合產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者狀況，并表現(xiàn)在品牌的各個要素上，如產(chǎn)品包裝、品牌標(biāo)識、廣告訴求、價格差異、促銷策略等等。如寶潔公司的品牌策略就非常成功，以洗發(fā)水為例，不同的品牌就有不同的特點(diǎn)和個性，”飄柔”是”自信”，”海飛絲”是”清新瀟灑”，潘婷是”靚麗”，沙宣是”時尚”等等，在廣告代言人、廣告訴求、產(chǎn)品包裝上都與其個性保持一致，從而使每一個品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

5.品牌個性的塑造應(yīng)該是全方位的

品牌的個性表現(xiàn)與人的個性表現(xiàn)是有許多相似之處，它是全方位的。

首先，品牌反映企業(yè)的文化、價值觀。這在表面看跟品牌個性沒太大關(guān)系，其實一個品牌，包括他的產(chǎn)品本身、核心價值、服務(wù)都是企業(yè)管理理念的折射。一個保守的企業(yè)不可能創(chuàng)造出一個動感時尚的品牌。這就跟人一樣，一個人的價值觀、道德觀將直接影響他的態(tài)度、行為、語言等要素。自私的人缺乏對社會的責(zé)任感和使命感，不可能成為見義勇為者。同樣，惟利是圖的企業(yè)不可能塑造出一個具有高度美譽(yù)度和忠誠度的品牌。

其次，品牌訴求、廣告語、宣傳文章是公司通過各種媒體對外宣傳自己品牌的“語言”，因此，語言的風(fēng)格就非常的重要，就跟我們說話時，有的人含蓄，有的人直爽，還有的人幽默或者深沉，每一種方式都是其個性的體現(xiàn)

再次，產(chǎn)品的包裝、色彩的選擇、企業(yè)標(biāo)識、卡通形象、廣告形象代言人都反映出一個品牌的個性。比如力士洗發(fā)水的品牌定位是高檔與高雅，具有高貴的氣質(zhì)，因此它的廣告代言人都是國際明星，比如象張曼玉、章子怡，這些明星的氣質(zhì)和形象與它的品牌定位非常的一致。

最后，一個企業(yè)的營銷行為也能反映出品牌獨(dú)特個性。企業(yè)的促銷策略、服務(wù)方式、推廣方式、渠道策略、內(nèi)部管理都能反映出一個品牌的個性。所以說，品牌個性的塑造應(yīng)該是全方位的，而不是僅限于產(chǎn)品和銷售本身。

四、結(jié)論

品牌個性是品牌最有價值的東西，它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶”，它也是品牌建設(shè)中的一個重要方向。因此，只要按著以上的策略去進(jìn)行品牌個性的打造，并塑造出鮮明的、獨(dú)特的個性來，品牌就會有很強(qiáng)大的生命力。

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