[摘要] 產(chǎn)品評價是產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品策略正確制定的基礎(chǔ)。本文以模糊變換為基礎(chǔ)建立產(chǎn)品評價模型，并通過案例證明其可行性和應(yīng)用價值。

[關(guān)鍵詞] 模糊變換 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品評價模型

一、引言

產(chǎn)品評價，是指產(chǎn)品評價者根據(jù)廣泛搜集的關(guān)于產(chǎn)品的外觀（包括色彩、樣式）、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功能等，多方面或者多個角度的信息，使用適當(dāng)?shù)亩糠椒ǚ治觯詈蟮贸鰧Ξa(chǎn)品綜合評價。它的重要意義在于：通過產(chǎn)品評價可以使產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售企業(yè)使用定量方法篩選出產(chǎn)品競爭中的劣勢產(chǎn)品，同時可以獲得潛在贏利產(chǎn)品（即優(yōu)勢產(chǎn)品）的相關(guān)信息，為企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)、改進(jìn)、市場開拓、經(jīng)營方向調(diào)整等后續(xù)工作奠定基礎(chǔ)，并提供指導(dǎo)。產(chǎn)品評價與評價者的價值取向有著極大的關(guān)系，因而產(chǎn)品評價過程具有很強(qiáng)的主觀性。為了保證產(chǎn)品評價的科學(xué)性、合理性、有效性，產(chǎn)品評價應(yīng)盡量遵循客觀原則、全面原則、突出重點原則、可操作原則、以及定性與定量相結(jié)合原則。

文獻(xiàn)[1]提出了應(yīng)用層次分析法和多目標(biāo)決策分析法通過定性指標(biāo)量化、定性指標(biāo)綜合評價來對綠色產(chǎn)品進(jìn)行評價。但在產(chǎn)品評價過程中，通常含有定性指標(biāo)，也有含有定量指標(biāo)。此時，如對定量指標(biāo)采用與定性指標(biāo)一樣的主觀的方法，會影響評價結(jié)果的合理性。文獻(xiàn)[2]提出了應(yīng)用層次分析法、德爾菲法、模糊數(shù)學(xué)等方法通過定性指標(biāo)量化、模糊信息清晰化來對電子商務(wù)產(chǎn)品等產(chǎn)品或者產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評價?？梢钥闯鑫墨I(xiàn)[2]成果主要針對某些結(jié)構(gòu)復(fù)雜產(chǎn)品或者其某些方面而提出評價方法，其建模方法和過程復(fù)雜而精細(xì)但操作性不強(qiáng)，不能適應(yīng)對一般產(chǎn)品評價簡單、易用、操作性強(qiáng)的要求。因而如何科學(xué)、系統(tǒng)、合理地對一般產(chǎn)品的評價仍然是一個有待解決的難題。

本文將通過模糊變換建立一般產(chǎn)品的評價模型，并通過案例分析對一般產(chǎn)品評價模型建構(gòu)的思路、方法、程序、數(shù)學(xué)機(jī)制、應(yīng)用價值等問題進(jìn)行深入探討，為一般產(chǎn)品在市場預(yù)測、產(chǎn)品開發(fā)及改進(jìn)等方面提供一種評價理論和方法，同時也將通過案例證明產(chǎn)品評價模型的可行性和應(yīng)用價值。

二、模型的建立

下面先通過一個案例分析來看產(chǎn)品評價模型的構(gòu)建。

案例一： 假設(shè)對一種皮鞋進(jìn)行評價，為了簡化問題只考慮皮鞋評價三個主要因素即顏色樣式、耐穿程度、價格。它們組成對這種皮鞋評價因素的集合。設(shè)U={顏色樣式(）、耐穿程度()、價格()}對于每一種評價因素，每個消費(fèi)者由于他們的價值取向不同，都會有自己不同的看法即消費(fèi)者對產(chǎn)品的評語，為簡化問題也只給它們分為是四種：很歡迎，比較歡迎，不太歡迎，不歡迎。它們組成對這種皮鞋評價評語的集合。設(shè)V={很歡迎()，比較歡迎()，不太歡迎()，不歡迎()}

對于皮鞋評價因素集合的每一種評價因素，每個消費(fèi)者都會有自己的評語，但他們的評語是一種定性的、模糊的、主觀的評價。為了保證產(chǎn)品評價的結(jié)果的科學(xué)性、合理性、有效性，需要把他們的評語轉(zhuǎn)化為定量的、清晰的、客觀的評價，因而需要一個定性定量化、模糊清晰化、主觀客觀化的過程。這個過程的處理是產(chǎn)品評價的關(guān)鍵，現(xiàn)在已有百分比統(tǒng)計法、多相模糊統(tǒng)計法、線性分析法、圖形法等多種的方法來解決這個難題。具體評價過程中要根據(jù)不同的產(chǎn)品選用合適的方法來處理。本案例中對皮鞋評價可以采用百分比統(tǒng)計法來處理。

