[摘要] 品牌是一種無形資產(chǎn)，我國體育企業(yè)要在競爭中生存發(fā)展，必須培植知名品牌。本文從品牌資產(chǎn)的概念出發(fā)，分析品牌資產(chǎn)的形成原因，論述建立品牌資產(chǎn)的思路，指出構(gòu)建我國體育企業(yè)品牌資產(chǎn)的主要途徑。

[關(guān)鍵詞] 品牌資產(chǎn) 品牌認(rèn)知 品牌形象 市場營銷策略

隨著我國體育市場迅速發(fā)展，運用現(xiàn)代企業(yè)管理理論，通過實施品牌營銷戰(zhàn)略，提高體育產(chǎn)品競爭力，提高市場占有份額，越來越成為體育企業(yè)的共識。體育產(chǎn)品的品牌是經(jīng)營管理者在長期的市場營銷活動中，通過產(chǎn)品的開發(fā)管理銷售，在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)被市場認(rèn)同喜愛的過程中確立的。品牌的建立不但能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且是企業(yè)生存制勝不可或缺的元素。建立品牌最終會獲得競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟回報。經(jīng)泛品牌公司（Interbrand）研究，全球有60個品牌的價值估計超過10億美元，其中我們熟知的體育品牌耐克，其品牌價值82億美元，品牌價值在其市場資本中所占比例達77%。耐克品牌的成功更說明創(chuàng)造體育品牌資產(chǎn)的明智性和可行性。

一、品牌資產(chǎn)的概念

品牌的出現(xiàn)和運用由來已久，但品牌得到廣泛重視，被視為企業(yè)的一項資產(chǎn)卻是近十多年的事情。20世紀(jì)80年代后期，大規(guī)模接管兼并和收購品牌企業(yè)的浪潮席卷歐美，在當(dāng)時發(fā)生的幾起大的購并案中，收購價格往往是被收購企業(yè)凈資產(chǎn)的數(shù)倍。收購企業(yè)之所以給目標(biāo)企業(yè)出價如此之高，主要是目標(biāo)企業(yè)擁有在市場上享有盛譽的品牌。自此，企業(yè)管理界和學(xué)術(shù)研究界不再簡單的將品牌看作是一個標(biāo)識，一個符號，而是重新審視品牌的價值，將品牌看作是企業(yè)的一項資產(chǎn)，而且是更為重要價值也更高的一項資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)（BrandEquity）概念隨之產(chǎn)生。這一概念的出現(xiàn)，標(biāo)志著人們對品牌認(rèn)識的深化。它得到普遍認(rèn)可，成為20世紀(jì)90年代后企業(yè)管理界和營銷理論界的研究熱點。

最初，人們更多地從財務(wù)角度理解品牌資產(chǎn)，后來隨著研究的深入，人們更加關(guān)注品牌能為企業(yè)增加銷量帶來利潤的深層原因。營銷泰斗阿爾文·阿肯鮑姆認(rèn)為將一個品牌與未品牌化的同類產(chǎn)品區(qū)分開來并賦予其資產(chǎn)的，是消費者對產(chǎn)品利益產(chǎn)品表現(xiàn)對品牌名稱和它所代表的含義以及對與品牌相聯(lián)系的公司的感覺。美國學(xué)者杜拉·E ·科耐普認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是對品牌認(rèn)知度的綜合評價，其中包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對質(zhì)量銷售業(yè)績以及顧客對其所持有的品牌忠誠度滿意度和尊重程度等。著名品牌研究專家凱勒指出，品牌資產(chǎn)是過去的市場營銷努力給品牌帶來的獨特貢獻。他進而提出以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)的概念，用來指消費者品牌知識造成的對其品牌的營銷活動做出不同反應(yīng)的效果。總之品牌資產(chǎn)既體現(xiàn)在財務(wù)上，又不局限在財務(wù)方面。它是企業(yè)一系列經(jīng)營活動所賦予品牌的聯(lián)想及由此而產(chǎn)生的種種利益。

二、品牌資產(chǎn)的形成原因

品牌之所以能影響企業(yè)的經(jīng)營效益，被視為企業(yè)的一項資產(chǎn)，都與品牌在消費者購買行為中所起的作用有關(guān)，推動品牌資產(chǎn)的最終力量是消費者。消費者購買決策往往不是瞬間行為，而是一個較為復(fù)雜的過程，一般要經(jīng)過引起需要搜集信息評估決策實施購買購后感受等階段。品牌在消費者購買決策中扮演著十分重要的角色，當(dāng)消費者認(rèn)識到產(chǎn)品存在差異時，就需要在不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品之間進行選擇，而選擇就會有風(fēng)險。為降低風(fēng)險，消費者就要依據(jù)其所擁有的品牌知識進行決策。如果消費者購買時腦海里沒有各個生產(chǎn)者所生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息，他就要逐個地摸看進行鑒別，或是通過向他人咨詢等途徑來搜集這些信息，通過各種形式的學(xué)習(xí)形成自己的品牌知識。消費者品牌知識包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩個方面。品牌認(rèn)知反映在某一品牌出現(xiàn)在消費者面前時，消費者將眼前暴露物確認(rèn)為某品牌的能力；或當(dāng)消費者面前并未有該品牌產(chǎn)品出現(xiàn)時消費者想起某品牌的能力；品牌形象是消費者對品牌的感覺，它表現(xiàn)為消費者記憶中的品牌聯(lián)想，主要是對品牌特性、品牌利益的聯(lián)想。在日常生活中，消費者往往將從各種渠道方式（廣告、包裝、口碑等）所獲得的有關(guān)產(chǎn)品信息加以綜合形成其品牌知識。

