[摘要] 有著商業(yè)“航母”之稱的“SHOPPING MALL”——大型購物中心，是一種新的復合型零售業(yè)態(tài)，它的發(fā)展適應了現(xiàn)代社會高效率、快節(jié)奏的要求，滿足了人們一次性購物的需要。大型購物中心在我國的開始只有十幾年的時間，真正意義的發(fā)展只有幾年的時間，從開始的摸索期，到后來的過熱期，直到現(xiàn)在的冷靜期走過了不平凡的路程，本文首先介紹了大型購物中心的起源，然后分析了我國大型購物中心存在的問題，最后分析了大型購物中心在我國的發(fā)展趨勢。

[關鍵詞] 大型購物中心 發(fā)展 MALL

Shopping Mall也稱Mall，在我國一般音譯“摩爾”，意為大型購物中心，屬于一種新興的復合型商業(yè)零售業(yè)態(tài)。國際購物中心協(xié)會對MALL（摩）定義為：“是由開發(fā)商規(guī)劃、建設、統(tǒng)一管理的商業(yè)設施，擁有大型的核心店、多樣化的商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業(yè)場所”。我國國家質量技術監(jiān)督局發(fā)布的國家標準《零售業(yè)態(tài)分類》中，對摩（MALL）的定義為：“企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理營運的各類零售業(yè)態(tài)、服務設施的集合體?！?003年在我國各種類型的購物中心開發(fā)進入高潮。據(jù)中國商業(yè)網(wǎng)點建設管理聯(lián)合會于2004年的統(tǒng)計，全國立項在建的購物中心多達200多家，總建筑面積約3000萬平方米。由于缺乏系統(tǒng)的研究，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)缺乏專業(yè)的管理經(jīng)驗，中國購物中心發(fā)展很不均衡，既有成功的經(jīng)驗，也有失敗的案例。

一、大型購物中心的起源及特點

“摩”（MALL）起源于歐美20世紀中期，是現(xiàn)代工業(yè)文明與商業(yè)文明的產(chǎn)物，為目前世界上最先進、最高級的商業(yè)型態(tài)。作為美國商業(yè)發(fā)展的典型模式，行業(yè)增長速度較快。在20世紀30年代，美國德克薩斯州出現(xiàn)第一家SHOPPING CENTER設計概念的商場，它就是SHOPPING MALL的最初概念。1975年，美國出現(xiàn)第一家直立式的SHOPPING MALL即美國的WATERTOWEN PLACE，1992年開業(yè)的SIMON則以40萬平方米的面積將“摩”推向新的層次，到現(xiàn)在“摩”已風靡全球。

能夠稱之為“Shopping MALL”至少要具備三個條件：一是處于城市的核心位置，有人流及消費基礎；二是規(guī)模至少要達到10萬平方米以上；三是從招商層面來講，應該是國內(nèi)、國際的綜合性招商，項目的產(chǎn)業(yè)結構應為綜合型，涵蓋了品牌主力店、大賣場、酒店公寓、寫字樓等多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)。其業(yè)態(tài)結構特點為：由發(fā)起者有計劃地開設、實行商業(yè)型公司管理，中心內(nèi)設商店管理委員會，開展廣告宣傳等共同活動，實行統(tǒng)一管理；內(nèi)部結構由百貨店或超級市場作為核心店，以及各類專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂設施構成；服務功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體，根據(jù)銷售面積，設相應規(guī)模停車場，選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)接合部的交通要道；商圈根據(jù)不同經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品而定，店堂典雅，寬敞明亮，實行賣場租賃制。目標客戶以流動顧客為主。

一般認為，上世紀90年代初北京的“賽特購物中心”是我國大型購物中心的真正開始，以后購物中心開始大量出現(xiàn)。清華大學商學院的李飛教授把中國購物中心的發(fā)展分為三個階段，即萌芽期、摸索期、發(fā)展期。第一個階段是購物中心的名稱受到追捧，全國各地的大小商場都熱衷于改名為購物中心，但是從功能和面積來說他們都不是名副其實的購物中心；第二階段是由房地產(chǎn)開發(fā)商、港臺海外華商投資興建的購物中心，這一時期的購物中心都具有了購物中心的外形，也具有了餐飲、娛樂、休閑、購物的綜合功能，但是從購物中心的類型來說還比較單一，管理上還在摸索階段；第三階段是發(fā)展期，也就是現(xiàn)在。下面我們從幾個主要方面看一看我國現(xiàn)階段大型購物中心存在問題以及發(fā)展趨勢。

