[摘要] 本文采用了波特四角和SWOT模型分析了Facebook與其競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)， 挖掘其對(duì)廣告商的巨大吸引力，目標(biāo)受眾細(xì)分，口碑營(yíng)銷，信息的真實(shí)性等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并提出應(yīng)深入挖掘其營(yíng)銷價(jià)值和電子商務(wù)的潛力，發(fā)展增值服務(wù)，構(gòu)建統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，走全球化戰(zhàn)略來(lái)迎接挑戰(zhàn)。

[關(guān)鍵詞] Facebook swot 波特四角

一、引言

“今天你facebook了么？”已成了大部分美國(guó)人的口頭禪之一。其在短短三年半內(nèi)一躍成為美國(guó)第二大社交網(wǎng)站，并于2007年推出F8開(kāi)放平臺(tái)，第三方軟件開(kāi)發(fā)者可開(kāi)發(fā)與其核心功能集成的應(yīng)用程序，不僅打擊了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也使得其他社交網(wǎng)站紛紛效仿。微軟和Google兩大巨頭的爭(zhēng)購(gòu)，更使2007年成了“Facebook年”。微軟最終以2.4億美元競(jìng)購(gòu)其1.6％的股份，意味著其市場(chǎng)估值已高達(dá)150億美元。針對(duì)Google收購(gòu)失敗后的“opensocial”計(jì)劃，F(xiàn)acebook把它的開(kāi)發(fā)平臺(tái)架構(gòu)開(kāi)放給其他社交網(wǎng)站，所有支持這一套API的網(wǎng)站和開(kāi)發(fā)商，可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)運(yùn)行，無(wú)疑對(duì)Google投下了震撼彈。

Facebook奇跡使得它被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最具潛力的網(wǎng)站。本文從行業(yè)發(fā)展入手，借助波特四角和SWOT模型對(duì)Facebook及其競(jìng)爭(zhēng)者M(jìn)ySpace、Orkut進(jìn)行分析，研究適合Facebook的發(fā)展戰(zhàn)略。

二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

據(jù)Hitwise的數(shù)據(jù)，由2007年3月全美訪問(wèn)量前10位社交網(wǎng)站的市場(chǎng)份額計(jì)算的行業(yè)集中度指數(shù)CR4=80.74%+10.32%+1.18% +0.88%=93.12%。其中MySpace以80%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)坐頭把交椅。

可見(jiàn)，美國(guó)社交網(wǎng)站市場(chǎng)處于寡頭壟斷，且這種格局在短時(shí)期內(nèi)不會(huì)改變?cè)谟谏缃痪W(wǎng)絡(luò)的用戶需求具有一定黏性，新進(jìn)的網(wǎng)站要投入比原有網(wǎng)站大得多的宣傳成本才能換取用戶基礎(chǔ)，進(jìn)入壁壘較高。Facebook的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在潛在進(jìn)入者。另一方面大多數(shù)社交網(wǎng)站定位在細(xì)分市場(chǎng)，這決定了Facebook最大的對(duì)手是Myspace和Orkut。三者有著相似的用戶群體和擴(kuò)張目標(biāo)。

Myspace是全球第一大社交網(wǎng)站，Orkut在拉美和亞洲的地區(qū)取得了很大成功，而在歐美排名卻比較靠后。下文以波特四角模型對(duì)Myspace和Orkut進(jìn)行分析。

1.驅(qū)動(dòng)力

社交網(wǎng)站所具有的目標(biāo)受眾細(xì)分、更好的口碑營(yíng)銷空間、互動(dòng)流傳性強(qiáng)、黏性強(qiáng)等特點(diǎn)，使得幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都無(wú)法忽視社交網(wǎng)站在廣告和電子商務(wù)平臺(tái)上所蘊(yùn)含的巨大潛能。

Myspace已成為其母公司新聞集團(tuán)進(jìn)軍弱勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的重要一步；而作為Orkut母公司的Google早已看到了社交網(wǎng)站的應(yīng)用價(jià)值，其戰(zhàn)略是進(jìn)軍熱門(mén)領(lǐng)域，通過(guò)提供免費(fèi)工具來(lái)支持自己的核心業(yè)務(wù)廣告。

