[摘要] 手機(jī)作為“第五媒體”，具有普及面廣、接收終端單一、信息傳達(dá)精準(zhǔn)、交互性強(qiáng)等傳播特點(diǎn)。隨著運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)功能的挖掘與開發(fā)，各種手機(jī)增值業(yè)務(wù)相繼問世。在開發(fā)手機(jī)增值業(yè)務(wù)的過程中，應(yīng)充分重視手機(jī)的媒體屬性，運(yùn)用定制營(yíng)銷的策略，拓展手機(jī)的媒體傳播功能，實(shí)現(xiàn)手機(jī)增值業(yè)務(wù)推廣的有效性、擴(kuò)散性、普及性，為消費(fèi)者制定出個(gè)性化的掌上媒體。

[關(guān)鍵詞] 手機(jī)，媒體，增值業(yè)務(wù)，定制營(yíng)銷

伴隨著手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙的推出以及大屏幕手機(jī)的推廣，在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和通訊技術(shù)的支持下，手機(jī)的功能得到了全面的挖掘與開發(fā)。手機(jī)已經(jīng)從原來單一的語(yǔ)音通話工具變成了如今具有彩信、彩鈴、游戲、電視等多種功能的載體，并迅速發(fā)展成為繼報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。隨著媒體理念和運(yùn)營(yíng)模式的逐漸成熟，手機(jī)媒體已經(jīng)顯露出了與傳統(tǒng)媒體不同的特點(diǎn)，這不僅掀起了大眾傳播方式的新變革，更推動(dòng)了基于手機(jī)媒體特性的諸多增值業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展。

一、手機(jī)的媒體特性

相比于其他媒體的傳播方式，手機(jī)比電腦更普及，比報(bào)紙更互動(dòng)，比電視更便攜，比廣播更立體，作為一種特殊的媒體，手機(jī)具有以下幾個(gè)主要特點(diǎn)。

1.普及面廣

截至2008年1月，我國(guó)手機(jī)用戶總量已經(jīng)達(dá)到55576.9萬(wàn)戶，在8年時(shí)間內(nèi)較1999年的4329萬(wàn)戶增長(zhǎng)了近12倍。不可忽視的是，這個(gè)數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)。可以預(yù)見，當(dāng)未來有更多的用戶使用手機(jī)時(shí)，更多的信息將通過手機(jī)媒體進(jìn)行傳播，手機(jī)作為媒體的影響力必將進(jìn)一步提升。

2.超越時(shí)空限制

手機(jī)的出現(xiàn)使信息傳播以更加快速、靈活、機(jī)動(dòng)的方式進(jìn)行，超越了地域、時(shí)間的限制。相比于其他媒體而言，手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)傳輸和信息傳遞的即時(shí)交互。

3.接受終端單一

手機(jī)的用戶相對(duì)唯一，其作為媒體的接受終端具有單一化、明確化的特點(diǎn)，從而使得信息傳播的送達(dá)率及有效性明顯高于其他媒體。

4.交互傳播

在信息傳遞過程中，手機(jī)所具有的交互傳播特性非常突出，信息的傳遞雙方兼?zhèn)鋫?、受者雙重身份，并不斷轉(zhuǎn)化。通過手機(jī)，信息發(fā)送者會(huì)變成信息接收者，信息生產(chǎn)者會(huì)變成信息消費(fèi)者。這種即時(shí)自發(fā)性反饋所帶來的可調(diào)節(jié)性是其他媒體傳播方式目前難以企及的[1]。

二、基于媒體特性的手機(jī)增值業(yè)務(wù)

正是由于手機(jī)具備顯著的媒體特性，基于手機(jī)媒體功能的增值服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

簡(jiǎn)單來說，在當(dāng)前的手機(jī)業(yè)務(wù)中，除去傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)語(yǔ)音業(yè)務(wù)之外，其他通過媒體功能實(shí)現(xiàn)的各種業(yè)務(wù)都被可以被定義為手機(jī)增值業(yè)務(wù)，目前比較常見的有手機(jī)報(bào)紙、無線音樂、手機(jī)電視等。這些增值業(yè)務(wù)整合了文字、聲音、影像等多種傳輸方式，使手機(jī)在成為信息傳播新載體的同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來了更加個(gè)性化的媒體服務(wù)，開辟了嶄新的消費(fèi)市場(chǎng)。