百分比統(tǒng)計法是通過統(tǒng)計各種評價結(jié)果在所有評價結(jié)果中所占的比例作為該評價因素的隸屬度向量。該方法簡便易行，但是使用該方法必須有足夠樣本數(shù)據(jù)才能保證隸屬度的穩(wěn)定性。假如隨機(jī)抽取100名顧客對評價因素u—顏色樣式的評價，有20人選擇很歡迎；有70人選擇比較歡迎；有10人選擇不太歡迎；沒有人選擇不歡迎，則對該皮鞋的顏色樣式的評價向量為(0.2，0.7，0.1，0)。同樣方法可以計算出該皮鞋的耐穿程度、價格兩個因素的評價向量，假設(shè)分別為(0.4，0.4，0.1，0.1)、(0.6，0.3，0，0.1)。把上述評價結(jié)果寫成矩陣形式為:。

不同的消費(fèi)者由于其社會地位、職業(yè)、年齡、性別、愛好、經(jīng)濟(jì)收入等方面的不同，他們對該皮鞋的三個評價因素的關(guān)注度也有所不同。這個問題可以通過對具有不同關(guān)注度的評價因素賦予不同的權(quán)重系數(shù)來解決。權(quán)重系數(shù)是評價因素在評價因素集合中所占重要程度的定量描述，也可以認(rèn)為是評價因素集合中各個評價因素相對于“重要”的隸屬度，具有相對的意義。權(quán)重系數(shù)本質(zhì)上與評價因素集一樣是消費(fèi)者價值取向的凝聚物，評價因素集說明哪些因素是有價值，權(quán)重系數(shù)則表明這些價值有多大，是對評價因素集中評價因素的一種權(quán)衡。因而權(quán)重系數(shù)對于產(chǎn)品評價模型建立來說是非常重要的，它的合理確定可以提高產(chǎn)品評價的科學(xué)性、有效性、合理性。確定它的方法主要有：專家調(diào)查法、比較矩陣法、德爾菲法、層次分析法、因子分析法、模糊逆方程法等。

本案例的權(quán)重系數(shù)可以通過專家調(diào)查法確定。專家調(diào)查法是把產(chǎn)品評價問題中所要考慮的各個評價因素，由產(chǎn)品評價者事先制定出表格，然后根據(jù)產(chǎn)品評價的具體問題，在本專業(yè)內(nèi)聘請資深專家就各評價因素的重要程度發(fā)表意見，填入表格，最后，由產(chǎn)品評價者匯總，計算出各評價因素的權(quán)重系數(shù)。該方法實現(xiàn)簡單，在實際應(yīng)用中使用較多。假設(shè)通過專家調(diào)查法計算出某類顧客的權(quán)重系數(shù)如下：顏色樣式u1權(quán)重系數(shù)為0.3、耐穿程度u2權(quán)重系數(shù)為0.4、價格u3的權(quán)重系數(shù)為0.3。注意權(quán)重系數(shù)必須滿足歸一化要求即權(quán)重系數(shù)和為1。這樣三個權(quán)重系數(shù)組成U上的一個模糊向量A=(0.3，0.4，0.3)。

此類顧客對該皮鞋的最后評價結(jié)果可以通過模糊變換求得：

其中(0.4，0.4，0.1，0.1)是產(chǎn)品的綜合評價結(jié)果，它權(quán)重系數(shù)和為1，不需要?dú)w一處理。從上面產(chǎn)品評價的結(jié)果可以看出：對于這種皮鞋有40%的顧客很歡迎，40%的比較歡迎，10%的不太歡迎，10%的不歡迎。說明有大約80%的顧客是比較歡迎這款皮鞋，通過對該品牌皮鞋的評價為這款皮鞋上市后的前景提供較為精確的預(yù)測，也為該皮鞋企業(yè)下一步產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)指明方向。

通過前面的案例分析，產(chǎn)品評價模型的建構(gòu)首先必須明確建立產(chǎn)品評價因素的集合和產(chǎn)品評價的評語集合，其中U的元素是被評價對象的評價指標(biāo)，是評價的基點，對它們的選擇要遵循客觀原則，全面原則、突出重點原則、可操作原則。因而對評價因素的選擇不能遺漏關(guān)鍵的評價因素即評價因素要基本上反映對評價產(chǎn)品的考察，同時要突出重點，總之，選擇評價因素一定要適當(dāng)。V的元素是被評價對象的評價等級，它們是一種定性的、模糊的、主觀的對產(chǎn)品評價因素的評價。為保證產(chǎn)品評價的結(jié)果的科學(xué)性、合理性、有效性，需要把產(chǎn)品評價因素的評價轉(zhuǎn)化為定量的、清晰的、客觀的評價。其次從U中的每一個評價因素出發(fā)，通過產(chǎn)品評價都會有一個評價等級，為了定量、清晰、客觀化可以用評價因素隸屬于評價等級隸屬度表示。所有隸屬度構(gòu)成模糊評價矩陣其中。具有不同關(guān)注度的評價因素賦予不同的權(quán)重系數(shù)，它們構(gòu)成權(quán)重模糊向量A，它是U上的一個模糊子集且，其中（即歸一性），權(quán)重模糊向量A反映產(chǎn)品評價者對評價因素集中評價因素的一種權(quán)衡。產(chǎn)品評價的權(quán)重系數(shù)一般可以通過專家調(diào)查法確定，參加評價的專家人數(shù)不能太少，專家選擇要有代表性和實踐經(jīng)驗。最后通過模糊變換求得模糊評價決策向量B，B是V上的一個模糊子集，，其中（歸一性），它代表產(chǎn)品評價的最終結(jié)果，是產(chǎn)品決策的重要依據(jù)。