二、我國大型購物中心存在的主要問題

1.供求不平衡

由于2003年開始的大型購物中心投資熱，致使一些投資盲目上馬，缺乏總體的規(guī)劃方案和可行性分析，由此導致不少的建好用房沒有招商成功。國家統(tǒng)計局的數(shù)字稱，截至2005年底，全國商業(yè)營業(yè)用房空置面積達到3872萬平方米，同比增長23.2%。由于大型購物中心占地面積龐大，大型百貨零售企業(yè)又是一個中心城市的窗口，是一個城市的臉面，購物中心兼?zhèn)渖虡I(yè)、金融、地產(chǎn)三種屬性，是城市發(fā)展中的最活躍的元素之一，籌備如此大規(guī)模營業(yè)場地的大型購物中心，是一定要納入一個城市的總體發(fā)展規(guī)劃，購物中心項目的開發(fā)應該符合城市總體發(fā)展的目標。相對應，大型購物中心的招商本身也是一項龐大的工程，這有別于傳統(tǒng)大百貨店的先選址、先開發(fā)、后招商的模式。相反，大型購物中心應該是先招商再開發(fā)，也就是將購物中心的主體經(jīng)營項目先確定下來，再按主體經(jīng)營項目所屬各主力店的規(guī)范要求來做整體的統(tǒng)一規(guī)劃與開發(fā)，這樣一來，開發(fā)完成后的購物中心即符合市場的需求又規(guī)避了完成后的招商風險。盲目做購物中心項目的開發(fā)風險是非常之大的。

2.城市功能配套建設與大型購物中心不協(xié)調(diào)

國外發(fā)達國家已發(fā)展成功的數(shù)十萬平方米的大型購物中心與當?shù)卣麄€城市的功能是完全配套的，比如交通位置便利、大型停車場等。國內(nèi)的一般中心城市的人口都在500萬之上，國內(nèi)中心城市的規(guī)劃總是滯后城市的經(jīng)濟與人口增長，城市人口的急劇膨脹造成城市的功能配套建設總是在修修補補，急劇膨脹的人口與車輛造成國內(nèi)的中心城市大范圍的堵車現(xiàn)象，節(jié)假日這一現(xiàn)象就更加嚴重。國內(nèi)中心城市交通的不順暢、主力商圈停車位的建設滯后等，制約了大型購物中心在消費的黃金時間內(nèi)吸引更多的人流，更重要的是吸引不到更多有購買力的有車階層。就拿西安市小寨區(qū)域的的百盛、金鷹國際、省軍區(qū)三個購物中心來說，僅金鷹國際門前有一個面積不大的停車場，這嚴重制約了小寨商圈購物中心的發(fā)展。因此，國內(nèi)城市的規(guī)劃、城市功能的配套程度才是決定大型購物中心成敗的決定因素。

3.經(jīng)營管理模式缺乏

Shopping Mall的經(jīng)營方式主要有三種。一是開發(fā)商自行出租，統(tǒng)一進行經(jīng)營管理，這主要是歐美發(fā)達國家在業(yè)態(tài)已發(fā)展成熟時采用的；二是出租主力店，出售小塊單位；三是開發(fā)商聘請或委托專業(yè)商業(yè)運營商進行運作。當前我國Mall 的開發(fā)主要采取第二種方式，與主力商戶簽訂承租合同，出售小塊單位回籠資金。究其原因，除了開發(fā)商仍存在短視和投機行為外，其自身經(jīng)濟實力的不足也是開發(fā)商迫不得已的行為。但這樣造成的后果是Mall的管理難以統(tǒng)一進行，買斷所有權的業(yè)主可以為了自己的利益各行其是，以至Mall難以從整體上開展統(tǒng)一規(guī)劃和營銷活動。大型購物中心項目是中國近幾年才興起的新型業(yè)態(tài)，百貨零售業(yè)界對此業(yè)態(tài)的認識與經(jīng)營管理仍存在許多盲區(qū)，還沒有形成一定的成熟經(jīng)營管理的經(jīng)驗積累。如果完全按照商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營模式，也就是說將鋪位全部賣出去或租出去，只做一些普通的物業(yè)管理，那是極不利于這一業(yè)態(tài)的市場培育與發(fā)展的。折衷的選擇是，由具有成熟的大型百貨店經(jīng)營管理經(jīng)驗的團隊來進行統(tǒng)一的管理，除了一般的物業(yè)管理之外，仍要加上統(tǒng)一的營運與推廣的職能管理，以此來探索出一條符合中國國情的大型購中心的經(jīng)營與管理模式。

