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        體驗(yàn)營銷在應(yīng)用中存在問題及對策探析

        2008-12-31 00:00:00
        商場現(xiàn)代化 2008年25期

        體驗(yàn)營銷是以向顧客提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為宗旨,以商品為道具,以服務(wù)為舞臺,通過使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客,進(jìn)而達(dá)到獲取利潤的目的。作為一種新的營銷思維模式,自2002年開始在我國消費(fèi)者市場廣泛應(yīng)用。幾年來,我國營銷工作者在體驗(yàn)營銷理論知識的傳播和實(shí)踐應(yīng)用中取得了一定的成績,體驗(yàn)營銷的到來確實(shí)給一些企業(yè)注入了活力,但體驗(yàn)營銷在我國還處在一個(gè)初級階段,我國大多數(shù)企業(yè)在體驗(yàn)營銷的實(shí)踐中仍存在一些不容忽視的問題,值得我們深入研究。

        一、體驗(yàn)營銷在營銷應(yīng)用中存在的問題:

        1.營銷理念滯后,對體驗(yàn)營銷認(rèn)識不夠深刻

        在開展體驗(yàn)營銷時(shí),很多企業(yè)的營銷理念仍然停留在過去那種只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和功效的傳統(tǒng)營銷理念上,而沒有深刻挖掘消費(fèi)者深層次的心理和精神需求,實(shí)施中過于膚淺。同時(shí),對體驗(yàn)營銷認(rèn)識也不夠深刻。體驗(yàn)營銷有其自身的廣度、深度和幅度。即什么樣的產(chǎn)品更適合讓消費(fèi)者去體驗(yàn),什么層次的體驗(yàn)?zāi)軌驖M足消費(fèi)者,什么樣的消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。第一,技術(shù)含量低而競爭激烈的同質(zhì)產(chǎn)品,需要用概念營銷。比如飲料中的脈動(dòng)、激活、尖叫等給消費(fèi)者一種特殊的個(gè)性體驗(yàn)。第二,技術(shù)含量高而又需要市場教育的新產(chǎn)品,企業(yè)可以通過給消費(fèi)者試用、提供教育體驗(yàn)打開市場。第三,品牌產(chǎn)品,如果僅停留在提供感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)的層次是不夠的,更要從精神、成就等方面給消費(fèi)者以深層次的體驗(yàn)。第四,服務(wù)產(chǎn)品,如餐飲、旅游等,需要通過營造一種快樂氛圍,以顧客為主角來演出一場快樂劇,讓顧客獲得美好而難忘經(jīng)歷和體驗(yàn)。

        2.缺乏企業(yè)與顧客間的互動(dòng)。顧客參與度較低

        在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中,絕大部分企業(yè)僅利用企業(yè)自身資源來創(chuàng)造顧客體驗(yàn)。忽視了體驗(yàn)營銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與顧客的互動(dòng),體驗(yàn)營銷要調(diào)動(dòng)的資源應(yīng)該涉及到企業(yè)與顧客兩個(gè)層面。顧客可視為一種資源,它具有隱蔽性。它是隱含在顧客內(nèi)部的資源,這種資源一旦得到開發(fā)將比企業(yè)“自身資源”更有價(jià)值.“顧客資源”的開發(fā)也會(huì)使得企業(yè)“自身資源”價(jià)值成幾何級數(shù)增加。體驗(yàn)營銷過程中,一些企業(yè)已習(xí)慣于利用自身資源做表面文章,給顧客創(chuàng)造的體驗(yàn)主要是感官上的、淺層次的體驗(yàn)。而忽視顧客心靈上的、情感上的體驗(yàn)這些深層次的體驗(yàn)。因而導(dǎo)致顧客參與度較低。