綜合上述分析，產(chǎn)品評價模型是由構(gòu)成。產(chǎn)品評價問題實質(zhì)是已知A與R求B的問題，模型本質(zhì)是以模糊變換為基礎(chǔ)的模糊綜合評價系統(tǒng)。

三、模型的分析

設(shè)評價因素的集合和產(chǎn)品評價的評語集合，對于評價對象記其評價因素的值為，則。如果給定如下模糊映射f，就可確定U與V之間的模糊關(guān)系，并的得到在V的分布向量。即:，

其中為關(guān)于的評價模糊向量;表示V的冪集;表示對于模糊評語的隸屬度，且有:上式中為的隸屬函數(shù)。

以為行，構(gòu)造矩陣，得到從評價因素集合U到產(chǎn)品評語集合V的評價矩陣。

從上述模糊關(guān)系可誘導(dǎo)出U到V的模糊變換R。于是構(gòu)成一個模糊產(chǎn)品評價模型。對于評價因素集合U的權(quán)重模糊向量A=，其中，，，可通過R變換為產(chǎn)品評語集合V上的模糊向量B:

上式中，B為產(chǎn)品評價的最終評價結(jié)果，表示被評價對象對的隸屬度。

通過前面的分析可以看出產(chǎn)品評價程序應(yīng)分為以下幾步：①要確定產(chǎn)品評價的因素集合;②科學(xué)確定產(chǎn)品評價的評語集合;③確定評價矩陣R;④確定權(quán)重向量A;⑤利用模糊變換求得模糊評價決策向量B;⑥評價結(jié)果分析。

案例二：對某一品牌MP4的評價。①根據(jù)評價過程客觀，全面、突出重點等原則的要求，MP4評價因素集合選擇為U={圖象()，音質(zhì)()，外觀樣式()，價格()}；②根據(jù)評價過程的可操作、定性與定量想結(jié)合原則的要求，MP4的評語分為四個等級，即MP4評語集合為V={很好()，較好()，一般()，差()}。③確定評價矩陣，采用百分比統(tǒng)計法來處理。設(shè)就選定的一臺MP4的圖象因素，40%的人認(rèn)為很好，40%的人認(rèn)為較好，10%的人認(rèn)為一般，10%的人認(rèn)為差，則圖象的評價結(jié)果為(0.1，0.2，0.3，0.4);假設(shè)音質(zhì)、外觀樣式、價格的評價結(jié)果分別為:(0.2，0.3，0.2，0.3)、(0.2，0.3，0.2，0.3)、(0.1，0.2，0.4，0.3)。它們構(gòu)成評價矩陣。④確定權(quán)重向量，假設(shè)某類顧客購買MP4時比較注重圖象、音質(zhì)，其次是外觀樣式但對價格不關(guān)注。設(shè)該類顧客的權(quán)重向量A=(0.4，0.4，0.2，0)。⑤確定模糊評價決策向量，

把這個結(jié)果歸一化后為(0.18，0.18，0.27，0.37)。⑥評價結(jié)果分析，從歸一化后的結(jié)果可以看出認(rèn)為很好和較好的約占36%，認(rèn)為差和一般的占64%，所以有理由認(rèn)為該MP4上市后的前景不太樂觀，至少在該類顧客中銷售前景不會很好。這樣決策者可以根據(jù)MP4的評價結(jié)果信息，做出相應(yīng)的MP4產(chǎn)品策略決策。

四、模型的評價

從產(chǎn)品評價模型的數(shù)學(xué)機(jī)制、程序、應(yīng)用等方面的討論不難看出它有以下優(yōu)點:①系統(tǒng)性 產(chǎn)品評價模型是把評價對象作為一個系統(tǒng)整體，遵循客觀、全面、突出重點等原則選取評價對象的不同側(cè)面作為評價因素對產(chǎn)品進(jìn)行全面、系統(tǒng)評價。②科學(xué)性 產(chǎn)品評價模型是定性與定量方法相結(jié)合的模型，科學(xué)、合理、有效處理產(chǎn)品評價問題，為決策者直接提供產(chǎn)品決策依據(jù)。③可操作性 產(chǎn)品評價模型的原理較為簡單、評價程序操作性強(qiáng)，計算簡便、結(jié)果明確，可以用于對各種產(chǎn)品的評價，易為決策者所掌握。從產(chǎn)品評價模型分析來看，產(chǎn)品決策者在應(yīng)用該模型時盡量減少主觀因素作用和模型粗糙性的影響，以提高產(chǎn)品評價結(jié)果的有效性。

參考文獻(xiàn):

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