三、我國大型購物中心發(fā)展趨勢

1.大型購物中心有取代百貨店的趨勢

這是因為其一，由于中國零售業(yè)獨特的發(fā)展過程，百貨店沒有發(fā)展成為國外百貨店那樣代表高質量、高價格的世界品牌的零售店，百貨店品牌的著名程度沒有達到全國知名的水平；其二，2003年以來百貨店無論是銷售額還是營業(yè)面積都呈下降趨勢，相反專業(yè)店的營業(yè)面積和銷售額卻在上升，百貨店的綜合優(yōu)勢越來越弱，這給了購物中心取代百貨店的機會?？梢哉f，賣點集中、消費者有充分的消費選擇權已成為零售業(yè)發(fā)展的方向，大型購物中心的迅猛發(fā)展已成為零售消費的重要支撐點。消費者的需求從單一的購物向多元娛樂休閑的轉變，為“摩”提供了巨大的發(fā)展空間。從現(xiàn)有的零售業(yè)發(fā)展形式來看，百貨店形式已經(jīng)走過了高峰期，超級市場也在迅速地分化，零售企業(yè)大型化、集中化已經(jīng)成為了一種趨勢，并向多元化方向過渡。大型購物中心正是在這樣的形勢下蓬勃興起。

2.融資渠道出現(xiàn)新變化，多元化格局初現(xiàn)

由于2005年國內(nèi)融資環(huán)境的變化，一些商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)紛紛尋求新的融資方式。海外資金、房地產(chǎn)基金、房地產(chǎn)信托投資基金等融資方式出現(xiàn)?！?006中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展報告》中指出，我國購物中心對海外房地產(chǎn)資金誘惑力驚人，同樣投資購物中心，在美國的年回報率不到5％，在東南亞可達8％至9％，而在我國，由于諸多因素，回報率相對更高。近兩年來，摩根士丹利、美林、高盛集團、美國花旗集團等海外規(guī)模資本已先后涉足我國商業(yè)地產(chǎn)投資領域，國際投行淡馬錫基金和老虎基金等海外基金也通過斥巨資購買我國內(nèi)資企業(yè)股權，他們的目標直指國內(nèi)優(yōu)質商業(yè)地產(chǎn)項目。

3.全新購物消費需求的出現(xiàn)

消費需求日趨差異化、多樣化、復雜化，使現(xiàn)代社會進入了重視“情緒價值”勝過“功能價值”的時代，也就是說，人們更加重視個性的滿足、消費的愉悅、購物的舒適度和優(yōu)越感。這種消費現(xiàn)象被專家稱為“感性消費”，即以滿足人們心理感受作為重要衡量標準。在新的消費需求下，消費者對現(xiàn)時大型購物中心在商業(yè)、文化、娛樂等各方面都提出了新的要求，“摩”首先要滿足消費者一次性購買所需全部商品的要求，“摩”同時還是人們進行文化休閑、娛樂、社會交往的場所。從消費者的角度看，購物既是家務，也是一種休閑、放松的體驗，要用愉悅的心情去享受。這樣，消費者對購物環(huán)境舒適性與安全性也提出了高標準的要求。人工照明和空調(diào)技術的運用使“摩”不再依賴于自然光線和氣候條件，而是能夠創(chuàng)造出自己的氣候，以擺脫不良自然條件的影響?！澳Α眱?nèi)綠化景觀的設計、綠化空間的覆蓋能為消費者在商業(yè)建筑林立的城市中提供一個放松身心的環(huán)境。

4.大型購物中心開發(fā)熱度開始降溫，開發(fā)方式發(fā)生變化

由于受商業(yè)地產(chǎn)項目空置率所累，一些開發(fā)商轉變開發(fā)模式，以往“先開發(fā)、后銷售”的住宅地產(chǎn)開發(fā)模式正被“先招商、后投資建設”的開發(fā)模式取代。另外，大型購物中心一些失敗的開發(fā)讓“購物中心開發(fā)熱”高溫不再。由商務部起草的《城市商業(yè)網(wǎng)點管理條例》目前已由二類立法轉為一類立法，《條例》的部分內(nèi)容包括：要求城市商業(yè)網(wǎng)點的分布更剛性、更具體地納入到城市總體規(guī)劃中；要求對大型商業(yè)項目的立項舉行強制性聽證?！稐l例》的起草和出臺將對零售企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響，大型超市的發(fā)展將會相應地做出一些調(diào)整，中外企業(yè)在網(wǎng)點的選址和布局上都會理性一些。這將對以往大型商業(yè)項目的盲目開發(fā)勢頭有所遏制。

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