[摘要] 現(xiàn)代有眾多企業(yè)選擇多渠道營銷模式，不可避免地產(chǎn)生渠道沖突。本文用層次分析法進(jìn)行渠道沖突因素分析，確定不同因素的影響力優(yōu)先級(jí)順序，從而有利于企業(yè)實(shí)行系統(tǒng)的渠道沖突管理。

[關(guān)鍵詞] 營銷渠道沖突 層次分析法 沖突解決

一、引言

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的浪潮中，全面營銷管理成為眾多優(yōu)秀企業(yè)的選擇，其中，營銷渠道的設(shè)計(jì)和管理是其重要組成部分。

現(xiàn)代企業(yè)根據(jù)各自企業(yè)的不同狀況采用了不同的營銷渠道選擇，當(dāng)企業(yè)選擇多渠道模式時(shí)，必然會(huì)產(chǎn)生各種類型的渠道沖突，增加企業(yè)的管理成本。因此，企業(yè)在決策的時(shí)候，要仔細(xì)分析各種渠道類型，確定哪種渠道沖突是導(dǎo)致企業(yè)停滯不前的罪魁禍?zhǔn)?，在進(jìn)行渠道管理時(shí)做到有章可循，系統(tǒng)地進(jìn)行渠道沖突管理。

二、引起渠道沖突的主要因素分析

所謂的多渠道是指企業(yè)建立起兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品。使用多渠道的最根本動(dòng)力一是增加市場覆蓋率，二是降低成本。但是，不同渠道同時(shí)存在可能會(huì)爭奪內(nèi)部和外部資源。而且可能會(huì)使同一品牌的產(chǎn)品以不同價(jià)格和展示形式出現(xiàn)在不同類型終端的貨架上，既造成惡性渠道沖突，又使品牌和產(chǎn)品的定位，以及形象變得含糊不清，從而產(chǎn)生多渠道的沖突。

菲利普·科特勒在他的營銷管理中提到，渠道沖突產(chǎn)生的原因可以分為三大類，它們是目標(biāo)不一致，不明確的任務(wù)和權(quán)利，以及認(rèn)識(shí)差異。

1.目標(biāo)不一致：渠道是一系列相互依賴的組織，雖然每位渠道成員都將致力于促使每一項(xiàng)服務(wù)能夠被消費(fèi)，但是對(duì)如何達(dá)到渠道的整體目標(biāo)，各個(gè)成員都會(huì)有各自的規(guī)劃。

2.不明確的任務(wù)和權(quán)利：在渠道中，每一個(gè)渠道成員都有自己的一片領(lǐng)域或者能行使自主權(quán)的區(qū)域。許多渠道沖突就發(fā)生在一個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)另一個(gè)渠道成員沒有服務(wù)到應(yīng)有的客戶或行使了過多的權(quán)力的時(shí)候。

3.認(rèn)識(shí)差異：面對(duì)同樣的外部環(huán)境，因?yàn)楦髑莱蓡T有不同的行為準(zhǔn)則，關(guān)注的問題焦點(diǎn)也不一樣，所以成員間就有不同的理解。

為了更好地進(jìn)行渠道沖突管理，企業(yè)首先要全面分析產(chǎn)生渠道沖突的各個(gè)因素，明確哪種因素占到渠道沖突的大部分，從而系統(tǒng)地先解決主要矛盾再進(jìn)行次要矛盾綜合的各個(gè)擊破式渠道沖突管理。

三、AHP在確定渠道沖突因素重要性中的應(yīng)用

本文基于以上分析的渠道沖突因素為例，進(jìn)行AHP模型的建立，以對(duì)渠道沖突因素重要性作簡單分析。

1.對(duì)確定渠道沖突因素重要性的層次分析圖。對(duì)渠道沖突評(píng)價(jià)的指標(biāo)有很多，包含的因素也很多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，本文從上文的分析出發(fā)，得出五個(gè)因素，根據(jù)各因素間的關(guān)系和層次分析法的原理，可建立如圖所示的階梯層次結(jié)構(gòu)。

圖 層次分析圖

2.構(gòu)造兩兩比較的判斷矩陣。設(shè)H為總目標(biāo)，它所支配的方案目標(biāo)有P1、P2、P3、P4、P5五個(gè)因素，為了導(dǎo)出因素P1、P2、P3、P4、P5對(duì)于H的相對(duì)重要性排序權(quán)重，首先建立判斷矩陣，按T·L·Saaty建議的1-9比較標(biāo)度對(duì)重要性程度賦值。這樣通過對(duì)因素P1、P2、P3、P4、P5進(jìn)行兩兩比較得到一個(gè)判斷矩陣，如表1所示。

表1 判斷矩陣 表2 權(quán)重計(jì)算矩陣

3.判斷指標(biāo)的權(quán)重計(jì)算。根據(jù)上面構(gòu)造出的判斷矩陣，按照各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于實(shí)現(xiàn)H這個(gè)總體目標(biāo)的重要性，計(jì)算各標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重，其中W表示權(quán)重，結(jié)果見表2。

4.一致性的檢驗(yàn)。先計(jì)算出用判斷矩陣與所求出的權(quán)重矩陣相乘，獲得一個(gè)“加權(quán)值”向量。再用加權(quán)值向量除以對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)先級(jí)，由此獲得的幾個(gè)數(shù)據(jù)再求平均值得到lmax，由一次性比率公式:

CI=λ(lmax-n)/(n-1)（n為比較的個(gè)數(shù)）計(jì)算出CI，最后再由公式CR=CI/RI計(jì)算一致比率。其中，RI是一個(gè)兩兩比較矩陣隨機(jī)生成的一致性比率。大小取決于比較項(xiàng)的個(gè)數(shù)。

在該例中，N為5，其取值應(yīng)為1.12，具體的計(jì)算過程為：

判斷矩陣與所求出的優(yōu)先級(jí)矩陣相乘:BW=(0.6302，1.433，2.636，0.437， 0.2513)

計(jì)算判斷矩陣最大特征根

λmax=0.6302/0.401+1.433/1.400 +2.636/2.358+0.437/0.451+0.2513/ 0.390=5.3264

CI=（λmax-n）/(n-1)=0.0816

求得一致性比率：CR=CI/RI=0.0816/1.12=0.073<0.10，得出結(jié)論，兩兩比較的一致性程度達(dá)到要求。

四、結(jié)論

對(duì)比以上數(shù)據(jù)，我們可以看出該產(chǎn)品營銷渠道沖突成因評(píng)價(jià)體系中的5個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)的優(yōu)先次序?yàn)椋篊3、C2、C4、C1、C5。根據(jù)以上排序，我們可認(rèn)為不明確任務(wù)和權(quán)利的目標(biāo)客戶矛盾是產(chǎn)生渠道沖突的最主要原因，其次為目標(biāo)不一致的市場目標(biāo)、認(rèn)識(shí)差異中的物流差異、目標(biāo)不一致中的財(cái)務(wù)目標(biāo)和認(rèn)識(shí)差異中的產(chǎn)品理解差異。企業(yè)沖突管理可以從最主要的因素入手，逐個(gè)系統(tǒng)地解決問題。

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