[摘要] 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，近年來博客正在成為全球熱門的互聯(lián)網(wǎng)詞匯之一，進(jìn)而也發(fā)展成企業(yè)開展?fàn)I銷溝通的一種新型方式。本文主要針對博客營銷的特點，分析了博客營銷能夠為企業(yè)帶來的價值，探討了博客營銷成功的技巧及現(xiàn)在所面臨的亟待解決的問題。

[關(guān)鍵詞] 博客 博客營銷 價值研究

近年來博客已然成為全球熱門的互聯(lián)網(wǎng)詞匯之一，進(jìn)而也發(fā)展成企業(yè)開展?fàn)I銷溝通的一種新型方式，并且企業(yè)博客在營銷活動中發(fā)揮的多個方面的作用已有所體現(xiàn)。

博客營銷基于博客的集聚性、互動性、知識性、自主性和共享性的特點及其賴以運行的網(wǎng)絡(luò)載體，可以有效地實現(xiàn)與顧客的一對一互動式溝通，有助于提高溝通效果，由于免費博客可以降低營銷費用，可以增強知識積累，提升品牌形象，從而從某種途徑上避免被競爭者超越。博客的這種知識性、一對一互動性可以為企業(yè)帶來某種程度上的核心競爭力，這也是博客營銷的價值所在。

一、博客營銷的概況

博客營銷不直接推銷產(chǎn)品，而是通過影響消費者的思想來影響其購買行為。通過對某個領(lǐng)域知識的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，借助知識傳播達(dá)到營銷信息傳播的目的。目前，國外企業(yè)博客營銷的主要應(yīng)用在于：品牌宣傳、概念預(yù)熱、新產(chǎn)品推廣、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、消費者溝通、公關(guān)輔助、預(yù)防危機(jī)等。在中國，大部分人只是將博客作為一種網(wǎng)絡(luò)日志，抒發(fā)情感、表達(dá)思想的一個渠道。企業(yè)通過博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷還處于試水階段，企業(yè)博客營銷成功的案例較少。只是有個別C2C網(wǎng)站的賣主，通過在博客上用專業(yè)、全面、真摯的語言堅持寫博客，介紹自己的產(chǎn)品與服務(wù)以及一些行業(yè)發(fā)展信息和來自其他顧客的反饋信息，從而影響瀏覽博客的讀者的購買行為，獲得訂單，讓賣主嘗到博客營銷的甜頭并對博客營銷充滿信心。

二、企業(yè)博客營銷的價值分析

盡管博客作為企業(yè)營銷新工具，還處于初步應(yīng)用階段，但已經(jīng)表現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，其營銷價值也逐步顯現(xiàn)。突出表現(xiàn)在以下幾方面。

1.降低營銷費用

(1)降低網(wǎng)站推廣費用

通過博客的方式，在博客內(nèi)容中中適當(dāng)加入企業(yè)網(wǎng)站的信息（如某項熱門產(chǎn)品的鏈接、在線優(yōu)惠卷下載網(wǎng)址鏈接等）達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的，這樣的“博客推廣” 也是極低成本的網(wǎng)站推廣方法，降低了一般付費推廣的費用，或者在不增加網(wǎng)站推廣費用的情況下，提升了網(wǎng)站的訪問量。

(2)以更低的成本對讀者行為進(jìn)行研究

企業(yè)可以在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的讀者參與調(diào)查，這樣擴(kuò)大了網(wǎng)站上在線調(diào)查表的投放范圍，同時還可以直接就調(diào)查中的問題與讀者進(jìn)行交流，使得在線調(diào)查更有交互性，其結(jié)果是提高了在線調(diào)查的效果，也就意味著降低了調(diào)查研究費用。

(3)博客可以部分替代廣告投入，減少直接廣告費用

博客不能替代廣告，但可以在一定程度上發(fā)揮廣告的作用，并節(jié)省廣告費開支。你并不需要在博客文章中大肆做廣告，你的博客文章被搜索引擎收錄所帶來的免費效果至少可以部分替代在搜索引擎廣告中的開支。