        3.把體驗(yàn)營銷僅當(dāng)成戰(zhàn)術(shù),忽略了戰(zhàn)略思維

        大多數(shù)企業(yè)在具體實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中只把體驗(yàn)營銷作為一種戰(zhàn)術(shù)性的手段,忽略了它的戰(zhàn)略思維。這主要表現(xiàn)在:一方面,企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)在短期內(nèi)提高產(chǎn)品和品牌的知名度、提高產(chǎn)品的市場占有率、增加銷售量的目標(biāo),而把體驗(yàn)營銷作為暫時(shí)性的一種策略手段,卻沒有把它作為企業(yè)未來長期發(fā)展的戰(zhàn)略來運(yùn)用;另一方面,企業(yè)在具體實(shí)施體驗(yàn)營銷中僅注重營銷過程中某些環(huán)節(jié),卻沒有把體驗(yàn)營銷貫穿到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和最后的銷售甚至是售后的整個(gè)過程中。

        4.忽略了品牌體驗(yàn)的重要性

        一些企業(yè)把品牌僅膚淺地認(rèn)為是用于表明所有權(quán)和保證質(zhì)量的標(biāo)識,使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品。這種觀點(diǎn)忽視了品牌是感覺、情感和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的源泉這一非常重要的品牌本質(zhì),顧客所期望的是突破性的解決方案和具有領(lǐng)先水平的產(chǎn)品以及能與之相聯(lián)系并能夠刺激他們的品牌。提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)才是企業(yè)創(chuàng)造品牌知名度的關(guān)鍵。

        二、促進(jìn)中國企業(yè)體驗(yàn)營銷發(fā)展的對策建議

        1.在營銷組合策略中恰當(dāng)應(yīng)用體驗(yàn)營銷

        (1)在產(chǎn)品策略中應(yīng)用體驗(yàn)營銷

        首先在體驗(yàn)中要注意產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是傳統(tǒng)營銷的核心,體驗(yàn)營銷下產(chǎn)品大多數(shù)情況是作為體驗(yàn)的載體而存在,我國目前的體驗(yàn)營銷還處于產(chǎn)品體驗(yàn)的起步階段,如果產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色和功能很差,不但不會(huì)給消費(fèi)者帶來好的體驗(yàn),反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的厭惡。其次,在品牌命名中要體現(xiàn)體驗(yàn)營銷。給產(chǎn)品一個(gè)令消費(fèi)者認(rèn)可的富有典型象征意義的品牌名,可以有效刺激和影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理,并進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。再次,在產(chǎn)品包裝中蘊(yùn)涵體驗(yàn)。眾所周知,包裝是“無聲的推銷員”,包裝的藝術(shù)效果和包裝圖案的深刻象征意義直接刺激了消費(fèi)者的感官,企業(yè)運(yùn)用包裝材料、造型、色彩、圖案等的藝術(shù)性、象征性、協(xié)調(diào)性綜合塑造了消費(fèi)者的感官體驗(yàn),在滿足消費(fèi)者的審美需求的同時(shí)傳遞出令消費(fèi)者價(jià)值觀認(rèn)可的象征意義,這種內(nèi)涵深刻的體驗(yàn),最終會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。

        (2)在體驗(yàn)營銷中應(yīng)用價(jià)格策略

        體驗(yàn)營銷中的定價(jià)策略是以體驗(yàn)的價(jià)值為基礎(chǔ)的,而非傳統(tǒng)的成本定價(jià)、競爭定價(jià)。在體驗(yàn)營銷中消費(fèi)者重視的是體驗(yàn)過程和自己親自動(dòng)手體驗(yàn)后的成就感、滿足感。比如星巴克咖啡,它更擅長咖啡之外的“體驗(yàn)”:如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣,星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國式的消費(fèi)文化,顧客可以隨意談笑,甚至挪動(dòng)桌椅,隨意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。 在星巴克,產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品,它更多成分是“體驗(yàn)一種感覺”。試想,透過巨大的玻璃窗,看著人潮洶涌的街頭,輕輕啜飲一口香濃的咖啡,這非常符合“雅皮”的感覺體驗(yàn)。由此,體驗(yàn)的價(jià)值和產(chǎn)品的超值利潤自然得到實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生物有所值的感覺。