2.動(dòng)向

2007年2月，新聞集團(tuán)收購(gòu)了提供精準(zhǔn)廣告投放技術(shù)的公司SDC，以期充分利用MySpace中個(gè)人數(shù)據(jù)的價(jià)值。5月，Myspace進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，全球化的戰(zhàn)略可窺一二。在Facebook開(kāi)放第三方平臺(tái)之后，Myspace一反其對(duì)第三方軟件收購(gòu)或關(guān)閉的態(tài)度，隨即宣布開(kāi)放第三方平臺(tái)，同時(shí)也宣布加入Google的Opensocial平臺(tái)，更使得它與Facebook之間的戰(zhàn)爭(zhēng)越演越烈。

Google近期對(duì)Orkut進(jìn)行了調(diào)整，風(fēng)格更近Google，也為其推出了更多語(yǔ)言版本，體現(xiàn)了全球化的野心，并將Youtube與其鏈接，使Orkut可以更好地分享Google和Youtube龐大用戶群。

3.能力

Myspace和Orkut較Facebook的優(yōu)勢(shì)在有強(qiáng)大的母公司為依靠。新聞集團(tuán)在傳統(tǒng)廣告行業(yè)積累了大量客戶關(guān)系和品牌影響力， 可將Myspace的廣告服務(wù)進(jìn)行整合，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。而收購(gòu)的sdc公司也為Myspace提供精準(zhǔn)廣告投放的技術(shù)支持。 Myspace作為其進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的突破口，資源配置上的傾斜更有利于Myspace的發(fā)展。

Google作為近年最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，加上收購(gòu)的Youtube，能以網(wǎng)絡(luò)搜索、在線廣告市場(chǎng)以及龐大用戶群的優(yōu)勢(shì)為Orkut提供支持。

就兩者自身優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，Myspace是全球最大的社交網(wǎng)站，用戶規(guī)模和網(wǎng)站流量上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。Orkut在南美和亞洲占有很大的市場(chǎng)份額正是Myspace和Facebook軟肋所在。

相比Facebook，Myspace和Orkut有著相似的劣勢(shì)。

(1)社區(qū)定位不夠明確，網(wǎng)站缺少排他性；

(2)用戶信息的真實(shí)性難得到保證，用戶間可能缺乏信任，這種關(guān)系網(wǎng)的價(jià)值在線下實(shí)體生活中沒(méi)有延續(xù)，容易被遺忘。這些缺陷會(huì)導(dǎo)致廣告商對(duì)客戶定位和廣告效果評(píng)估變得困難。

三、Facebook的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

(1)核心用戶對(duì)廣告主吸引力大。大學(xué)生和白領(lǐng)是facebook的核心用戶。據(jù)comScore數(shù)據(jù)，MySpace用戶中收入最低的三個(gè)階層占的比率較大，而Facebook正相反，其用戶中收入最高的三個(gè)階層占主要地位。

(2)目標(biāo)受眾的細(xì)分。Facebook模式使得用戶自動(dòng)細(xì)分，因而它能滲透到一系列微社區(qū)中，充分發(fā)揮了分眾營(yíng)銷的理念：在最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用最精確最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣給最需要的消費(fèi)者。對(duì)用戶細(xì)化，使用戶的線下交流的可能性更大，增強(qiáng)了用戶黏性。根據(jù)Nielsen的研究報(bào)告，過(guò)去一年，F(xiàn)acebook唯一用戶增長(zhǎng)率為125%，而同期Myspace只有19％。

(3)真實(shí)性。Facebook的成功之處在于它讓每個(gè)微社區(qū)的用戶感到網(wǎng)站是排外的，用戶之間的信任感較強(qiáng)。即使在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的所有用戶開(kāi)放之后，F(xiàn)acebook也通過(guò)建立“網(wǎng)區(qū)”來(lái)實(shí)現(xiàn)不同用戶之間的隔離，允許用戶準(zhǔn)確地控制自己的信息流方向。

真實(shí)信息使實(shí)體交流在信任基礎(chǔ)上低成本化，能更好地構(gòu)建和管理自己的社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)用戶吸引更大。這首先為Facebook積累了用戶基礎(chǔ)，進(jìn)而廣告盈利的基礎(chǔ)。其次真實(shí)個(gè)體在社區(qū)中更容易產(chǎn)生有效的口碑。第三，人氣和規(guī)模是社區(qū)電子商務(wù)的基礎(chǔ)，基于真實(shí)用戶信任度也較高，轉(zhuǎn)化成C2C或者B2C也就比較容易。