對消費者而言，品牌是一個簡約方式，是有關(guān)產(chǎn)品信息的集合，它濃縮了有關(guān)生產(chǎn)者經(jīng)營者產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品包裝產(chǎn)品特色產(chǎn)品性能等多方面信息。從表面上看，品牌只是一個名稱、一個符號或是一種設(shè)計、一種顏色，而實際上，從品牌在消費者購買決策中作用看，品牌是消費者心目中的一組“無形價值”，是消費者綜合多方面信息所形成的對產(chǎn)品的感覺和看法，代表了一種感覺、一種認(rèn)識和一種信念。一個品牌產(chǎn)品凝聚著消費者的綜合印象。品牌的價值源于它在消費者心目中獨特的良好的令人矚目的形象。就像耐克品牌，它不只是勾形標(biāo)記，而是這個標(biāo)志所能在消費者心中喚起的“Justdoit”“飛人喬丹”“空氣技術(shù)”等等一切美好印象的總和。因而品牌化不僅僅是為產(chǎn)品命名，設(shè)計標(biāo)識并向管理部門注冊這些活動，關(guān)鍵是要通過一系列營銷手段把有關(guān)品牌的信息傳遞給消費者，賦予品牌魅力，為產(chǎn)品加進一點獨特的東西，使品牌獨特形象在消費者腦海里占據(jù)一席之地。

三、建立品牌資產(chǎn)的基本思路

消費者購買行為受到消費者所擁有的品牌知識即品牌認(rèn)知和品牌形象的影響，因而構(gòu)建消費者品牌知識是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的基本思路。品牌的認(rèn)知度越高，品牌形象越鮮明有力，就越容易引發(fā)消費者購買行為。因此為了創(chuàng)建品牌資產(chǎn)價值必須提高消費者的品牌認(rèn)知，在消費者腦海中建立強有力的、積極的和獨特的品牌形象。

1.提高品牌認(rèn)知

研究表明，人們對他們較為了解和熟悉的東西容易產(chǎn)生依賴感和自在感。在營銷上就表現(xiàn)為顧客往往習(xí)慣于購買他們所熟悉的品牌。同樣，在體育市場上被廣泛知曉的品牌，往往更容易為顧客所接受。而一個不知名的體育品牌則往往難以被接受。在顧客對一個以上體育品牌進行評估時，認(rèn)知因素更為重要，因為只有認(rèn)知度較高的體育品牌才會被顧客考慮和評價，而認(rèn)知度較低的體育品牌選中的概率往往極低。品牌認(rèn)知的構(gòu)建意味著確保該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)處于消費者的備選范疇，并在所出售的產(chǎn)品和服務(wù)與品牌之間建立明確的聯(lián)系。要想成功建立品牌認(rèn)知，企業(yè)首先要積極進行宣傳，增加體育品牌被消費者接觸的機會，使品牌為消費者熟悉。

2.建立強有力的積極的和獨特的品牌聯(lián)想，塑造品牌形象

在某些條件下，較高的品牌認(rèn)知度所帶來的熟悉感就有可能引發(fā)消費者購買行為。但在大多數(shù)情況下，僅有較高的品牌認(rèn)知度遠遠不夠，品牌還應(yīng)具有鮮明獨特的符合消費者心理需求的形象。品牌必須為產(chǎn)品加進一些東西，使其在某些方面與滿足某種需要的其它同類產(chǎn)品相區(qū)分。為產(chǎn)品賦予聯(lián)想就是塑造品牌形象。品牌形象是消費者腦海中的品牌聯(lián)想所造成的品牌感覺。品牌聯(lián)想首先必須是強烈的，只有強烈的聯(lián)想才會引起消費者回憶，才有可能影響他的購買行為。因此，體育企業(yè)應(yīng)通過創(chuàng)造性的傳播活動，通過適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，以及在信息中加入回憶線索作為提示物，來創(chuàng)造強烈的品牌聯(lián)想和回憶。所以體育企業(yè)要為自己的品牌明確定位，賦予產(chǎn)品明確的個性和特色。

