[摘要] 目前中國(guó)文化對(duì)外傳播，以及對(duì)世界的影響力與本身的內(nèi)涵和蘊(yùn)力相比，存在著巨大的反差。探索文化對(duì)外傳播的規(guī)律，研究測(cè)定傳播效果的客觀指標(biāo)，分析翻譯在文化對(duì)外傳播中的策略和原理，尋求中國(guó)文化在國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓和營(yíng)銷策略與翻譯的有效關(guān)聯(lián)，思考中譯外隊(duì)伍建設(shè)，探討中國(guó)優(yōu)秀文化的遴選標(biāo)準(zhǔn)和傳播次序，加強(qiáng)中國(guó)優(yōu)秀文化在國(guó)內(nèi)的傳播等若干問(wèn)題在當(dāng)下中國(guó)軟實(shí)力建設(shè)中具有重要意義。

[關(guān)鍵詞] 翻譯策略 文化營(yíng)銷 傳播規(guī)律

一、中國(guó)文化對(duì)外傳播現(xiàn)狀述評(píng)和意義

2005年9月15日國(guó)家主席胡錦濤在美國(guó)紐約聯(lián)合國(guó)成立60周年首腦會(huì)議上發(fā)表了題為《努力建設(shè)持久和平、共同繁榮的和諧世界》的講話，他指出“應(yīng)該加強(qiáng)不同文明的對(duì)話和交流，在競(jìng)爭(zhēng)比較中取長(zhǎng)補(bǔ)短，在求同存異中共同發(fā)展，努力消除相互的疑慮和隔閡，使人類更加和睦，讓世界更加豐富多彩”。2007年10月胡錦濤總書(shū)記在十七大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)要提高國(guó)家文化軟實(shí)力，弘揚(yáng)中華文化，加強(qiáng)對(duì)外文化交流，增強(qiáng)中華文化國(guó)際影響力。在當(dāng)今的國(guó)際體系中，文化認(rèn)同和文化吸引，已經(jīng)成為維系國(guó)家之間穩(wěn)定關(guān)系的重要保證。今天許多的政策誤讀、地區(qū)沖突和摩擦對(duì)抗，都能夠找到文化上的因素。政治體制可能變動(dòng)，經(jīng)濟(jì)份額可能漲跌，但是文化關(guān)系卻是惟一能夠長(zhǎng)期影響兩國(guó)彼此看法和交往途徑的因素。推動(dòng)文化關(guān)系上的深入發(fā)展，實(shí)際上也是政治和經(jīng)濟(jì)交往的重要補(bǔ)充，而且這種補(bǔ)充會(huì)更加穩(wěn)定。