對(duì)于廣告主，真實(shí)性使他們可以對(duì)用戶的信息進(jìn)行分析，更符合現(xiàn)代廣告定向、分眾、精準(zhǔn)、互動(dòng)的趨勢(shì)，也使數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)更易操作，有利于廣告效果的評(píng)估。

(4)第三方平臺(tái)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。F8平臺(tái)和開(kāi)放平臺(tái)架構(gòu)，F(xiàn)acebook正建立起美國(guó)社交網(wǎng)站的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。如果成功將無(wú)疑確立它社交網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)地位， 并將站在與微軟、Google、Amazon、eBay四大平臺(tái)同一競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上。

(5)財(cái)務(wù)環(huán)境輕松。Facebook2007年的收入估計(jì)達(dá)1.5億美元，有微軟的注資以及多家風(fēng)投機(jī)構(gòu)的看好，良好的融資環(huán)境使得其擴(kuò)張過(guò)程不會(huì)受到財(cái)務(wù)問(wèn)題的制約。

2.劣勢(shì)

(1)隱私問(wèn)題。Facebook的眾多優(yōu)勢(shì)是建立在真實(shí)性高、信任度高之上的。但用戶信息的公開(kāi)并不意味著放棄了隱私，用戶隱私的侵犯意味著丟失用戶的危險(xiǎn)，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品而不侵犯到用戶隱私是Facebook的制肘。

(2)缺乏成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。Facebook成立時(shí)間較短，缺乏成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，背景單薄，發(fā)展過(guò)程中承受更大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

(3)擴(kuò)張的壓力。為了形成網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和協(xié)同效應(yīng)，F(xiàn)acebook先后對(duì)高中生和商務(wù)人士開(kāi)放，這個(gè)過(guò)程將是品牌稀釋和擴(kuò)張之間的角力。

3.機(jī)會(huì)

Web2.0時(shí)代已到來(lái)， Facebook將從其技術(shù)溢出和投資熱度中尋求到更多的機(jī)遇；web2.0的廣告價(jià)值也正吸引更多的廣告投入，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的比例大增，F(xiàn)acebook無(wú)疑亦受益；社區(qū)商務(wù)也展現(xiàn)出相比專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和潛力，F(xiàn)acebook的真實(shí)性是社區(qū)電子商務(wù)的良好基礎(chǔ)；Facebook在橫向擴(kuò)張的同時(shí)還可以涉足其他的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域，提供相關(guān)的增值服務(wù)。

4.威脅

表現(xiàn)在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和潛在進(jìn)入者的威脅以及用戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)的保持上。

社交網(wǎng)站市場(chǎng)有許多細(xì)分市場(chǎng)。潛在進(jìn)入者可從細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)展進(jìn)而搶奪Facebook份額。web2.0的發(fā)展也充滿了不確定性，未知的市場(chǎng)空白使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)會(huì)從其他方向狙擊Facebook。

用戶很難對(duì)某個(gè)網(wǎng)站保持長(zhǎng)期忠誠(chéng)。如果用戶是沖著網(wǎng)站功能或者娛樂(lè)式的交友而去一旦有更具有吸引力的服務(wù)出現(xiàn)，用戶很容易流失，如何增強(qiáng)用戶黏性，提供更具吸引力的服務(wù)，將是其面臨的一大挑戰(zhàn)。

四、結(jié)論和建議

通過(guò)SWOT分析，可以看到優(yōu)勢(shì)明顯于劣勢(shì)，應(yīng)采取增長(zhǎng)戰(zhàn)略，形成長(zhǎng)期的商業(yè)盈利模式。

1.營(yíng)銷價(jià)值的充分開(kāi)發(fā)

Facebook優(yōu)勢(shì)中目標(biāo)受眾細(xì)分和真實(shí)性使口碑和精確營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)能夠得到充分的發(fā)揮?？诒途_營(yíng)銷具有更精確、流傳互動(dòng)性好、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、成本低、有利忠實(shí)用戶培養(yǎng)的特點(diǎn)。許多廣告主已看好Facebook良好的廣告平臺(tái)，而Facebook也試圖將用戶之間的推薦有效地轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)，將社區(qū)價(jià)值變現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)盈利能力。

