[摘要] 關于網絡廣告在品牌樹立上的效果是個理論問題，更是一個實踐問題。因為它關切到企業(yè)的戰(zhàn)略運營與決策，在品牌化和網絡化的今天，正確認識和如何利用其作用顯得尤為重要。本文主要通過分析網絡廣告的特點和內在性限制因素等問題來提出網絡廣告對品牌樹立的適度效果，并對網絡廣告的本性和網絡廣告的角色進行嘗試性探討，提出具體可行性途徑。幫助企業(yè)品牌經營者正確使用網絡廣告的特質。

[關鍵詞] 網絡廣告 品牌樹立 會員制

步入21世紀，有兩大趨勢越來越明顯:一，企業(yè)在全球化背景下越來越強調品牌與品牌化。二，計算機與互聯(lián)網的應用日益廣泛，并在包括廣告業(yè)、企業(yè)界等領域產生巨大影響，由互聯(lián)網衍生出來的網絡廣告成為企業(yè)樹立品牌的新途徑、新手段。隨著網絡廣告的興起和發(fā)展，有必要在整合營銷傳播理論的平臺和最新技術商業(yè)背景下建構一套現(xiàn)代網絡廣告理論，對此類問題的探討，對企業(yè)而言，具有實踐指導意義。

對網絡廣告在品牌樹立中到底能有多大效果？研究學者和實踐者存在不同程度的爭議，但其主要觀點可總結為以下兩點：一是網絡廣告決定說，這種觀點傾向夸大其效果，認為隨著網民數(shù)量的快速增長和網絡帶寬條件的改善而最終網絡成為主流媒體，品牌形象將不得不依靠網絡來建立。縱觀傳播媒介發(fā)展歷程，一種新媒介的出現(xiàn)不會取代原有媒介，而是在舊媒介的旁邊占據(jù)一個位置。此觀點的持有者夸大網絡廣告的優(yōu)勢，其中重要的一條是網絡廣告受眾數(shù)量之多之廣泛，到達所有網民和186個國家。這種論述只能說理論上成立的理想狀態(tài)，一廂情愿的愿望罷了。而實際上，由于語言等諸多障礙，一般情況下，大多數(shù)網民不會登陸其他國家的網站，更多的時候，是習慣性登陸自己熟悉已久的網站，這也造成了網站競爭的所出現(xiàn)的“馬太效應”。二是網絡廣告無效說這種觀點傾向弱化其效果，認為網絡廣告是傳統(tǒng)廣告媒體的可有可無的輔助或補充。認為盡管互聯(lián)網為營銷溝通帶來了電子化前景，但它自身很難成為有效的品牌建立工具，無法建立一致的品牌認知，它所帶來的僅是私人性交談。該觀點的持有者經常會引用一些來源可靠的數(shù)據(jù)。如策略集團公布的“Internet廣告”調查報告指出：很多上網者根本不看廣告。過去一周，大約52％的網絡族沒有點擊任何廣告，而點擊過廣告的人當中，有四成不記得廣告內容。表面上看，這是網絡廣告互動性為人們創(chuàng)造了回避自己不想看的廣告的機會。最主要的原因在于，網絡廣告在形式上或內容并無足夠創(chuàng)意來吸引受眾點擊。導致這種觀點產生的原因也是目前網絡廣告所遇到的困惑根結所在：網絡廣告沒有找到自己在廣告媒體中應有的位置，仍試圖以傳統(tǒng)媒體的方法來樹立品牌和評估樹立品牌的效果。如用“千人成本”或CTR(click trough rate)來衡量它的價值，其結果當然會讓人沮喪，自然會讓人產生網絡廣告的無效性想法。

我們可以看出上述看法對網絡廣告都存有不合理認識。而網絡廣告對品牌的樹立效果更準確的說是適度效果。

一、網絡廣告適度效果

網絡廣告適度效果表現(xiàn)為網絡廣告是品牌樹立的適度效果的手段，這種“度”一方面既可能表現(xiàn)為強大的，另一方面同時表現(xiàn)為有限的。

1.網絡廣告的強大效果。網絡廣告相對于傳統(tǒng)媒體廣告來說，最大特性其一是網絡廣告具有豐富的表現(xiàn)形式。網絡廣告在原有的旗幟廣告、按鈕廣告、文字廣告等基礎上，隨后又不斷發(fā)展出如全屏廣告、通欄廣告和聲音廣告等新形式，均取得程度不等的良好效果?，F(xiàn)在仍然有許多新形式不斷涌現(xiàn)，如屏保廣告、呼叫廣告等，它們一定程度上預示著網絡廣告發(fā)展的新趨向。網絡廣告在很大程度上改變了廣告長期以來枯燥的形式，帶給受眾鮮活體驗，減少了受眾對它的抗拒心理。其二是網絡廣告具有強烈的互動性。這是其最大的的特性也是網絡廣告的生命力所在。它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播。在網絡廣告下，客戶或潛在客戶主動參與意識增強，在一定程度上改變了過去被動接受品牌信息灌輸?shù)木置?，得到鮮活的品牌體驗。另外，客戶或潛在客戶可以通過在廣告位置直接填寫并提交在線表單信息，公司可以隨時得到寶貴的反饋信息，有利于品牌的建立和品牌形象的維護，進一步減少了客戶或潛在客戶與公司之間的距離。但目前來看，它的潛力遠遠沒有充分挖掘出來。

