[摘要] 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)了汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。中國加入世界貿(mào)易組織，無疑成了加速這些變化的催化劑。盡快建立中國汽車工業(yè)營銷新模式，是迎接未來挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。營銷模式的創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車工業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。

[關(guān)鍵詞] 營銷模式 創(chuàng)新 汽車產(chǎn)業(yè) 流通體制

一、營銷模式與品牌營銷

品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最重要的資源之一。在中國汽車市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，但對(duì)于許多汽車經(jīng)營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價(jià)值和作用。

汽車品牌意味著市場(chǎng)定位、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了汽車企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同，是“正加正”的價(jià)值鏈，這種價(jià)值鏈?zhǔn)苋藗儭翱诒畟鞑ァ焙汀笆褂眯Ч彪p重驅(qū)動(dòng)。如果不建立起消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌價(jià)值就等于零。

品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度，用戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來源于對(duì)產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本。汽車不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場(chǎng)開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。

二、中國汽車流通體制營銷模式的轉(zhuǎn)變

中國汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段，第一階段是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期(1953年～1979年)；第二階段是雙軌制時(shí)期(1979年～1985年)；第三階段是市場(chǎng)化時(shí)期(1985年～1997年)。以上幾個(gè)階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營，特別是市場(chǎng)化時(shí)期，經(jīng)銷商多，功能單一，市場(chǎng)混亂，層層批發(fā)，市場(chǎng)堅(jiān)挺時(shí)一哄而起，爭(zhēng)奪資源；市場(chǎng)疲軟時(shí)，壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。第四個(gè)階段是向品牌經(jīng)營過渡時(shí)期(1997年至今)，中國汽車市場(chǎng)開始進(jìn)人品牌經(jīng)營的起步階段，汽車企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn)。所以中國汽車營銷模式正從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變 。

構(gòu)造一個(gè)以品牌營銷為核心的汽車流通框架體系，是跨世紀(jì)中國汽車市場(chǎng)營銷的基本模式和必然選擇。品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)是建立起新型的工貿(mào)關(guān)系，使工貿(mào)之間形成一個(gè)適度分工的定位，演變成在整車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下金融機(jī)構(gòu)參與的以品牌營銷為核心的流通體制。工貿(mào)之間應(yīng)該是一對(duì)咬合緊密的齒輪，整車企業(yè)是主動(dòng)輪，而經(jīng)銷商是從動(dòng)輪，它應(yīng)該在主動(dòng)輪的帶動(dòng)下穩(wěn)定和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。

三、對(duì)汽車營銷新模式的幾點(diǎn)政策建議

1.關(guān)于汽車流通制度

推行品牌經(jīng)營，在實(shí)踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導(dǎo)和支持，其中包括:(1)車輛報(bào)廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。(2)保險(xiǎn)制度——變消極、等額、高額的保險(xiǎn)為積極、階梯型的保險(xiǎn)。(3)稅費(fèi)——減免或取消消費(fèi)稅;允許企業(yè)抵扣或直接減免運(yùn)費(fèi)和對(duì)經(jīng)營商返利的增值稅。(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺(tái)。

2.關(guān)于汽車流通形態(tài)

(1)小轎車經(jīng)營權(quán)。轎車經(jīng)營權(quán)目前幾乎是終身制的，能進(jìn)不能出，無經(jīng)營能力和經(jīng)營資格的經(jīng)銷商不能得到清理。因此，建議國家對(duì)轎車經(jīng)營權(quán)進(jìn)行清理，變無品牌授權(quán)為有品牌注冊(cè)；變終身制為有限年制，到期根據(jù)企業(yè)推薦重新確認(rèn)。

(2)營銷功能。變經(jīng)銷商經(jīng)營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經(jīng)銷商開展汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)和融資租賃業(yè)務(wù)，允許有能力的經(jīng)銷商開展舊車整備和置換業(yè)務(wù)，解決車輛評(píng)估、轉(zhuǎn)籍、保險(xiǎn)等方面的問題。

3.關(guān)于汽車流通體制

應(yīng)加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設(shè)步伐。國家應(yīng)該通過立法的形式盡快解決共有數(shù)據(jù)資料共享問題。不論在那里生產(chǎn)，消費(fèi)者的感受都是一樣的，汽車品牌也如此。

四、結(jié)語

汽車營銷模式創(chuàng)新在認(rèn)識(shí)上是有一定差距的，這與如何認(rèn)識(shí)民族汽車工業(yè)有關(guān)。中國汽車工業(yè)的發(fā)展得益于國外品牌的引入，隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，中國汽車市場(chǎng)的國際化也是大勢(shì)所趨，這正是國外汽車公司開始向中國輸入新的產(chǎn)品和技術(shù)的主要原因。因此，引進(jìn)品牌在未來的中國汽車市場(chǎng)必將繼續(xù)唱主角。但是，在建立新的營銷體系的同時(shí)，我們應(yīng)該注意保護(hù)自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其他產(chǎn)品，這是應(yīng)該引起我們注意的大問題，對(duì)保護(hù)我國的汽車工業(yè)至關(guān)重要。

參考文獻(xiàn):

[1]曹建海周可峰:發(fā)展我國汽車產(chǎn)業(yè)的外部條件分析[J].汽車工業(yè)研究，2004(6):7～11

[2]趙鵬飛:中國汽車工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式研究[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2004(8):119～121

[3]陳建國張宇賢:我國汽車產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理，2004，(12)

[4]郭克莎:加入WTO對(duì)中國工業(yè)的綜合性影響分析[J].經(jīng)濟(jì)研究，2002，(11)