中國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，歷史文化博大精深。在五千年的歷史長(zhǎng)河中，中國(guó)文化表現(xiàn)出強(qiáng)大的應(yīng)變力和再生力，具有穩(wěn)定的持續(xù)性，它不但孕育了中國(guó)燦爛的歷史，而且也促進(jìn)了周邊國(guó)家的發(fā)展，對(duì)人類文明做出了杰出的貢獻(xiàn)。但是目前中國(guó)對(duì)外的文化傳播，以及中國(guó)文化對(duì)世界的影響力與中國(guó)文化本身的內(nèi)涵和蘊(yùn)力相比，存在著巨大的反差?！昂椭袊?guó)對(duì)外貿(mào)易‘出超’相比，中國(guó)的對(duì)外文化交流和傳播則是嚴(yán)重‘入超’，存在‘文化赤字’”（趙啟正，2006）。文化的共通、相融和理解可以促進(jìn)民族之間政治、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易諸方面的共同發(fā)展；反之，文化的差異、誤解和沖突則會(huì)引起民族之間的政治封鎖、經(jīng)貿(mào)壁壘乃至國(guó)家間的戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)前，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、綜合國(guó)力和國(guó)際影響力的增強(qiáng)，中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的力度加大，世界上許多國(guó)家都出現(xiàn)了漢語(yǔ)學(xué)習(xí)熱潮，例如“孔子學(xué)院”在國(guó)外已成立了155所；在美國(guó)，漢語(yǔ)已成為學(xué)習(xí)人數(shù)增長(zhǎng)最快的外語(yǔ)，在美國(guó)3000多所大學(xué)里，有近800所開(kāi)設(shè)了漢語(yǔ)課程；在中國(guó)周邊的國(guó)家中，韓國(guó)政府2005年2月宣布在所有公務(wù)文件和交通標(biāo)識(shí)等領(lǐng)域，全面恢復(fù)使用漢字和漢字標(biāo)記，并規(guī)定將目前完全使用韓國(guó)文字的公務(wù)文件改為韓、漢兩種文字并用；2007年11月28日韓國(guó)第一份中文日?qǐng)?bào)《亞洲日?qǐng)?bào)》正式創(chuàng)刊，以滿足在韓國(guó)的30萬(wàn)～40萬(wàn)華僑和200萬(wàn)學(xué)習(xí)中文的韓國(guó)人；在越南，以越南著名法學(xué)家范維義為代表的十多位有影響的專家學(xué)者已聯(lián)名向越南教育部上書(shū)，建議從現(xiàn)在起在全國(guó)小學(xué)和中學(xué)實(shí)行必修漢語(yǔ)的制度；在日本，每年舉辦的漢字檢定考試，參加的受測(cè)人數(shù)已超過(guò)200萬(wàn)，這種情況給中國(guó)文化的對(duì)外傳播帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。與此同時(shí)，“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)崩潰論”、“中國(guó)分裂論”、“黃禍論”等不斷出現(xiàn)成為中國(guó)國(guó)際形象塑造和國(guó)際貿(mào)易等諸多方面的障礙。這種障礙的產(chǎn)生，大多因?yàn)槲鞣饺瞬皇煜ぶ袊?guó)文化，以及中國(guó)的歷史和現(xiàn)狀，所以產(chǎn)生了隔閡、誤解并滋生了怨恨。例如在 2002年11月21日，由清華大學(xué)對(duì)外傳播研究中心和美中關(guān)系全國(guó)委員會(huì)聯(lián)合主辦的第二屆中美媒體研討會(huì)上，在論及“如何解釋美國(guó)對(duì)中國(guó)報(bào)道的缺點(diǎn)時(shí)”，報(bào)告者認(rèn)為主要是“缺乏中國(guó)語(yǔ)言和文化知識(shí)”，并由此導(dǎo)致他們忽略事件的關(guān)鍵性因素，誤解甚至曲解事件真相。

因此，越過(guò)文化障礙，加強(qiáng)中國(guó)優(yōu)秀文化的對(duì)外傳播，增進(jìn)與國(guó)際社會(huì)的了解和溝通，有利于中國(guó)正面形象的樹(shù)立，有利于中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中處于主動(dòng)地位，有利于為經(jīng)濟(jì)建設(shè)創(chuàng)造良好的國(guó)際環(huán)境，有利于推動(dòng)世界和平與發(fā)展?！爱?dāng)前世界正是多事之秋，一旦緊張局勢(shì)平靜，中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)順差和文化逆差的矛盾如果不加改變將有爆炸性危險(xiǎn)”（趙啟光，2006）。如何越過(guò)國(guó)際文化間障礙，加強(qiáng)中國(guó)文化的對(duì)外傳播和對(duì)外交流，成為時(shí)代的一個(gè)重大命題。

二、翻譯視閾下中國(guó)文化的對(duì)外傳播營(yíng)銷策略分析

中譯外與中國(guó)文化的對(duì)外傳播的研究要從當(dāng)前中譯外現(xiàn)狀出發(fā)，要以馬克思主義哲學(xué)原理為理論基石，以弘揚(yáng)中國(guó)文化為己任，以文化傳播的基本規(guī)律為探索視角，來(lái)研究翻譯和翻譯策略在文化對(duì)外傳播中的原理和規(guī)律、中譯外當(dāng)下翻譯策略的轉(zhuǎn)變，以及中國(guó)文化彰顯對(duì)人類發(fā)展的意義、中國(guó)文化彰顯的必要性、中國(guó)文化彰顯的適時(shí)性、中國(guó)優(yōu)秀文化的遴選標(biāo)準(zhǔn)和傳播次序、中國(guó)文化在國(guó)內(nèi)的認(rèn)同與普及、中國(guó)文化外譯的方法策略、中國(guó)文化外譯的隊(duì)伍建設(shè)、中國(guó)文化彰顯與國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓等子課題，以求從理論上喚起中外人士對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同，從策略上探索傳播中國(guó)文化的最佳途徑，在實(shí)踐中找到譯介中國(guó)優(yōu)秀文化的國(guó)際市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)在國(guó)際上成功地傳播先進(jìn)中國(guó)民族文化的目標(biāo)。部分問(wèn)題作以下的論述：

