[摘要] 本文通過對我國城鄉(xiāng)居民需要層次結構的變化、我國濃厚的情感特色的民族文化心理、消費觀念的變化和消費水平的提高經(jīng)濟的不斷發(fā)展，來闡述人們的消費觀念、消費方式、消費行為、發(fā)生了很大的變化，消費進入了情感消費時代。并從開發(fā)情感產(chǎn)品、包裝和品牌；拓展情感價格和廣告：創(chuàng)造情感服務和環(huán)境等方面尋求企業(yè)啟動情感消費的對策。

[關鍵詞] 企業(yè) 情感消費 對策

經(jīng)濟的不斷發(fā)展，買方市場的形成，使人們的消費觀念、消費方式、消費行為、發(fā)生了很大的變化，人們更加注重商品所帶來的消費情感價值，整個社會已具備了采取新的消費形態(tài)轉變的物質(zhì)基礎。消費進入了情感消費時代。

情感消費是一種旨在追求消費品的審美情趣，要求消費品必須符合自己情感和心理需求的消費行為，是一種立體的、多方位的、相關性的復雜消費。它的形成和實現(xiàn)主要源于以下幾個方面：

一、我國城鄉(xiāng)居民需要層次結構的變化

美國著名心理學家馬斯洛曾把人類的需要分為五個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。前兩種是“低級需要”，在我國已基本解決，后三種則是“高級需要”。恩格斯也曾把消費資料分為生存資料、享受資料和發(fā)展資料。上述理論說明，人類的需要是有層次的，在購買力一定的條件下，消費者所處的需要層次決定其購買。早在1997年我國城鄉(xiāng)居民存款將近5000億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5140元，全國大約3億個家庭中，年收入在10萬元以上的特富家庭占百分之一，3萬元～10萬的富裕家庭占百分之六，1萬元～3萬元小康家庭占55%（資料來源：1998年7月18日《中國青年報》），這說明我國62％的居民家庭生活達到小康以上水平，收入足以滿足低層次的需要，市場需求正在或已經(jīng)向高層次需求邁進。這就進一步為情感消費做了鋪墊。

二、具有濃厚情感特色的民族文化心理

我國是一個有五千年發(fā)展史的多民族國家，各民族在長期發(fā)展中形成各自的語言、風俗、習慣和愛好的同時，也形成了共同的價值觀，特別注重政治、經(jīng)濟和文化生活及人們相互交往中情感因素（愛國情、民族情、親情、友情和愛情等）是方方面面的情感具體體現(xiàn)。情感是人類的內(nèi)在意識，惟有借以文化才能抒發(fā)，文化是人類情感的載體。當今，不少有頭腦的企業(yè)家慧眼獨具，在營銷活動中，充分利用中國悠久的文化，從而牽動了消費者的心。如我國的一家酒廠，對其產(chǎn)品包裝進行創(chuàng)新性設計，經(jīng)過“文化包裝”，使產(chǎn)品具有了情感因素，先后推出“貴妃出浴”、“太白醉酒”、“八仙過?！?、“金玉良緣”等系列產(chǎn)品，出口到國外，由于其包裝具有濃郁的中國傳統(tǒng)文化風格，受到海外市場的歡迎，被譽為“東方酒文化的瑰寶”。由此可見，運用文化，創(chuàng)新設計產(chǎn)品包裝，形成包裝的文化風俗，以鮮明的文化色彩賦予商品獨特的個性，這對于提升產(chǎn)品的文化品位，滿足公眾的文化消費需求具有重要意義。

三、消費觀念的變化和消費水平的提高

當今，人們購買商品不單純是為了滿足生活的基本需求，購買時不僅停留在功能多、結實耐用，更追求消費的檔次和品位，要求產(chǎn)品能給人以美感和遐想。既“文化味”要濃，又能集實用、裝飾、藝術、欣賞、情感于一體。這就要求商品應有精神內(nèi)涵和文化底蘊。歸根到底就是要求商品應有情感因素，使消費者一接觸這種商品就能牽動情感、引發(fā)感慨、從而刺激其購買欲望。此時，商品已升華為一種有情感和靈性的活物了。如無錫紅豆集團將其生產(chǎn)的多種款式的襯衣都統(tǒng)一命名為“紅豆”，就不由聯(lián)想到唐代著名詩人王維的“相思”一詩：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”，并由此而引起人的相思之情。因此，“紅豆”命名的產(chǎn)品一問世，就立即倍受不同層次、年齡的消費者青睞。老年人把紅豆襯衣視為吉祥物；年輕的情侶喜歡將其作為寓情之物相互饋贈；海外華人看到紅豆襯衣，不禁“觸物生情”倍感親切，同時由于“紅豆”襯衣質(zhì)量可靠，“紅豆”這名既有濃郁的人情味，又有其文化韻味，人見人愛，因此“紅豆”襯衣一炮打響，在市場銷售不衰。

隨著情感消費時代的來臨，情感市場的初步形成，情感需求潛力逐步加大，企業(yè)應注重產(chǎn)品的“情感含量”，盡量喚起和滿足消費者的情感需求。啟動情感消費，實行情感營銷必將成為市場營銷觀念發(fā)展的一種新趨勢。筆者認為，情感營銷的成功開展應包括諸如情感產(chǎn)品、情感包裝、情感廣告、情感價格、情感服務和情感環(huán)境等方面的基本內(nèi)容。

四、如何啟動情感消費

1.開發(fā)情感產(chǎn)品、包裝和品牌

情感產(chǎn)品是指通過感性設計賦予商品一定的情感，使顧客覺得購買回來的不只是商品，而且是有情感、有思想的活物。這種商品的形狀、色彩等應符合消費者的心理和情感需求，使消費者在得到商品的同時，也能得到附加的情感和藝術感受。美國著名制造商高賽普勒斯公司在企業(yè)瀕臨倒閉之時，推出標榜為“男性情感”、“女性情感”、“野性感”、“優(yōu)雅感”、“深沉感”、“輕盈感”等多式皮鞋，使企業(yè)起死回生。