        (3)在分銷渠道中應(yīng)用體驗(yàn)營銷

        在分銷渠道中,體驗(yàn)營銷主要應(yīng)用于終端市場。在銷售終端,營銷人員應(yīng)精心設(shè)計(jì)布置環(huán)境,特別是在空間環(huán)境的設(shè)計(jì)和一些細(xì)微處的布置上要充分體現(xiàn)出舒適、和諧、雅致氛圍,給消費(fèi)者創(chuàng)造全面的體驗(yàn)。

        (4)在促銷策略中應(yīng)用體驗(yàn)營銷

        在促銷策略中,營銷人員應(yīng)通過體驗(yàn)廣告和促銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)信息,激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和購買動(dòng)機(jī),最終促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

        在促銷策略中應(yīng)用體驗(yàn)營銷,主要步驟是先確定一個(gè)核心主題,然后圍繞該主題設(shè)計(jì)廣告和促銷活動(dòng),通過廣告畫面?zhèn)鬟f美好意境;通過廣告訴求傳遞親情、友情、愛情等美好情感;通過形象代言人傳遞生活方式和個(gè)性消費(fèi),通過各種表演、競賽及一些顧客參與式促銷活動(dòng)對消費(fèi)者的感官刺激,讓消費(fèi)者支持和強(qiáng)化主題,使企業(yè)體驗(yàn)信息得到傳遞。進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為。

        2.要突出以顧客為中心,注重對顧客心理需求的分析和體驗(yàn)

        體驗(yàn)營銷是一種大眾定制化的、一對一的營銷模式。企業(yè)應(yīng)以顧客為中心來設(shè)計(jì)針對每一位顧客的個(gè)性化的體驗(yàn)。在顧客消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的全過程充分體現(xiàn)以人為本的思想,讓顧客感覺到自己被尊重,被體貼,這將成為顧客體驗(yàn)的很重要的部分。企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷,不斷的研究和開發(fā)以顧客為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)是當(dāng)今企業(yè)能夠長盛不衰的源泉所在。企業(yè)應(yīng)緊跟顧客需求變化發(fā)展的腳步,更新其提供給顧客的體驗(yàn)服務(wù)來滿足顧客變化著的需求。這就需要企業(yè)注重對顧客心理需求的分析,掌握顧客的偏好、興趣及其發(fā)展動(dòng)態(tài)。建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)做到這一點(diǎn)。通過客戶數(shù)據(jù)庫,企業(yè)可以更加有針對性地為顧客提供體驗(yàn)價(jià)值,并保持靈活的應(yīng)變機(jī)制。

        3.運(yùn)用體驗(yàn)營銷塑造品牌

        我國企業(yè)雖然數(shù)量眾多,但具有國際知名度的品牌卻少之又少,因此企業(yè)應(yīng)運(yùn)用體驗(yàn)營銷樹立自己的品牌形象。

        4.實(shí)施體驗(yàn)營銷要注重文化的作用

        從心理學(xué)角度講,體驗(yàn)是人們在某種外界環(huán)境中行為、情緒、心智等因素互動(dòng)所產(chǎn)生的一種感覺和潛意識。因此,我們認(rèn)為體驗(yàn)是一種文化積淀的過程。中國作為一個(gè)有悠久文化歷史的文明古國,在發(fā)展體驗(yàn)營銷的同時(shí),應(yīng)考慮到文化的滲透。一方面本國企業(yè)可以考慮利用我國文化加強(qiáng)對人們的心理滲透,另一方面國外企業(yè)也可以整合各類不同的文化價(jià)值觀差異,因地制宜的將各地文化融入體驗(yàn)中,這不僅拉近了與消費(fèi)者的距離,讓消費(fèi)者從內(nèi)心產(chǎn)生親近感,也會(huì)給消費(fèi)者留下更加難忘的經(jīng)歷,從而達(dá)到體驗(yàn)營銷的目。

        體驗(yàn)營銷是真正意義上的顧客導(dǎo)向,它為顧客創(chuàng)造了體驗(yàn)價(jià)值,與傳統(tǒng)營銷相比,有著無以比擬的競爭優(yōu)勢。體驗(yàn)營銷有待于不斷研究和完善。

        參考文獻(xiàn):

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