[摘要] 商標(biāo)作為企業(yè)的形象代表，是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品認(rèn)可的標(biāo)志，是品牌構(gòu)建中的重要部分。然而，越來(lái)越多對(duì)著名品牌商標(biāo)進(jìn)行侵犯的行為困擾著企業(yè)發(fā)展，了解主要的商標(biāo)侵權(quán)方式和采取有效措施可以保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)力和維護(hù)品牌建設(shè)與發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 品牌 商標(biāo) 困擾

品牌是現(xiàn)代企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)之一，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。著名品牌商品往往使消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，促進(jìn)對(duì)企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而產(chǎn)生誘導(dǎo)性購(gòu)買(mǎi)行為。商標(biāo)，作為品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)紐帶，已成為現(xiàn)代企業(yè)走向市場(chǎng)的“護(hù)身符”。然而，由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)、我國(guó)商標(biāo)權(quán)利保護(hù)立法的滯后、企業(yè)品牌管理機(jī)制不完善三大主要因素使得許多著名品牌的商標(biāo)受到以盈利為目的的組織或個(gè)人侵犯，阻礙了企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。為了企業(yè)和消費(fèi)者的雙重利益，在建企業(yè)就要建品牌的社會(huì)潮流中，要充分認(rèn)識(shí)商標(biāo)在品牌戰(zhàn)略中扮演的重要角色，防止已構(gòu)建的著名商標(biāo)付諸東流。

商標(biāo)是品牌價(jià)值的體現(xiàn)

許多學(xué)者認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，兩者是相互等同的。任立（2008）提出商標(biāo)是老婆，品牌的情人的觀念充分說(shuō)明的二者之間的關(guān)系。商標(biāo)是屬于法定權(quán)利人的，然而真正擁有并掌握品牌命運(yùn)的是大眾消費(fèi)者。

品牌的價(jià)值除了滿(mǎn)足顧客基本價(jià)值功能的理性需求外，更重要的是能滿(mǎn)足顧客心理、社會(huì)、情感和文化的感性需求，它才是企業(yè)不可模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但品牌是個(gè)無(wú)形的概念，消費(fèi)者如果不能通過(guò)某個(gè)實(shí)體來(lái)辨認(rèn)，那么將無(wú)法凸顯品牌效力，因此商標(biāo)——一個(gè)擁有法律保護(hù)的載體將承擔(dān)起傳承品牌價(jià)值的責(zé)任，它是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，將品牌的質(zhì)量?jī)r(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、成本價(jià)值以及服務(wù)價(jià)值通過(guò)一定的標(biāo)志、符號(hào)、文字傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者從理性上認(rèn)識(shí)該品牌，判斷產(chǎn)品價(jià)值。比如，一件鄂爾多斯產(chǎn)品，如果沒(méi)有貼上商標(biāo)，就無(wú)法激起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的情感認(rèn)知。

著名品牌的商標(biāo)困擾

1.商標(biāo)被搶注

商標(biāo)搶注是指行為人使用不正當(dāng)?shù)氖侄?，將他人已?jīng)使用并具有一定影響的商標(biāo)，搶在先使用人之前，在相同或類(lèi)似的商品上向工商機(jī)關(guān)申請(qǐng)注冊(cè)的行為。

商標(biāo)搶注有以下幾種行為:(1)發(fā)生在中國(guó)企業(yè)之間，也有外國(guó)企業(yè)在中國(guó)搶注中國(guó)企業(yè)的未注冊(cè)商標(biāo)。(2)中國(guó)搶注外國(guó)企業(yè)的未注冊(cè)商標(biāo)。(3)在中國(guó)搶注外國(guó)企業(yè)在本國(guó)已經(jīng)注冊(cè)但未在中國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)。(4)外國(guó)企業(yè)在國(guó)外搶注中國(guó)企業(yè)在中國(guó)注冊(cè)但未在該國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值的品牌”中，有46%未在美國(guó)注冊(cè)，50%未在澳大利亞注冊(cè)，54%未在加拿大注冊(cè)，而在歐盟的未注冊(cè)比例更是高達(dá)76%，致使國(guó)內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國(guó)外慘遭搶注。2007年中國(guó)百年老字號(hào)王致和被德國(guó)某公司搶注后提起訴訟，如果商標(biāo)拿不回來(lái)意味著王致和產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，品牌效力將在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際上受到阻礙。事件發(fā)生以后，引起了對(duì)商標(biāo)在全球注冊(cè)重要性的認(rèn)識(shí)，王致和企業(yè)開(kāi)始在全球34個(gè)國(guó)家和地區(qū)抓緊注冊(cè)，以避免商標(biāo)再次在國(guó)外被搶注。