(4)節(jié)省保持用戶的費用

由于博客是一種相對自由的交流方式，而且博客的內(nèi)容又處于時刻更新當(dāng)中，所以博客能牢牢地吸引對其內(nèi)容有較大興趣的群體的不斷參與；由于博客不斷更新的信息會獲得用戶的長期關(guān)注，所以博客能留住已經(jīng)獲得的顧客。同時，博客具有良好的互動性，顧客可以在博客中很方便地與企業(yè)進(jìn)行相互交流，相互訪問，從而使企業(yè)與顧客保持了良好的客戶關(guān)系，使企業(yè)創(chuàng)造了顧客忠誠。

2.能夠擴(kuò)大產(chǎn)品知名度

由于博客往往是一個個興趣相投的圈子，專業(yè)性較強，廠商便可以利用這一目標(biāo)客戶集中的特性大幅提升營銷的效率。特別是對于那些目標(biāo)客戶數(shù)量不是太多的產(chǎn)品，如專業(yè)器材、高檔奢侈品等。因此，在新產(chǎn)品推廣上，同傳統(tǒng)的廣告投放相比，博客營銷的目標(biāo)更為精確，能實現(xiàn)事半功倍的效果。并且傳統(tǒng)廣告不具備交互功能，而博客則可以在廠商和消費者之間搭建一條有效溝通的通道，從而保證了信息的雙向流動，這非常有利于新產(chǎn)品深入人心。

3.能有效地預(yù)防危機(jī)

消費者在決定購買某種商品之前，往往先通過網(wǎng)站、論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)資源來快速尋找有關(guān)公司、產(chǎn)品或某個特定話題的相關(guān)信息。在購買行為之后，消費者還會通過博客把自己對產(chǎn)品服務(wù)的經(jīng)驗直接公布，或心滿意足而鼓勵其他觀望者購買，成為免費的宣傳員，或有不滿、抱怨、疑問而加以宣泄，成為消費者信任危機(jī)的起源，這種消費者之間的口碑傳播的威力是非凡的。

4.更好地提升營銷溝通效果

使用博客做宣傳不但能夠提供客戶發(fā)表意見的渠道，而且博客所呈現(xiàn)的內(nèi)容可以是文字、圖片、視頻等，也可以提供相關(guān)鏈接，利用整合性強的特點，充分發(fā)揮傳播的優(yōu)點。一般的廣告溝通是單向的，而借助于博客的互動性，其溝通方式是雙向的，博客可以實現(xiàn)針對需要而解決問題。同時由于博客的平民化與親和性，可以拉近企業(yè)博客信息發(fā)布者與消費者之間的距離，消除懷疑。博客的目的在于把傳統(tǒng)的集中式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楦蟊娀姆植际絺鞑ィ褑蜗蚨鹊膫鞑マD(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槠降鹊慕换ナ絺鞑?。所以精?zhǔn)的分眾化是企業(yè)博客的價值所在。

5.有利于吸引潛在客戶

企業(yè)在對外開通企業(yè)博客的同時，也鼓勵公司員工寫博客，這已經(jīng)成為這些世界知名大公司展示企業(yè)文化，活躍交流氛圍，增強公司凝聚力的重要途徑。這些員工博客潛移默化地影響著博客的瀏覽者，從而在無形中宣傳了企業(yè)品牌，展示了企業(yè)形象，吸引了潛在的客戶，同時也強化了老用戶對公司的忠誠度。

6.增強知識積累，提升品牌形象

博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一。只要堅持對某一領(lǐng)域的深度研究，并加強與用戶的多層面交流，為獲得用戶的品牌認(rèn)可和忠誠提供了有效的途徑。在品牌或產(chǎn)品推廣上，博客往往能夠達(dá)到潤物細(xì)無聲的作用，通常，擬人化或擬物化的切入點更容易引起消費者的共鳴。

7.有助于危機(jī)管理

博客本質(zhì)上是一種新型的溝通工具，而危機(jī)管理本質(zhì)上是一種信息溝通方式。當(dāng)企業(yè)遇到危機(jī)時，博客可以成為有效的溝通工具，有的企業(yè)能夠和公眾進(jìn)行及時的一對一互動，消除負(fù)面情緒，化解危機(jī)。