2.社區(qū)商務(wù)平臺(tái)

社區(qū)能夠通過(guò)互動(dòng)將交易功能自然地融合在社區(qū)中，不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)加推銷的排斥感。Facebook擁有高粘性的用戶群，深入滲透的微社區(qū)使得精確營(yíng)銷可行性提高，真實(shí)注冊(cè)帶來(lái)用戶之間的信任，發(fā)展電子商務(wù)將是一新盈利模式，潛力大，甚至可能超越專業(yè)平臺(tái)。

3.企業(yè)社區(qū)

Facebook可聯(lián)合企業(yè)發(fā)展企業(yè)社區(qū)，這將是一個(gè)雙贏的選擇。在于：

(1)為企業(yè)提供品牌營(yíng)銷與反饋平臺(tái)。用戶間交流由于身份真實(shí)，言論更具責(zé)任感，能最大限度地減少信息不對(duì)稱。企業(yè)產(chǎn)品可以通過(guò)客戶的口口相傳，產(chǎn)生比傳統(tǒng)廣告更有效的廣告模式。

企業(yè)員工與用戶之間的交流一方面提供了企業(yè)新品發(fā)布的前期調(diào)研與宣傳渠道，另一方面也為用戶提供了反饋平臺(tái)，企業(yè)可以及時(shí)了解產(chǎn)品缺陷與用戶的需求，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的新動(dòng)向，改進(jìn)產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品組合，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)在此可介紹品牌歷史，營(yíng)造企業(yè)的優(yōu)秀社會(huì)公民形象，挖掘潛在用戶，為擴(kuò)張?zhí)峁C(jī)會(huì)。

(2)人才儲(chǔ)備功能。Facebook的核心用戶決定了可能存在企業(yè)需要的人才。企業(yè)社區(qū)可充當(dāng)招聘平臺(tái)，使人才與企業(yè)相互匹配需求。通過(guò)宣傳企業(yè)文化縮短了人才與企業(yè)的磨合期，節(jié)約了人才搜索與培養(yǎng)成本。

可能存在的問(wèn)題是廣告主對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)里產(chǎn)生的內(nèi)容的可控性不高。用戶有成為品牌合伙人或品牌詆毀者的可能性。Facebook可以通過(guò)與企業(yè)的共同市場(chǎng)研究來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，建立興趣和需求與企業(yè)相匹配的社區(qū)。

4.統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，形成壟斷

Facebook和Google的平臺(tái)戰(zhàn)越演越烈。Google的OpenSocial尚未完全啟動(dòng)，F(xiàn)acebook應(yīng)該掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合第三方軟件開(kāi)發(fā)商，形成社交網(wǎng)站架構(gòu)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，建筑壟斷地位。

5.拓展業(yè)務(wù)，服務(wù)差異化

Facebook有必要差異化服務(wù)來(lái)吸引新用戶留住老用戶。第三方平臺(tái)的開(kāi)放策略起了很大作用，第三方程序與Facebook核心功能的集成能夠滿足用戶新的需求，增強(qiáng)了粘性。更遠(yuǎn)地說(shuō)，它可以與創(chuàng)造了信息及服務(wù)本身的伙伴結(jié)盟：與電信運(yùn)營(yíng)商結(jié)盟，他們可以在Facebook上建立電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)；與銀行結(jié)盟，方便利用銀行支付系統(tǒng)進(jìn)行交易活動(dòng)；與應(yīng)用程序和服務(wù)商結(jié)盟，允許第三方開(kāi)發(fā)收費(fèi)軟件或者售賣虛擬物品，與他們分享利潤(rùn)。

6.全球化戰(zhàn)略

全球運(yùn)作是現(xiàn)代商業(yè)法則。全球化能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，分散風(fēng)險(xiǎn)。但全球化將遇到本土化和模式被復(fù)制的問(wèn)題，F(xiàn)acebook需要采取合適的方式進(jìn)入市場(chǎng)，并通過(guò)其在北美歐洲的號(hào)召力以及技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，加大宣傳，成功登陸。

通過(guò)以上競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略Facebook可以建立更堅(jiān)固的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新一代網(wǎng)絡(luò)霸主的期望。

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