[摘要] 文章首先對(duì)Allsop， Dee T.; Bassett， Bryce R.; Hoskins， James A 在Dec2007， Vol. 47 Issue 4， p398-411， 14p Journal of Advertising Research上刊登的論文World-of-Mouth Research: Principles and Applications總結(jié)出的關(guān)于口碑營(yíng)銷的準(zhǔn)則一“不是所有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)都是均等的，也不是每個(gè)擁有某種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的人都具有相同的影響力”進(jìn)行了研究分析，再結(jié)合我國(guó)對(duì)應(yīng)情況進(jìn)行了類似調(diào)查，并得出結(jié)論：口碑傳播在各種領(lǐng)域和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（如性別、年齡）中各不相同，社會(huì)收入和支出導(dǎo)致的乘數(shù)效應(yīng)具有較大差異性；隨著時(shí)代發(fā)展，以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認(rèn)知并使用，這成為了口碑營(yíng)銷迅速發(fā)展的載體。在這樣一個(gè)新媒體逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)代，口碑營(yíng)銷將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越大的作用，也將成為商家們重視的全新傳播載體。

[關(guān)鍵詞] 新媒體 口碑營(yíng)銷 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

一、原研究分析

1.研究背景

口碑營(yíng)銷是當(dāng)今這樣一個(gè)綜合的、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中的重要組成部分?？诒畟鞑ヒ殉蔀橄M(fèi)者選擇消費(fèi)商品的重要依據(jù)。在信息化的科技時(shí)代，更多技術(shù)為口碑傳播提供了新的渠道，意見信息變得越來(lái)越重要。

2.研究結(jié)論:大量研究表明，口碑營(yíng)銷是市場(chǎng)傳播中最有影響力的渠道之一。口碑營(yíng)銷的理由是：它比營(yíng)銷者的傳播感覺更可信，因?yàn)樗潜弧跋裎乙粯拥娜恕睙o(wú)偏見的感知過(guò)濾后的結(jié)論，當(dāng)人們對(duì)公共機(jī)構(gòu)的信任下降時(shí)，口碑營(yíng)銷的影響力上升。企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，口碑相傳在這個(gè)制度中扮演著重要的角色，但它只是很多進(jìn)行中的事情之一。從這個(gè)全景，有助于我們制定出切實(shí)可行的期望，了解什么是適合通過(guò)口碑來(lái)營(yíng)銷的。

二、筆者模擬研究

1.關(guān)于新媒體使用情況的小范圍調(diào)查

此次調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷103份，有效問(wèn)卷100份，調(diào)查對(duì)象為大學(xué)生和部分工作人群，調(diào)查結(jié)果（“經(jīng)?；蚍浅ｎl繁使用下面新媒體”的百分比）如下：在線觀看或者上傳視頻60.4%，在線閱讀報(bào)紙、在線參與自己或朋友空間的討論和聽衛(wèi)星收音機(jī)均為41.5%，使用PVR技術(shù)（如TIVO或者DVR）28.3%，創(chuàng)建博客20.8%，瀏覽博客17.0%，在線閱讀報(bào)紙和在線聽收音機(jī)均為13.2%，創(chuàng)建播客7.5%。

問(wèn)卷結(jié)果分析:(1)以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認(rèn)知并使用;(2)從在線觀看及上傳視頻（60.4%）、在線閱讀報(bào)紙（41.5%）、在空間進(jìn)行討論（41.5%）這些新媒體較多使用的情況來(lái)看，人們已經(jīng)越來(lái)越依靠電腦、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的獲取和發(fā)布，這既加快了信息獲取的速度，降低了成本，而且網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)使口碑營(yíng)銷有了更好的運(yùn)行環(huán)境?？偟目磥?lái)，此次模擬研究除了個(gè)別數(shù)據(jù)上的少數(shù)差異，基本結(jié)論和原文研究差別不大。