(1)博客有助于企業(yè)內(nèi)部溝通

企業(yè)要順利化解危機(jī)就必須先爭取到企業(yè)內(nèi)部各個部門、所有員工的團(tuán)結(jié)合作，這種團(tuán)結(jié)與合作的達(dá)成需要企業(yè)開展內(nèi)部公關(guān)管理活動，所以企業(yè)可以通過博客來實現(xiàn)營銷部門與最高管理層、財會、生產(chǎn)、人事等部門之間充分的溝通與交流，從而避免爭端，達(dá)成共識。

(2)借助博客可以發(fā)揮口碑效應(yīng)

企業(yè)利用博客開展危機(jī)管理最為有效的途徑莫過于影響有影響力的公眾，為自己樹立口碑，發(fā)揮口碑效應(yīng)。而在博客中會有一群具有相同愛好和知識背景的博友經(jīng)常進(jìn)行交流，企業(yè)可以通過引起博客中“輿論領(lǐng)袖”的注意，這種“輿論領(lǐng)袖”一般都是在某一領(lǐng)域成為了公眾權(quán)威，他的觀點和記錄會被引用、評論、書簽收藏以及主流媒體的轉(zhuǎn)載引用，從而可以迅速引起圈內(nèi)的關(guān)注并影響到相關(guān)公眾。這種方式使得危機(jī)管理具有了隱性、軟性的特點，使得企業(yè)在博客群體中的影響加深，從而有助于形成一個特有的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系網(wǎng)。

三、有效利用博客，為企業(yè)創(chuàng)造價值

與一般的網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比較，博客營銷的應(yīng)用技巧要求較高。如果企業(yè)沒有過硬的產(chǎn)品或服務(wù)，缺乏真誠的態(tài)度，企業(yè)博客就是一把“雙刃劍”。它可以幫助你擴(kuò)大影響，但同時也會迅速地放大企業(yè)的負(fù)面信息。企業(yè)要練好內(nèi)功，努力為顧客提供高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，才能有條件和顧客真誠地溝通。

1.博客營銷和其他溝通工具的整合

博客營銷歸根到底是為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，博客營銷并不是獨立的，它只是企業(yè)營銷活動的一個組成部分。企業(yè)應(yīng)將博客文章的內(nèi)容與企業(yè)網(wǎng)站，的內(nèi)容、策略及其他媒體資源相互結(jié)合，以產(chǎn)生良好的互動反應(yīng)。要想建立有力和統(tǒng)一的品牌形象并促使消費者采取行動，協(xié)調(diào)是無比重要的。

2.創(chuàng)新應(yīng)用，以“巧”搏大

作為傳統(tǒng)營銷手段的補充，博客廣告的營銷不再是消費者眼球的焦點，只有通過對一般的、固化的、普遍化的、傳統(tǒng)的顛覆，才能吸引消費者的注意力，讓普通人自愿地去傳播。由于博客往往是一個個興趣相投的圈子，專業(yè)性較強，廠商便可以利用這一目標(biāo)客戶集中的特性大幅提升營銷的效率。比如把傳統(tǒng)的博客營銷和C2C網(wǎng)站融合，或者把博客改造成一個具有C2C或者C2B功能的場所。任何C2C網(wǎng)站能賣的東西，博客都能賣。因為C2C網(wǎng)站——類似淘寶或者ebay的網(wǎng)上小店的店主，他們也可以同時是博客主。博客完全可以從博客寫作者和讀者的關(guān)系演變成賣主和買主之間的關(guān)系。博客也可以成為C2B網(wǎng)站，成為一個由個人服務(wù)于公司的網(wǎng)站。公司完全可以把業(yè)務(wù)外包，只要他們發(fā)現(xiàn)博客主能做這些業(yè)務(wù)。對于企業(yè)博客來說，可以巧用名人效應(yīng)來進(jìn)行造勢。因為借助名人的光環(huán)效應(yīng)可以吸引網(wǎng)民對博客的關(guān)注度。

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