1.探索文化對(duì)外傳播的規(guī)律，研究測(cè)定營(yíng)銷效果的客觀指標(biāo)

文化的對(duì)外傳播涉及到不同文化體系的個(gè)人、組織、國(guó)家等社會(huì)群體，不同的文化背景會(huì)造就不同的行為準(zhǔn)則和價(jià)值判斷，所以要加強(qiáng)對(duì)文化對(duì)外傳播規(guī)律的研究。傳播中要注意目標(biāo)文化中不同的人處于不同的文化背景，對(duì)事物的判斷往往表現(xiàn)出的不同價(jià)值取向；傳播過(guò)程中因?yàn)檎Z(yǔ)言、文化習(xí)慣不同，帶來(lái)表現(xiàn)方式和風(fēng)格不同的認(rèn)知偏差；要研究接收心理的差異帶來(lái)的主觀評(píng)價(jià)的多義性等等；與此同時(shí)，還要多關(guān)注西方國(guó)家近年來(lái)推行其文化價(jià)值觀念的方式，進(jìn)一步借鑒其方法。在文化的對(duì)外傳播和文化的相互碰撞中尋找文化對(duì)外傳播的規(guī)律，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步指導(dǎo)實(shí)踐，以求事半功倍的效果。

文化的對(duì)外傳播，應(yīng)當(dāng)既立于全球化的文化高度，又注重文化的多元性，體現(xiàn)全球意識(shí)和民族意識(shí)的有機(jī)結(jié)合。中國(guó)文化的對(duì)外傳播，不能是民族文化的簡(jiǎn)單語(yǔ)言轉(zhuǎn)換或求同；中國(guó)文化的對(duì)外傳播應(yīng)做到“和而不同”，應(yīng)有足夠的自信心來(lái)充分展現(xiàn)中華民族光輝燦爛的歷史、勤勞奮發(fā)的現(xiàn)狀，以及建設(shè)一個(gè)和諧世界的愿望，同時(shí)，在傳播中要注重弘揚(yáng)中國(guó)的優(yōu)秀文化和吸收世界優(yōu)秀文化。對(duì)外傳播以展示中國(guó)人民具有的勤勞、勇敢、智慧、正義的優(yōu)點(diǎn)或傳統(tǒng)，塑造完美的國(guó)家形象，克服消極因素的傳播，不能以媚取目的語(yǔ)文化的認(rèn)同或在國(guó)際上獲獎(jiǎng)等作為傳播成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。因此有必要研究測(cè)定傳播效果的客觀指標(biāo)，作為指導(dǎo)文化傳播的最佳方法，也作為文化對(duì)外傳播中營(yíng)銷效果的標(biāo)尺。

2.研究翻譯在文化對(duì)外傳播中的策略，尋求文化營(yíng)銷的最佳途徑

翻譯學(xué)要和傳播學(xué)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行跨學(xué)科研究。對(duì)外翻譯在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)外有別”的同時(shí)，也要注意“外外有別”，針對(duì)不同地區(qū)的受眾特點(diǎn)，提供不同形態(tài)、不同面孔、不同包裝的內(nèi)容產(chǎn)品，以符合接收者的風(fēng)土人情和文化心理。翻譯時(shí)要考慮引起文化對(duì)外傳播的障礙例如尋求共性、不確定性、畏縮情緒、刻板形象、種族主義、偏見(jiàn)、權(quán)利、文化休克和民族優(yōu)越感等因素；要尋求在不同場(chǎng)合不同翻譯策略的應(yīng)用，例如：尋找源語(yǔ)文化和目標(biāo)文化的不同之處，充分挖掘源語(yǔ)文化中的異域特色，借助恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，展示源語(yǔ)文化中別具一格的魅力，以便迅速引起目標(biāo)文化受眾興趣的文化吸引策略；源語(yǔ)文化和目標(biāo)文化存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，要隱去雙方文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者之間比較平淡和微不足道部分的文化相融策略；既保留著強(qiáng)烈的源語(yǔ)文化特點(diǎn)，又與目標(biāo)文化環(huán)境相適應(yīng)，既不同于源語(yǔ)文化，又不同于目標(biāo)文化，是兩種文化的有機(jī)整合，從而體現(xiàn)源語(yǔ)文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的文化創(chuàng)新策略；當(dāng)源語(yǔ)文化與目標(biāo)文化之間存在著巨大的不同，要注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突，特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)匦叛龅奈幕?guī)避策略；基于源語(yǔ)文化和目標(biāo)文化的巨大不同，并不試圖在短時(shí)間內(nèi)迫使目標(biāo)文化接受源語(yǔ)文化，而是憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于目標(biāo)文化進(jìn)行逐步滲透的文化滲透策略；由于源語(yǔ)文化和目標(biāo)文化之間存在著巨大的不同，采用一種比較中性的，與源語(yǔ)文化己達(dá)成一定程度共識(shí)的第三方文化對(duì)目標(biāo)文化進(jìn)行輸出，以避免源語(yǔ)文化與目標(biāo)文化發(fā)生直接沖突的借助第三方文化策略等。總之，在文化的對(duì)外傳播時(shí)，要理解文化差異、尊重對(duì)方習(xí)俗、規(guī)避民族情緒、尋找恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力從而彰顯自己的文化。

