[摘要] 隨著經(jīng)濟的全球化，跨國競爭增加了企業(yè)壓力的同時也促進企業(yè)加強管理、降低成本、提高效率，提高分銷渠道的競爭力已逐漸成為商家競爭的焦點。本文運用從制造商與分銷方之間的博弈，提出如何加強渠道的管理，以達到預期的目的。

[關(guān)鍵詞] 分銷渠道 博弈論

分銷渠道是指某種貨物(或勞務)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物(或勞務)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。它主要包括分銷商，生產(chǎn)者與消費者。它是整個供應鏈的樞紐也是經(jīng)濟全球化后在實施活動中（買賣、付款、配送）所必需涉及的。

一、博弈論與分銷渠道

博弈論(Game theory)又稱對策論，是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時的決策以及這種決策的均衡問題的理論方法。簡單地說，就是研究博弈行為主體在給定信息結(jié)構(gòu)下如何決策，使自己的效用最大化，以及促使不同決策主體之間決策的均衡。

在供應鏈環(huán)境下，制造商與分銷商的關(guān)系統(tǒng)一于整個供應鏈關(guān)系聯(lián)盟內(nèi)。在聯(lián)盟內(nèi)部，企業(yè)之間的信任合作與追逐私利的行為共存，各方的合作都是建立在博弈的基礎上，所有的活動行為都是合作與博弈的結(jié)果。因而，分銷渠道的管理也需要建立在制造商與分銷商合作關(guān)系分析的基礎上，有必要先引入博弈分析。

二、分銷渠道中制造商與分銷商之間的博弈分析

1.條件假設與經(jīng)濟意義

假設某企業(yè)1為了構(gòu)建其分銷渠道，尋求某一分銷商2進行合作。企業(yè)1與分銷商2就某批產(chǎn)品交易達成合作意向后簽訂合同。履行合同，企業(yè)1收益為R1c，分銷商2收益為R2c;如果一方違約，企業(yè)1違約，將受到k1P的懲罰，分銷商2違約，將受到k2P 的懲罰?？紤]到企業(yè)1與分銷商2都是理性的參與者，如果違約，必定得到交易之外的收益，令企業(yè)1違約將得到收益為R1d，分銷商2違約將得到收益為R2d。如企業(yè)1違約，則分銷商2的損失為 R1ch；如分銷商2違約，則企業(yè)1的損失為R2ch；如雙方同時違約，則各方的損失與僅有對方違約的情況相同。假定企業(yè)1 履行合同的概率為θ，違約的概率為1－θ，分銷商2履行合同的概率為β，違約的概率為1－β。

2.模型建立

根據(jù)1的假設，可確定企業(yè)與分銷商之間的博弈為混合戰(zhàn)略納什均衡博弈，參與人1(即企業(yè)1)的混合戰(zhàn)略為σ1=(θ，1－θ)，參與人2(即分銷商2)的混合戰(zhàn)略為σ2 =(β，1－β)。兩個參與人的支付矩陣如圖所示。

(1)如果Rid 越大，Ric、Rip越小，則θ*、β*越大(其中i＝1、2)。若企業(yè)1與分銷商2達成合作，則要求θ、β的值更大。因此，只有合作雙方在實際合作行動中，體現(xiàn)更高的合作誠意，才可能加深與鞏固雙方的合作關(guān)系。

(2)若一方違約導致另一方損失很大，則損失很大的一方要求對方具有更高的置信度，才愿意合作，以降低其選擇合作的風險。

當然模型在供應商與采購商之間的交易僅限于有限次，利益目標的差異性占主導地位，雙方都著眼于各自的利益。不過當交易次數(shù)較多，利益目標的一致性占主導地位，雙方將希望長期合作，但仍有利己的動機，要使利己的行為更加自律，就必須去尋找制約的措施。

3.博弈論分析得到的啟示

根據(jù)上述博弈模型的分析，結(jié)合分銷渠道中企業(yè)與分銷商的合作特點，可得如下策略啟示：

(1)“雙贏”是建立穩(wěn)定合作關(guān)系的前提

企業(yè)與分銷商只有在合作中都能獲利，且比利用投機或背叛等一次性的交易的凈利益要大，才可能建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。因此，雙方在充分利用各自的特有資源為自己帶來收益的同時，還要利用好合作性資源與交易性資源，通過雙方合作，將核心資源、交易資源有效結(jié)合起來，使合作性資源通過合作交易產(chǎn)生價值，使合作的獲利大于不合作的獲利。

(2)加強了解和相互信任是搞好合作關(guān)系的基礎

分銷渠道企業(yè)和分銷商合作關(guān)系的破裂，很大程度上是雙方缺乏溝通了解和信任，以至更注重短期利益，難以建立長期合作關(guān)系，最終導致合作關(guān)系破裂。因此，只有彼此了解與信任，才有利于合作關(guān)系的進一步加深和長期合作關(guān)系的建立。

(3)加大違約懲罰力度是雙方合作的保障

追求私利、投機行為以及外界利益的誘惑，往往導致合作的一方違約，這是分銷渠道常見現(xiàn)象，也是一方甩掉另一方的原因所在。因此，加大對違約者的處罰力度，使其違約得不償失。雖然違約會受到經(jīng)濟懲罰，但還不夠，更需要社會輿論監(jiān)督和行業(yè)協(xié)會規(guī)定對違約者的約束，使違約者造成商譽損失，減少未來市場商機，來保證合作的可靠性。

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