2.“傍名牌”的商標(biāo)現(xiàn)象

“傍名牌”是指某些不法商人和企業(yè)，將他人著名企業(yè)商標(biāo)作相同或類(lèi)似的使用，注冊(cè)為自己企業(yè)的商標(biāo)，并在其產(chǎn)品的外包裝或產(chǎn)品上故意突出使用，以此來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，謀取非法利益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。“‘卡丹’到處有，‘狐貍’滿(mǎn)山走，‘老爺’被偷車(chē)，‘鱷魚(yú)’全國(guó)游，‘金利來(lái)’愁！愁！愁！”這首打油詩(shī)形象地描繪出了當(dāng)前知名品牌被“傍”的現(xiàn)狀。

“傍名牌”的行為主要是商標(biāo)的字號(hào)化使用：即將與他人注冊(cè)在先的知名商標(biāo)相同或相似的文字注冊(cè)為自己企業(yè)名稱(chēng)中的字號(hào)，引起相關(guān)公眾對(duì)商標(biāo)注冊(cè)人與企業(yè)名稱(chēng)所有人是誤認(rèn)或誤解。例如：位于蘇魯交界處的某酒廠經(jīng)營(yíng)名為“瀏陽(yáng)溝”的瓶裝白酒，其包裝上的字體顏色、結(jié)構(gòu)等都與湖南知名品牌“瀏陽(yáng)河”白酒相似，容易使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生混淆?！鞍啤弊畲蟮奈：褪鞘瓜M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生誤認(rèn)，購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量低價(jià)格高的商品。

3.商標(biāo)被淡化

商標(biāo)淡化是一種比較特殊的商標(biāo)侵權(quán)行為，是指著名商標(biāo)的顯著性及內(nèi)在價(jià)值，因他人沒(méi)有正當(dāng)理由的使用而發(fā)生弱化，削弱了該商標(biāo)的有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值。商標(biāo)淡化的行為目前主要有以下幾種：割裂（模糊）、貶損（或丑化）、曲解，以及其他違法行使商標(biāo)使用權(quán)的行為。

商標(biāo)淡化是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，是一些經(jīng)營(yíng)者為了利用著名商標(biāo)的品牌效應(yīng)采取的“搭便車(chē)”行為。著名品牌商標(biāo)具有較高的知名度和美譽(yù)度，標(biāo)志著優(yōu)良的品質(zhì)，在市場(chǎng)中起著重要的標(biāo)識(shí)和引導(dǎo)作用，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，著名品牌商標(biāo)的創(chuàng)立需要企業(yè)長(zhǎng)期的積累和培養(yǎng)，付出了巨大的成本，而一些企業(yè)不愿意付出成本，急功近利，利用他人著名商標(biāo)的品牌效應(yīng)以圖混水摸魚(yú)，因此商標(biāo)淡化行為破壞了正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)秩序。

保護(hù)商標(biāo)的傳遞價(jià)值

商標(biāo)是品牌可持續(xù)發(fā)展的主要要素之一，那么商標(biāo)權(quán)利的維護(hù)便成了企業(yè)的基礎(chǔ)功課。面對(duì)越來(lái)越多的著名企業(yè)由于商標(biāo)權(quán)侵犯而夭折，企業(yè)的首要任務(wù)是重新設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)，成立專(zhuān)門(mén)的商標(biāo)部門(mén)或品牌部門(mén)下的商標(biāo)維護(hù)小組。主要負(fù)責(zé):（1）依法維護(hù)商標(biāo)權(quán)利，及時(shí)阻止以盈利為目的的侵犯商標(biāo)行為。(2)在企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的不同時(shí)期對(duì)商標(biāo)進(jìn)行國(guó)內(nèi)、國(guó)外的注冊(cè)范圍。（3）制定可持續(xù)發(fā)展商標(biāo)戰(zhàn)略，輔助企業(yè)品牌力度提升。因此要不斷提高企業(yè)自身對(duì)商標(biāo)的重視度，以及認(rèn)識(shí)到商標(biāo)侵犯給企業(yè)帶來(lái)的災(zāi)害，才能逐步減少危害程度。

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