2.關(guān)于信息尋求和提供的模擬調(diào)查

本次模擬研究主要針對(duì)原文規(guī)律一“并非所有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)都是平等的，并非所有個(gè)人在特定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中有平等的影響”進(jìn)行。原文研究表明，大量提供關(guān)于車、金融服務(wù)、電腦、政治的信息的主要是男人，個(gè)人保養(yǎng)、非處方藥、營(yíng)養(yǎng)品、健康的提供者主要是女人，而搜尋信息的類型中，這種性別差異明顯減少；對(duì)每種不同類型的品類而言，口碑營(yíng)銷活動(dòng)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的存在程度是不一樣的，如不同年齡的人，不同教育程度的人對(duì)“營(yíng)養(yǎng)和健康飲食”的口碑營(yíng)銷就有很大差別，這可以幫助商人們更好地安排活動(dòng)和細(xì)分目標(biāo)人群。為了證明類似的研究結(jié)論，筆者進(jìn)行了一個(gè)小型模擬調(diào)查和一個(gè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜索：

(1)模擬調(diào)查（發(fā)放問(wèn)卷101份，有效問(wèn)卷100份，調(diào)查對(duì)象為大學(xué)生和部分工作人群）。在筆者進(jìn)行的模擬調(diào)查中，根據(jù)原文研究的“餐館、電腦、電影、交通工具、營(yíng)養(yǎng)與健康飲食、健康護(hù)理提供、金融產(chǎn)品和服務(wù)、政治議題和候選人、去哪度假、手機(jī)服務(wù)提供商、直銷藥品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、對(duì)公司的感受、運(yùn)動(dòng)鞋”這十四種消費(fèi)活動(dòng)對(duì)人們進(jìn)行了調(diào)查，列出“您會(huì)向他人尋求有關(guān)以下消費(fèi)活動(dòng)的信息嗎？”、“您會(huì)主動(dòng)向他人提供以下消費(fèi)行動(dòng)的有關(guān)信息嗎？”、“是否會(huì)向他人談到該信息”這幾個(gè)問(wèn)題。

從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，餐館（90%）、電腦（87%），以及交通工具（86%）是人們談?wù)撟疃嗟膯?wèn)題，“在一定或很大程度上尋求或提供”這些變量的人也都幾乎占據(jù)了60人以上；而直銷藥品（52%）、對(duì)公司的感受（62%）則相對(duì)較低，“在一定或很大程度上尋求或提供”這些變量的人只有20人到30人，其他的變量則集中在75%到85%之間；信息的搜尋和提供與性別有很大關(guān)系，男性主要對(duì)電腦、政治、運(yùn)動(dòng)鞋感興趣，而女性對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康、電影、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品更青睞；有的信息的尋求和提供不是對(duì)等的，例如對(duì)于金融產(chǎn)品和服務(wù)、營(yíng)養(yǎng)與健康飲食的信息提供者明顯少于信息尋求者，這說(shuō)明有的領(lǐng)域信息是專業(yè)化的，需要專家多提供建議，而這些專業(yè)化領(lǐng)域的信息人們也更愿意相信專家的意見。

下面是筆者對(duì)模擬研究與原文研究的結(jié)果進(jìn)行的乘數(shù)效應(yīng)對(duì)比分析：根據(jù)SPSS作出的這兩個(gè)變量的相關(guān)性分析結(jié)果表明，兩者相關(guān)系數(shù)的概值為0.541大于0.05，沒有顯著相關(guān)性。這在一定程度上表明模擬研究和原文研究有較大差別。在“您是否會(huì)在一定或很大程度上向他人尋求或提供下列信息”上，電影、運(yùn)動(dòng)鞋、去哪度假、營(yíng)養(yǎng)與健康這四個(gè)變量在模擬調(diào)查中的數(shù)據(jù)明顯高于原研究結(jié)論，而在交通工具、健康護(hù)理和直銷商品這三個(gè)變量上，原文研究數(shù)據(jù)又高于模擬研究，其他變量?jī)烧弑容^接近。這種特殊變量上的差異性和筆者調(diào)查樣本主要為年輕人有關(guān)，有一定片面性。