四、構(gòu)建品牌資產(chǎn)的主要途徑

1.精心選擇品牌元素

品牌元素是指構(gòu)成品牌的視覺、聽覺元素，包括名稱、符號、標(biāo)識、旋律、包裝、顏色等等。一個好的品牌必須有一個好的名稱、獨特醒目的標(biāo)記、賞心悅目的包裝圖案和顏色。一般而言，品牌元素必須具備以下特點:（1）容易識記。品牌資產(chǎn)的首要條件是有較高的認(rèn)知度。為達此目的，品牌元素應(yīng)選擇那些容易識記的東西以方便消費者在購買時回憶和再認(rèn)。（2）富有意義。品牌元素內(nèi)在涵義支持品牌聯(lián)想的形成，它能傳遞出某類產(chǎn)品特性的一般性信息或傳達某一品牌特殊貢獻和利益和獨特信息。一套容易識記和富有意義的品牌元素會帶來許多便利。消費者在做出購買決策時，經(jīng)常并不檢測很多信息，這就需要品牌元素容易被回想以及擁有描述性或說服的內(nèi)涵。這樣可大大降低營銷傳播活動負(fù)擔(dān)。（3）容易進行保護。無論是從法律角度還是從適應(yīng)市場競爭角度，品牌元素都要是容易保護的。

2.制定科學(xué)的市場營銷策略組合

(1)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品本身處于品牌資產(chǎn)的核心，消費者對品牌的體驗，消費者從他人那兒獲得的品牌信息，都取決于產(chǎn)品本身。同時，企業(yè)在傳播活動中所能向消費者介紹的也只能取決于產(chǎn)品本身。產(chǎn)品的功能、性能、包裝。質(zhì)量等都應(yīng)符合消費者需要，特別是產(chǎn)品應(yīng)具有良好的質(zhì)量水平。在某種意義上，品牌實質(zhì)上代表著企業(yè)對消費者的一貫承諾。設(shè)計和生產(chǎn)出能滿足消費者需要和欲望的高質(zhì)量產(chǎn)品是成功營銷的條件。產(chǎn)品除了具備良好的質(zhì)量外，還應(yīng)在技術(shù)和性能上具備競爭優(yōu)勢。為滿足消費者日益提供市場，只有這樣才能在激烈的市場競爭中占領(lǐng)商機。

(2)定價策略

價格對消費者具有多方面的含義。價格特別是溢價是塑造品牌形象、創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的重要手段。企業(yè)所選定的價格水平?jīng)Q定了其在同類產(chǎn)品價格的相對位置。價格階梯中，消費者往往根據(jù)某一體育品牌所處的價格階梯對品牌進行歸類，劃分檔次。同時，在消費者辨識產(chǎn)品質(zhì)量存在困難時，消費者往往根據(jù)價格推斷產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)然，這決不意味著要制定高價，但價格的高低，直接影響著消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)定。

企業(yè)在選擇定價策略時，不僅要考慮產(chǎn)品成本，考慮競爭因素，而且要重視消費者的感覺和偏好?，F(xiàn)在有許多企業(yè)條用價值定價方法。價值定價是介于撇指事實上價和滲透定價之間的一種定價策略，它力求在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本和產(chǎn)品價格之間找到一種調(diào)和，以充分滿足消費者的需要和達到公司利益最大化的目標(biāo)。價值定價主要因素是真正懂消費者從該品牌中感覺價值是多少以及在何種程度上他們愿為該品牌支付溢價。

(3)渠道策略

渠道是使產(chǎn)品能被使用或消費而涉及到的一套相互獨立的組織，這些機構(gòu)或組織配合起來將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。渠道類型可分為直接渠道和間接渠道，企業(yè)所選擇的渠道對其品牌形象有巨大影響。當(dāng)企業(yè)采取間接渠道時，其所使用的渠道成員的形象、渠道成員的營銷策略直接對企業(yè)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。

3.利用整合營銷傳播工具建立品牌

營銷傳播可以創(chuàng)建品牌知名度并在消費者腦海中建立強烈的、積極的和獨特的品牌知名度并在消費者腦海中建立強烈的、積極的和獨特的品牌聯(lián)想。近年來，企業(yè)的營銷傳播策略發(fā)生巨大變化，主要體現(xiàn)在整合營銷傳播策略的運用上。整合營銷傳播手段首先要求混合使用多種營銷方式，營銷者應(yīng)從特性、效率與成本等角度考慮，評估并組合運用所有可用的傳播工具，以便有效地在消費者腦海中建立知名度和塑造良好的品牌形象，形成所需的品牌知識。

4.利用間接聯(lián)想塑造品牌

體育品牌也可以通過與其他事物的聯(lián)系建立起某種聯(lián)想，即某些聯(lián)想可以從其他事物轉(zhuǎn)化到或“借”到該品牌上。一般說來，可通過表明品牌與生產(chǎn)該品牌產(chǎn)品的公司、品牌與其他品牌（合作品牌）、品牌與某著名運動員、品牌與其贊助的體育、文化活動、品牌與其他第三方（通過受獎和評論）等方面聯(lián)系創(chuàng)立間接聯(lián)想。

參考文獻:

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