[摘要] 企業(yè)要想持久地占領(lǐng)市場，必須不斷適應市場潮流的變化，因此很多企業(yè)開始重視開發(fā)新產(chǎn)品。但新產(chǎn)品開發(fā)卻存在諸多風險，本文分析了幾點新產(chǎn)品“夭折”的原因，對企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)提出了一些建議。

[關(guān)鍵詞] 市場定位 市場調(diào)研

加快對適銷對路的新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)提高市場占有率、增強顧客忠誠度、提高企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的有力武器，因而新產(chǎn)品的開發(fā)與管理越來越受到企業(yè)的重視。但同時，新產(chǎn)品開發(fā)具有很大的風險性，一些企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品滯銷甚至無人問津，使企業(yè)遭受了巨大的經(jīng)濟損失。

一、新產(chǎn)品“夭折”的原因分析

近來的研究表明，在美國新的消費品失敗率高達95%，而在歐洲這一比率也有90%。筆者認為新產(chǎn)品“夭折”的原因主要有以下幾點：

1.市場調(diào)研方面

一些企業(yè)由于開發(fā)人員受決策者主觀定位的限制，往往會淡化市場調(diào)查工作、忽視市場消費需求，致使企業(yè)耗巨資推出的新產(chǎn)品。可口可樂因為忽視了消費者的真正需求，只是一味改進飲料的口味，而忘了運動飲料最基本的功能。

2.市場定位方面

在新產(chǎn)品進入市場的過程中，有些企業(yè)為了短期的效益，往往片面追求市場份額和銷售數(shù)量，將銷售對象擴大到全體消費群體，向所有的消費者推銷產(chǎn)品，從而出現(xiàn)由于對產(chǎn)品定位的錯誤而使新產(chǎn)品死去的情況。

3.產(chǎn)品自身的問題

(1)產(chǎn)品質(zhì)量。有些企業(yè)為了追求短期的經(jīng)濟利益，采取“低檔、低價”的發(fā)展模式，多以相互模仿為主，導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。一些企業(yè)通過仿造其他企業(yè)的新產(chǎn)品，降低開發(fā)成本又偷工減料，產(chǎn)品價格自然便宜，很快贏得市場份額，但卻導致新產(chǎn)品生產(chǎn)周期極短。

(2)產(chǎn)品命名。產(chǎn)品的名字作為新產(chǎn)品走向市場的明信片，其好壞與否對于后續(xù)的推廣會產(chǎn)生極大的影響。好的名字本身就是一個直白的廣告語，直截了當?shù)乇砻鳟a(chǎn)品的獨特之處，還能給消費者以想象的空間。

(3)產(chǎn)品的包裝。一個視覺沖擊力強的產(chǎn)品包裝十分有助于促進終端的購買?？墒窃谛庐a(chǎn)品上市的過程中很多企業(yè)卻忽視了包裝的作用，導致由于包裝問題而使產(chǎn)品的銷售受阻。

4.產(chǎn)品銷售方面

(1)產(chǎn)品定價的失誤。企業(yè)在定價過程中往往容易出現(xiàn)兩個極端：一是期望新產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來豐厚的利潤而給新產(chǎn)品定一個很高的價格，結(jié)果造成目標消費群體消費不起，無法實現(xiàn)銷售而造成產(chǎn)品的死亡；二是認為價格低的產(chǎn)品不愁不好賣而給產(chǎn)品定一個很低的價格，造成目標消費群體不認同或企業(yè)后期推廣缺乏足夠的空間利潤支持，無法將產(chǎn)品更好地推廣而使產(chǎn)品死去。

(2)產(chǎn)品宣傳的失誤。產(chǎn)品宣傳方面的問題也主要表現(xiàn)為兩個極端：一是企業(yè)不重視宣傳，企業(yè)如果不注意對自己新產(chǎn)品的宣傳，知道這種產(chǎn)品的人太少，產(chǎn)品自然不會取得太大的成功；二是企業(yè)過于熱衷于造名牌，通過廣告等方式制造轟動效應，結(jié)果雖然一夜成名，卻因為自身素質(zhì)并未真正得到提高，當遭到市場危機時就迅速倒塌。