3.研究中國(guó)文化在國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓，以及翻譯與營(yíng)銷的有效關(guān)聯(lián)

對(duì)外傳播中的中國(guó)文化應(yīng)該具有鮮明的個(gè)性和民族特色，這是成功文化產(chǎn)品的魅力所在；同時(shí)中國(guó)文化的對(duì)外傳播也應(yīng)該是一種積極主動(dòng)的市場(chǎng)化行為，有市場(chǎng)才有前景，因此必須研究國(guó)際市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)并實(shí)施各種有效的方式，充分利用中國(guó)文化無(wú)所不在、廣泛滲透于社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的特性，在經(jīng)濟(jì)合作、學(xué)術(shù)交流、體育賽事、政府活動(dòng)、國(guó)際訪問(wèn)等等場(chǎng)合中進(jìn)行民族文化的國(guó)際營(yíng)銷，才能彰顯自己的民族文化。與此同時(shí)翻譯在可能的情況下，要做到積極主動(dòng)，抓住翻譯材料的要旨，以傳播優(yōu)秀的中國(guó)文化和尋求成功的營(yíng)銷為目的，在最大的允許范圍內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)造性的翻譯。例如在CNN電視有一個(gè)名為《書(shū)法壁毯》新聞短片，漢語(yǔ)解說(shuō)詞如下：

趙老先生現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始編織他的第二張書(shū)法壁毯：中國(guó)北宋名將岳飛的詞——《滿江紅》，原稿是用行書(shū)書(shū)寫(xiě)的。在此之前，他編織了用隸書(shū)書(shū)寫(xiě)的中國(guó)宋代詩(shī)人范仲淹的文章——《岳陽(yáng)樓記》。

譯文為：Zhang is now weaving his second “calligraphy tapestry”. He is weaving a verse by Yue Fei， a general in the Northern Song Dynasty， into his tapestry. He has finished weaving into his first “calligraphy tapestry” a prose by Fan Zhongyan， a renowned poet and statesman in the Northern Song Dynasty. （吳自選，2004，30）

吳先生在《中國(guó)翻譯》上撰文并講，片長(zhǎng)3分鐘左右的譯文，需要解釋的文化因素太多，時(shí)間短難以說(shuō)清，所以對(duì)上述文化因素進(jìn)行了大膽、也是無(wú)奈的刪節(jié)。他說(shuō)“譯者努力的目標(biāo)是在 ‘溝通’的前提下，最大程度地減少傳播過(guò)程中文化的流失。”吳先生的翻譯和傳播文化的思路值得肯定，需要商榷的是，體現(xiàn)書(shū)法壁毯的價(jià)值應(yīng)該是壁毯的質(zhì)量和書(shū)法。如果要引起國(guó)外觀眾對(duì)這個(gè)壁毯的興趣，或者說(shuō)這個(gè)壁毯的賣點(diǎn)，應(yīng)該是重點(diǎn)彰顯書(shū)法——行書(shū)和隸書(shū)（這在電視畫(huà)面上可以顯而易見(jiàn)）——所承載和沉淀的中國(guó)歷史文化，這也符合市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和策略。電視片3分鐘時(shí)間瞬間即逝，所以“讓對(duì)中國(guó)了解不多甚至一無(wú)所知的電視觀眾了解、欣賞、熱愛(ài)中國(guó)或其某一城市、地區(qū)的文化，是相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性的”（同上）；同樣在記憶中瞬間即逝的東西也許還有翻譯解說(shuō)詞中Yue Fei， Northern Song Dynasty， Fan Zhongyan這些他們不熟悉的名詞（這些名詞當(dāng)然應(yīng)該翻譯出來(lái)），但是如果翻譯中能加入對(duì)于行書(shū)和隸書(shū)的介紹，并簡(jiǎn)要指出這兩種古老字體所包含的文化，應(yīng)該可以給國(guó)外觀眾留下相對(duì)較深的印象，同時(shí)也突出了書(shū)法壁毯的價(jià)值，在可能成功營(yíng)銷壁毯的同時(shí)，也成功地營(yíng)銷了中國(guó)文化。