2.網絡廣告的有限效果。網絡本身的內在性因素永久地限制了網絡廣告的效果。一是網絡環(huán)境的非單純性：上網環(huán)境的多活動（上網時伴隨著其他明顯不相關的活動。如：和旁人聊天、吃東西）和網上環(huán)境的多任務（上網時經常都會、閱讀新聞、聽歌、聊天、游戲等同時進行）。這一因素導致客戶或潛在客戶在心理上會拒絕網絡廣告，因為它可能會打斷正在進行的活動。如網絡廣告的音樂會干擾語音聊天或聽歌等。二是網絡互動性。任何事物都有兩面性，網絡廣告長于斯亦短于斯。這一因素導致客戶或潛在客戶在行動上會拒絕網絡廣告，因為它給了受眾選擇的權利。如最近的一次調查數(shù)據(jù)顯示：21%的網民聲稱他們從不點擊網絡廣告，而51%的人稱自己很少點擊。這就對網絡廣告提出了更高的要求。如果網絡廣告沒有足夠的創(chuàng)新，受眾完全可以避免接觸這些本身就不令人受歡迎的廣告。

二、網絡廣告下品牌樹立途徑的探討

網絡廣告該如何幫助企業(yè)有效地樹立品牌？答案就是網絡廣告需要全面的認識和利用自己，才能走出困境。因為網絡既具有大眾傳播優(yōu)勢（點對面），又具有人際傳播優(yōu)勢（點對點），既繼承了傳統(tǒng)媒體的特點，又克服了傳統(tǒng)媒體的缺點。

1.現(xiàn)有角色：網絡促銷廣告。從短期目標來看，網絡促銷廣告成為企業(yè)品牌實現(xiàn)短期利潤的可靠手段。事實上，大多數(shù)廣告主也的確把網絡廣告當作促銷手段。但這是網絡廣告一部分的東西，但不是全部。隨著網絡廣告逐步全面認清自己，那么毫無疑問，網絡促銷廣告的比重將會逐漸下降，網絡品牌廣告將會逐漸上升，最終達到一種平衡狀態(tài)。而當前的狀況顯然不太恰當，網絡廣告的大眾傳播能力被提拔到無以復加的地步，而人際傳播能力卻被無意識地嚴重地萎縮了。我們過分地看重了或者說利用了其大眾傳播優(yōu)勢，忽略了人際傳播在品牌樹立的作用。

2.應增角色：網絡品牌廣告。從長期目標來看，網絡品牌廣告成為實現(xiàn)長期利潤的最可能手段。它采用會員制的方式逐步培養(yǎng)客戶或潛在客戶對公司的忠誠度。這也是網絡廣告自己的東西，因為會員制實現(xiàn)了一對一的互動，符合網絡特性，并且由此順利培養(yǎng)和維持品牌的核心——品牌忠誠度。當前網絡廣告仍然在模仿傳統(tǒng)媒體廣告，試圖通過一對多傳播能力大規(guī)模大范圍地提高品牌知名度，而忽視自己一對一傳播能力去提高品牌忠誠度，這不是網絡廣告擅長，自然效果不佳。

3.可靠途徑：網絡會員制。會員制早在十幾年前就有不少公司嘗試過，但效果不佳。原因在于沒有適合的平臺實現(xiàn)會員制內涵的豐富。導致會員制內涵貧乏，沒有足夠魅力吸引客戶或潛在客戶入會，最終喪失生命力。而如今，媒介環(huán)境已發(fā)生巨變?；ヂ?lián)網等新媒體的出現(xiàn)使會員制成為可能并散發(fā)巨大潛力。創(chuàng)新與擴散理論告訴我們：大眾傳播在宣傳新產品、新觀念方面最有效，人際傳播在改變人們的態(tài)度方面最有力。因此，在品牌樹立過程中將大眾傳播和人際傳播結合起來的網絡會員制，無疑具有強大生命力。

網絡會員制以E-mail和網上社區(qū)為具體途徑，而以上兩者均以網絡為載體。而網絡是大眾傳播和人際傳播的優(yōu)秀結合體。由互聯(lián)網珩生出來的E-mail和網上社區(qū)也具有了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢。通過E-mail實現(xiàn)精準傳送，培養(yǎng)品牌忠誠度。E-mail有低成本、快速傳遞、跨時空優(yōu)點，使其成為聯(lián)系客戶和潛在客戶的最佳手段。事實上，不少公司尤其網絡公司已經將其應用與公司的實踐中去了。

通過網上社區(qū)建立一致品牌認知。通過社區(qū)內共同交流的方式產生一種趨同的認知，培養(yǎng)對品牌的認可。一個通過這種方式耐心培養(yǎng)消費市場的案例是歐萊雅公司。它在新浪上開辟時尚女性頻道，配合“平遙國際攝影展”等互動參與節(jié)目強化了客戶和潛在客戶對品牌的認知。網上社區(qū)具有大眾傳播特質，因為它具備通過發(fā)布公告等形式廣而告之會員的能力，也是網絡發(fā)揮人際傳播的絕佳平臺。公司可以嘗試通過培養(yǎng)一批“鐵桿受眾”充當意見領袖，然后通過他們的人際宣傳實現(xiàn)態(tài)度的轉變或鞏固，最終培養(yǎng)和維持客戶或潛在客戶對品牌的忠誠度。

總之，以網絡為載體，以動態(tài)數(shù)據(jù)庫為支撐，以會員制為根本，以E-mail和網上社區(qū)為具體途徑，以互動性為靈魂，通過這種潤物細無聲的能力和潛移默化的方式幫助公司與客戶、潛在客戶逐步培養(yǎng)品牌忠誠度，達到一致的品牌認知和建立品牌形象，這是網絡廣告的最大能力也是尚未充分發(fā)揮的威力。

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