(3)產(chǎn)品的推廣缺乏堅持。一些企業(yè)往往對新產(chǎn)品寄予過多的希望，不能正視困難和挫折，往往是新產(chǎn)品推廣了一段時間后看利潤和預期相差偏大，或是在推廣過程中市場阻力較大，在不進行認真分析和市場調(diào)查的情況下就盲目認為該產(chǎn)品沒有前途，給產(chǎn)品下了“死亡通知書”，使新產(chǎn)品的推廣半途而廢。

二、企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)的策略

針對以上新產(chǎn)品“夭折”的一些原因，筆者對企業(yè)進行新產(chǎn)品的開發(fā)提出了以下幾點策略建議：

1.開發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上

在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，企業(yè)要對顧客進行充分的調(diào)查，將顧客的滿意因素保留，對顧客不滿意的地方進行改進，使產(chǎn)品按照顧客的需要來設(shè)計和制造。

2.對新產(chǎn)品進行正確的市場定位

要使消費者從浩如煙海的產(chǎn)品中購買自己的產(chǎn)品，企業(yè)應當進行市場細分，針對特定的消費市場作為其服務(wù)對象，把新產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，這樣才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。

3.完善產(chǎn)品自身

(1)進行質(zhì)量監(jiān)管，用質(zhì)量塑造新產(chǎn)品的品牌。企業(yè)要提高質(zhì)量意識，強化質(zhì)量管理，建立嚴格的質(zhì)量評價體系。首先，企業(yè)應始終堅持“質(zhì)量第一”的方針，從抓質(zhì)量意識的教育入手，樹立員工的質(zhì)量意識；其次，加強新產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督，企業(yè)應形成從原料進廠到產(chǎn)品出廠的質(zhì)量監(jiān)控的全過程，形成新產(chǎn)品質(zhì)量審核和質(zhì)量檢驗點面交叉、互補互促的監(jiān)督格局。

(2)為新產(chǎn)品選擇恰當?shù)拿?。企業(yè)為使新產(chǎn)品在競爭激烈的市場上脫穎而出，為自己的產(chǎn)品選擇一個恰當?shù)拿志惋@得尤為重要。

(3)重視產(chǎn)品的包裝。重視產(chǎn)品包裝的意思是要使包裝的檔次與產(chǎn)品的價值相匹配，避免價值高的產(chǎn)品配以低檔次的包裝或是產(chǎn)品包裝的形式與產(chǎn)品不相符的情況。

4.改善商品的銷售方式

(1)確定合理的價格。很多企業(yè)確定新產(chǎn)品價格時，僅根據(jù)產(chǎn)品的成本、利稅甚至是壞賬損失等因素，新產(chǎn)品的出廠價和批發(fā)零售價則由決策者主觀決定，缺少對競爭對手同類產(chǎn)品市場價格的調(diào)查與分析，使得消費者無法接受新產(chǎn)品。企業(yè)內(nèi)部承擔的成本，不要盲目地寄托于市場來消化，否則將無法和競爭對手進行競爭。

(2)選擇合適的宣傳方式。在新產(chǎn)品品牌啟動的時候，要有計劃地進行宣傳塑造其品牌形象，當然，企業(yè)作廣告一定要量力而行，要事先測算一下自己最多可以承受的費用和最少想要達到的目的。

(3)確立明確的推廣目標。新產(chǎn)品的推廣企業(yè)必須要鎖定一個明確的目標，并堅持不懈地為之努力。此外，在新產(chǎn)品投放市場試銷后，要建立市場信息反饋系統(tǒng)，取得有關(guān)購買者、經(jīng)銷商，以及競爭對手的反應和新產(chǎn)品對原有產(chǎn)品市場銷售的影響等有價值的信息，仔細探究新產(chǎn)品的缺點并加以改進，加快新產(chǎn)品的推廣。

三、結(jié)語

總之，國內(nèi)企業(yè)如果不重視新產(chǎn)品開發(fā)，最終只能淪為跨國公司的生產(chǎn)車間，賺取最低廉的加工費。所以，國內(nèi)企業(yè)必須學習先進的設(shè)計管理經(jīng)驗，以顧客滿意為導向，加大對新產(chǎn)品的開發(fā)力度，在經(jīng)濟全球化競爭中爭得一席之地。

參考文獻：

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