中譯外在中國(guó)文化國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓中如何與營(yíng)銷策略做到有效關(guān)聯(lián)，這是文化傳播中至關(guān)重要的一環(huán)。又如作為迎接2008年奧運(yùn)會(huì)的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作，北京出臺(tái)了《北京市餐飲業(yè)英文譯法標(biāo)準(zhǔn)》的討論稿。其中比如過(guò)橋米線，翻譯成“加雞肉的雞湯粉絲”。民族文化特色如何彰顯？如果翻譯將過(guò)橋米線“油覆湯上無(wú)熱煙，雖過(guò)橋而湯不涼”的妙處表達(dá)出來(lái)，不僅可以使外國(guó)朋友品嘗到中國(guó)獨(dú)特的風(fēng)味，還會(huì)領(lǐng)略到其中蘊(yùn)藏的文化特色，加深對(duì)食物和文化的印象，豈不一舉兩得！

其他問(wèn)題比如：對(duì)于中譯外時(shí)策略的局限性、受眾分析、傳播效果，以及中譯外隊(duì)伍建設(shè)、中國(guó)優(yōu)秀文化的遴選標(biāo)準(zhǔn)和傳播次序、中國(guó)優(yōu)秀文化在國(guó)內(nèi)的傳播等，限于篇幅，不再展開(kāi)論述。

三、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，蘊(yùn)含巨大的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)值。挖掘中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，研究中國(guó)文化全球營(yíng)銷策略，加大對(duì)外文化傳播力度，中國(guó)文化在巨大的國(guó)際市場(chǎng)中，將會(huì)產(chǎn)生宏大的經(jīng)濟(jì)效益，具有非常廣闊的經(jīng)濟(jì)前景，同時(shí)也可以更好地向世界闡釋中國(guó)和平發(fā)展、和諧世界、和諧社會(huì)的理念，是建設(shè)持久和平、共同繁榮的和諧世界的重要組成部分。

參考文獻(xiàn):

[1]金錦哲:韓國(guó)首份中文日?qǐng)?bào)引起各界廣泛關(guān)注[N].新聞晨報(bào)，2007.11.29

[2]林治波:復(fù)興繁體字，中國(guó)新使命[N].環(huán)球時(shí)報(bào)，2007，6，7

[3]倪娜:全球化背景下民族文化的國(guó)際營(yíng)銷問(wèn)題研究[J].企業(yè)研究，2005 (10)

[4]王寧:翻譯的文化構(gòu)建和文化研究的翻譯學(xué)轉(zhuǎn)向[J].中國(guó)翻譯， 2005（6）

[5]吳自選:電視新聞漢英翻譯“信”的幅度[J].中國(guó)翻譯， 2004.(6)

[6]楊泉. 跨國(guó)企業(yè)中的跨文化管理 http://www.dvun.com/htm/content/20056/37154.htm，2007

[7]袁曉懋.跨文化廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)作策略.中國(guó)廣告?zhèn)鞑パ芯烤W(wǎng) http://www.a.com.cn/cn/xsyj/200210/021010kwhg.htm，2007

[8]張國(guó)良:20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本[M].上海：上海復(fù)旦大學(xué)出版社，2003

[9]趙啟光:因其人之言而為之言，跨文化交流之門(mén)的鑰匙 http://www.cccf.china.cn，2006

[10]趙啟正:跨越文化障礙更好地向世界說(shuō)明中國(guó).http://www.cccf.china.cn，2006

[11]Wei Yaochuan. Interstrategies in Translation [M].Utah: Academic Press (Corp)， 2007