[摘要] 本文主要分析寶潔公司在中國(guó)所經(jīng)營(yíng)的成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)包括廣告和多品牌經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策略；始終秉承“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念，做顧客真正需要的產(chǎn)品；塑造了完美的企業(yè)形象。提出了產(chǎn)品與廣告的完美組合是使寶潔取勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。

[關(guān)鍵詞] 寶潔公司 營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品 廣告

1988年，寶潔公司在廣州成立了中國(guó)第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，隨后陸續(xù)在北京、成都、天津等地設(shè)立十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。奉行“親近生活，美化生活”的企業(yè)宗旨。在2001年～2007年，寶潔的銷(xiāo)售收入幾乎翻了一番。全球的凈銷(xiāo)售額上升12%，達(dá)到760億美元。國(guó)家有關(guān)部門(mén)的數(shù)據(jù)顯示：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場(chǎng)份額60％以上，汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗衣粉市場(chǎng)份額的33％，舒膚佳香皂占香皂市場(chǎng)份額的41％，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾占衛(wèi)生巾市場(chǎng)的36％。

那么，寶潔能在中國(guó)取得如此大的成功，憑借的又是什么方法呢？

產(chǎn)品＋廣告＝企業(yè)宣傳必勝秘笈

一、深入調(diào)查顧客需求，做顧客需要的產(chǎn)品

寶潔公司把研究消費(fèi)者需求和消費(fèi)趨勢(shì)作為一項(xiàng)最重要的基礎(chǔ)性工作來(lái)做。寶潔進(jìn)入中國(guó)后，在北京成立了一個(gè)大型的技術(shù)研究中心，專(zhuān)門(mén)研究更適合中國(guó)人用的產(chǎn)品。寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是“海飛絲”。當(dāng)時(shí)，經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國(guó)人都有不同程度的頭屑，而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒(méi)有這方面的技術(shù)，經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，“海飛絲”成為國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。

二、利用廣告作為打開(kāi)并占有市場(chǎng)的有效武器

廣告與大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略密切相關(guān)，是市場(chǎng)推廣的利器。它是通過(guò)一定媒體向用戶推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷(xiāo)售目的的一種促銷(xiāo)形式。

1.多品牌經(jīng)營(yíng)，廣告搶商機(jī)

寶潔作為目前世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的日用品公司，進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的“武器”就是廣告。由于公司采用了多品牌戰(zhàn)略，各品牌又各占一席地位，分別制作各自的廣告，增加了廣告的覆蓋率。

2.大手筆投資，力壓競(jìng)爭(zhēng)者

據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，寶潔公司自2004年后，廣告投入呈“爆炸式”增長(zhǎng)，借助其強(qiáng)大的規(guī)模攻勢(shì)搶占國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)。過(guò)去中國(guó)廣告投放前十名中多半為國(guó)產(chǎn)品牌，而2004年寶潔公司獨(dú)占四席：玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標(biāo)王。

寶潔采用無(wú)間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次日用洗潔品。反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望，加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。

3.巧選代言人，抓時(shí)尚潮流

現(xiàn)在海飛絲的廣告代言人一直是香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是大家普遍認(rèn)可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽(yù)；潘婷洗發(fā)水最近選擇了臺(tái)灣被譽(yù)為“美容大王”的大S徐熙媛作代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長(zhǎng)發(fā)，從而增加廣告可信度；2006年，佳潔士啟用人氣天后李宇春代言。寶潔討巧地選擇廣為大眾接受的人氣王，使得產(chǎn)品更容易被受眾所認(rèn)可。

4.探顧客心理，使廣告深入人心

寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專(zhuān)家法”與“比較法”?！皩?zhuān)家法”是用專(zhuān)家來(lái)進(jìn)行具有說(shuō)服力的宣傳：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意；接著便有一個(gè)權(quán)威的專(zhuān)家來(lái)告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽(tīng)從專(zhuān)家的建議，你的問(wèn)題就得到了解決；“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫(huà)面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個(gè)。

5.公益事業(yè)作為第二廣告宣傳手段

寶潔非常善于策劃事件來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的品牌偏好。如“護(hù)舒寶護(hù)士”活動(dòng)；舉行“飄柔之星”活動(dòng)；以及策劃碧浪洗凈全球最大衣衫等事件。寶潔為社會(huì)也做出了很大貢獻(xiàn)：1991年向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬(wàn)元。1998年寶潔公司董事長(zhǎng)訪華，向清華大學(xué)捐款1070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器。同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。現(xiàn)在，以寶潔出資資助的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目已深入到中國(guó)社會(huì)的許多重要團(tuán)體。

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的不竭動(dòng)力，是企業(yè)的生命線。寶潔以顧客至上的理念，研制出了貼近顧客群體、符合顧客需求的產(chǎn)品，使其在競(jìng)爭(zhēng)中更具生命力，這是商場(chǎng)中取勝的首要條件。

品牌是一個(gè)企業(yè)形象、信譽(yù)和文化的綜合和濃縮。良好的品牌設(shè)計(jì)和生動(dòng)形象的品牌宣傳是企業(yè)取勝的重要條件。通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，寶潔成功地塑造了良好的品牌形象，使出自寶潔的產(chǎn)品讓人信賴(lài)。產(chǎn)品與廣告的完美組合，使寶潔走在世界的最前端。

參考文獻(xiàn):

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