情感包裝是指通過包裝材料、圖案、色彩、造型等所創(chuàng)造而形成的獨特風格和藝術手筆，給消費者以不同的情感享受，博得其好感和心理認同。當產(chǎn)品包裝情感化時，情感的圖案、情感的色彩、情感的造型，更能引發(fā)消費者積極的情緒。使其產(chǎn)生愉悅的感覺，從而更加激發(fā)消費者的購買欲望。如湘西“老爹酒”，采用竹篼煙斗型陶器盛裝，即古色古香，又飽含山區(qū)敦厚樸實“老爹”的情愫。美國寶潔公司在中國市場上推動“海飛絲”具有鮮明的色彩、個性包裝的洗發(fā)水，更是情感包裝的成功范例。海藍色的“海飛絲”，讓人聯(lián)想到未來的大海，給人以清純清爽的感受，突出產(chǎn)品“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的功能。如今在國家限塑令的要求下，產(chǎn)品包裝的環(huán)保與情感應實現(xiàn)有機的結合。

情感是企業(yè)在品牌化決策中，將企業(yè)的營銷觀念、營銷目標、營銷文化、企業(yè)精神等豐富的內(nèi)涵富于品牌的名稱，品牌標志及商標中，使品牌具有濃厚的情感色彩而深受消費者歡迎。如“金利來是男人的世界”、“杜康酒”正是借助古代名詩、名詞作為品牌名稱，以其豐富的文化內(nèi)涵觸動了千千萬萬消費者的情感，拴住了消費者。

2.拓展情感價格和廣告

情感價格是企業(yè)在營銷定價中，把價格與消費者的情感需要結合起來，形成滿足消費者情感需要的價格。如“優(yōu)惠卡”、“會員卡”制度是對多次購買的回頭客以價格折扣優(yōu)惠，使消費者體味到商家對顧客的善意和感激之情，從而強化了其惠顧心理，增強了對商家的依賴性和信任感。

情感廣告是指廣告以情感訴求為主進行宣傳，來喚起消費者積極的情緒體驗與相應的意向活動。情感廣告并不強調(diào)商品的使用價值或技術先進等理性訴求，而是以情感人。如哥倫比亞咖啡廣告詞：“當你品嘗真正的哥倫比亞咖啡時，請不要忘記那些安第斯山上辛勤勞動的農(nóng)民，正因為他們，才使你有如此享受?！币鹣M者的情感共鳴，據(jù)說，此廣告一出，哥倫比亞咖啡在南美洲的美譽度超過了“味道好極了！”的雀巢咖啡，從而取得了巨大的成功。

3.創(chuàng)造情感服務和環(huán)境

情感服務是指將感情注入銷售服務和售后服務過程中，建立起與顧客的信息和感情的交流。某種在商業(yè)戰(zhàn)線開展的“3S”服務活動（smail微笑 、speed 迅速、 sincerity真誠），就是帶有很強情感色彩的活動。日本碑之谷大榮店二、三樓為女性顧客免費提供嬰兒車、兒童游戲機富有情感的舉動，使顧客充分感受到商場的優(yōu)質(zhì)服務，滿足了消費者的情感需求，也增加了對商場的依賴和理解。

改造購物環(huán)境，進行感情營銷。消費者對購物環(huán)境的要求，隨著商家競爭的日益激烈，將越來越苛刻。精明的商家改造原有的購物環(huán)境，千方百計在環(huán)境上與購物者拉近距離，在柜臺布置上做到方便消費者觀賞，方便挑選，整體協(xié)調(diào)，美化環(huán)境，方便購買，有效利用營業(yè)空間增加展示商品的機會。為了方便挑選商品，設計柜臺參照人們的正常視線高度，使消費者既不會因為過高造成心理距離，也不會因為過低而減少注意。注意柜臺不同商品區(qū)域設置是否合理，注意購物環(huán)境的背景照明，以特殊的照明可突出商品的特性，吸引消費者注意，激發(fā)購買欲望。

開發(fā)產(chǎn)品的情感含量，啟動情感消費，可抬高一件商品的出售價格，往往能為企業(yè)帶來豐富的利潤和經(jīng)濟效益。同時，這種順應消費趨勢開發(fā)的情感商品，能夠牽動消費者的情感，從而刺激其購買欲望，有助于刺激消費。因此，廠家、商家應在商品的情感意味上開動腦筋，最大限度地滿足消費者對商品的情感需求。還有，啟動情感消費也可以增加就業(yè)機會，可以增加就業(yè)渠道，吸納社會剩余勞動力。

在進入全新的感性營銷的現(xiàn)代化社會，只有依據(jù)消費者不同心理，通過其業(yè)以滿足的需求即“現(xiàn)需求”，洞察其潛在需求，因人制宜地創(chuàng)造出富有人情味的促銷方式，才能制定成功的情感營銷方式，才能制定成功的情感營銷策劃和策略。

鑒于此，企業(yè)要樹立誘導消費者的生態(tài)學營銷理念，研究如何適應環(huán)境的變化，如何主動地去引導消費，創(chuàng)造市場，站在有利于社會和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度，考慮“什么樣的商品才能誘發(fā)消費者的需求”，而不是“消費者需求什么樣的商品“作為立足點。通過美感意識誘導、產(chǎn)品誘導、知識誘導等有效的形式，更新人們的消費理念，能動地引導需求，并通過引導需求、創(chuàng)造需求進而創(chuàng)造市場，使自己在市場競爭中常競、常新、長勝。