乘數(shù)效應(yīng)，是指支出的變化導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)總需求與其不成比例的變化，年輕人與其他年齡層次的成年人的收入和支出情況有很大區(qū)別，因此以調(diào)查年輕人為主的研究結(jié)論和原文研究有較大差異是可以理解的，這正代表了社會(huì)收入和支出導(dǎo)致的乘數(shù)效應(yīng)的差異性。商家據(jù)此可以針對(duì)各個(gè)群體喜好的不同進(jìn)行各類對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷模式，這樣會(huì)使乘數(shù)效應(yīng)的影響最大化。

(2)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜索：為了彌補(bǔ)模擬研究的片面性，筆者在百度上搜索了相關(guān)消費(fèi)活動(dòng)的名稱，其信息條目數(shù)量如下：餐館、電腦、電影的信息數(shù)量最高，都接近一億條；而金融產(chǎn)品和服務(wù)、直銷藥品、對(duì)公司感受則相對(duì)較低，只有幾十或幾百萬(wàn)條，其余變量集中在一千萬(wàn)條左右。搜索關(guān)鍵詞的方式在一定程度上可以反映出大眾對(duì)于這些類型信息的提供和尋求情況。

（3)模擬研究結(jié)論。①口碑傳播在各種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（如性別、年齡）中各不相同，商家可針對(duì)各個(gè)群體喜好的不同進(jìn)行各類對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷模式，使乘數(shù)效應(yīng)的影響最大化;②以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認(rèn)知并使用，這成為了口碑營(yíng)銷迅速發(fā)展的載體；大部分信息尋求者也是信息提供者，信息尋求者得到信息后會(huì)樂意把該信息傳播給他人，口碑就是這樣形成的;③專業(yè)化的領(lǐng)域需要專家多提供建議。

三、類似研究介紹

1.互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了口碑營(yíng)銷的作用（來(lái)源：動(dòng)態(tài)網(wǎng)站制作指南）

從本次研究中筆者發(fā)現(xiàn)了新媒體的一個(gè)共性：他們多數(shù)是依靠網(wǎng)絡(luò)的。可想而知網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)口碑營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)造作用。在《互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了口碑營(yíng)銷的作用》這篇文章中提到：市場(chǎng)調(diào)研公司BuzzMeteics提醒從事網(wǎng)上銷售的企業(yè)：網(wǎng)絡(luò)的作用遠(yuǎn)不止產(chǎn)品銷售本身，它其實(shí)也是一個(gè)公共論壇，消費(fèi)者在此交流他們最直接的想法，這些信息往往對(duì)企業(yè)品牌有著巨大的影響。同時(shí)此文也支持了筆者對(duì)新媒體使用情況調(diào)查出的結(jié)論：新媒體已經(jīng)被普遍使用，其越來(lái)越多的使用為口碑營(yíng)銷營(yíng)造了良好的環(huán)境。

2.用戶推薦指數(shù)最重要 汽車營(yíng)銷關(guān)注“口碑”（來(lái)源：汽車部落網(wǎng)）

文章主要講的是在汽車營(yíng)銷中，人們不會(huì)完全相信廣告及營(yíng)銷人員所講的，他們會(huì)更信賴?yán)嫌脩舻膽B(tài)度和建議，所以更多人在選購(gòu)汽車時(shí)更加關(guān)注汽車的用戶推薦指數(shù)。

口碑營(yíng)銷漸漸被人們廣泛應(yīng)用的今天，它的作用可能會(huì)比廣告、公關(guān)來(lái)得更有實(shí)效，所以這可以說(shuō)是一種不可忽視的營(yíng)銷力量。而這里的“使用過(guò)的老用戶”在一定程度上可以被認(rèn)為是能夠給正打算選購(gòu)的消費(fèi)者一些權(quán)威意見的專家，這也與筆者研究中的結(jié)論相應(yīng)證。

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[3]《互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了口碑營(yíng)銷的作用》[J].動(dòng)態(tài)網(wǎng)站制作指南

[4]《用戶推薦指數(shù)最重要 汽車營(yíng)銷關(guān)注“口碑”》[J].汽車部落網(wǎng)