三、手機(jī)增值業(yè)務(wù)的定制營(yíng)銷

手機(jī)的增值業(yè)務(wù)建立在手機(jī)的媒體特性之上，因此，要想為消費(fèi)者打造出更完善的手機(jī)增值業(yè)務(wù)，就必須注重對(duì)手機(jī)媒體特性的研究，并在此基礎(chǔ)上為增值業(yè)務(wù)找尋最適宜的營(yíng)銷理念。如今，手機(jī)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期。要想打破這一瓶頸，就必須把握和利用手機(jī)媒體的傳播特性，打造出個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)，在這里引入定制營(yíng)銷的概念。

簡(jiǎn)單來說，定制營(yíng)銷就是以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)買力的提高，人們的消費(fèi)理念已經(jīng)從過去的共性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性消費(fèi)。定制營(yíng)銷正是從這種理念出發(fā)，將每一位消費(fèi)者都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)體的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的組合，因此，定制營(yíng)銷是一種個(gè)性化的營(yíng)銷手段。

對(duì)于手機(jī)這一具有媒體屬性的特殊對(duì)象而言，其普及面廣、接收終端單一、信息傳達(dá)精準(zhǔn)、交互性強(qiáng)等特有的傳播特點(diǎn)為定制營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了良好的平臺(tái)，使定制營(yíng)銷能夠更有效地在手機(jī)增值業(yè)務(wù)上得到運(yùn)用。

首先，定制營(yíng)銷可以提高增值業(yè)務(wù)推廣的普及性。手機(jī)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)使手機(jī)成為一種重要的媒體資源，利用這個(gè)資源，增值業(yè)務(wù)可以得到大范圍的普及。但在如今信息泛濫、注意力稀缺的環(huán)境下，消費(fèi)者面對(duì)海量信息無所適從，當(dāng)然就更談不上普及和利用了。因此，以顧客為導(dǎo)向的定制營(yíng)銷可以起到不可小覷的作用。通過針對(duì)不同顧客需求打造的各種增值服務(wù)，如天氣預(yù)報(bào)（公共信息平臺(tái)）、股票交易（電子商務(wù)平臺(tái)）、手機(jī)圖書館（社會(huì)資源平臺(tái)）等，使消費(fèi)者可以找到適合自己的手機(jī)增值服務(wù)，并能夠更加有選擇、有目的地使用信息，增值業(yè)務(wù)的普及度也會(huì)大大提高。

其次，定制營(yíng)銷可以提高增值業(yè)務(wù)拓展的擴(kuò)散性。作為一種特殊的媒體，手機(jī)可以超越時(shí)空的限制進(jìn)行交流，而定制營(yíng)銷則可利用這種擴(kuò)散性，通過個(gè)性化服務(wù)提高服務(wù)在消費(fèi)者之間的影響，從而吸引更多的潛在消費(fèi)者。例如彩鈴等業(yè)務(wù)的成功，究其原因，無非是由于手機(jī)的媒體特性賦予了消費(fèi)者更多的互動(dòng)交流機(jī)會(huì)，在交流的過程中，接收者漸漸變成發(fā)送者，旁觀者漸漸變成使用者，運(yùn)營(yíng)商不需付出太多精力，業(yè)務(wù)就可以在用戶之間形成快速傳遞，自我擴(kuò)散。

再次，定制營(yíng)銷可以提高增值業(yè)務(wù)送達(dá)的有效性。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體傳播力的核心是有效傳播。作為第五媒體，手機(jī)具有接收終端單一，信息傳達(dá)精準(zhǔn)等特點(diǎn)。對(duì)拓展手機(jī)的增值業(yè)務(wù)而言，利用定制營(yíng)銷能更好地實(shí)現(xiàn)服務(wù)的準(zhǔn)確送達(dá)。通過對(duì)不同用戶的分析，以及針對(duì)不同的目標(biāo)群體所采取的不同信息服務(wù)，定制營(yíng)銷可以使傳播過程更加有效，從而為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的掌上媒體服務(wù)。

綜上所述，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展及3G的即將問世，基于媒體功能的手機(jī)增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)各方關(guān)注的焦點(diǎn)。在拓展手機(jī)增值業(yè)務(wù)的過程中，應(yīng)充分重視對(duì)手機(jī)媒體屬性和媒體功能的研究。利用手機(jī)普及面廣、接收終端單一、信息傳達(dá)精準(zhǔn)、交互性強(qiáng)等特有的媒體特點(diǎn)，充分運(yùn)用定制營(yíng)銷策略，發(fā)揮定制營(yíng)銷在拓展手機(jī)媒體傳播功能上的作用，推動(dòng)手機(jī)增值業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]劉君:《手機(jī)媒體的傳播特點(diǎn)和傳播控制》，《廣播與電視技術(shù)》，2006年第8期，第86頁(yè)