[摘 要] 企業(yè)產(chǎn)品宣傳離不開(kāi)商業(yè)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外企業(yè)的優(yōu)秀廣告語(yǔ)實(shí)例，從使用原則、功能語(yǔ)言、文化內(nèi)涵、修辭等方面對(duì)廣告語(yǔ)創(chuàng)作技術(shù)進(jìn)行了探索研究。

[關(guān)鍵詞] 廣告語(yǔ) 創(chuàng)意 技術(shù)

廣告是現(xiàn)代社會(huì)中人們獲取信息的一條重要途徑，消費(fèi)者能從廣告所提供的信息中獲取相關(guān)產(chǎn)品的新信息、新動(dòng)向，同時(shí)商業(yè)廣告也通過(guò)傳播新的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)制造消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)和指導(dǎo)消費(fèi)。一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品，在廣告宣傳中長(zhǎng)期地使用一個(gè)廣告標(biāo)語(yǔ)，可以使消費(fèi)者在快速瀏覽中得到重復(fù)地閱讀，從而激發(fā)起閱讀的興趣，久而久之就會(huì)留下難忘的印象，從而有助于消費(fèi)者識(shí)別該企業(yè)及其產(chǎn)品。因此，有人把廣告語(yǔ)稱為廣告主題或企業(yè)的“語(yǔ)言標(biāo)志”，并把它視為與產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)徽標(biāo)同等重要。隨著傳播媒介的日益發(fā)達(dá)，對(duì)商業(yè)廣告語(yǔ)的要求也越來(lái)越高，這就需要?jiǎng)?chuàng)作者不斷提高創(chuàng)作技術(shù)，尋求好的廣告創(chuàng)意。

一、商業(yè)廣告語(yǔ)言的使用原則

1.適度的原則。不是絕對(duì)地追求新奇，要避免走兩個(gè)極端，一是完全用大眾熟而又熟的內(nèi)容去表現(xiàn)，眾多產(chǎn)品只能傳達(dá)出一種聲音，毫無(wú)新鮮感而言；另一個(gè)就是過(guò)度 “陌生化”，只顧追求奇異、采用完全陌生的事物加以表現(xiàn)，而忽視了信息的傳播效果。這就要準(zhǔn)確把握“陌生化”的度，“熟悉中的陌生”才是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

2.相關(guān)聯(lián)的原則。廣告不同于藝術(shù)，它所追求的不僅僅是可讀性，更重要的一點(diǎn)就是廣告信息的有效傳播。因此，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，我們必須時(shí)刻記得作品與廣告主題的相關(guān)性。現(xiàn)在媒體上就經(jīng)常出現(xiàn)看上去很美的廣告，但實(shí)際上和廣告主題卻相去甚遠(yuǎn)。

3.善意陌生化的原則?！澳吧背霭l(fā)點(diǎn)必須是善意的，在進(jìn)行“陌生化”創(chuàng)意的時(shí)候，要保證作品不被誤讀，不會(huì)產(chǎn)生不良歧義。由于“陌生化”大多是由舊有的人們熟悉的元素進(jìn)行重新整合，構(gòu)建新的事物領(lǐng)域。這種新的構(gòu)建由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐的驗(yàn)證，存在很大程度被誤讀的可能。

二、商業(yè)廣告語(yǔ)詞選擇有效的功能語(yǔ)言

廣告是寫(xiě)給目標(biāo)受眾看的，廣告的效果最終要通過(guò)廣告受眾的反應(yīng)體現(xiàn)出來(lái)，所以，廣告在內(nèi)容和形式表達(dá)上都要適應(yīng)特定的目標(biāo)受眾，不能因?yàn)閺V告創(chuàng)作人員喜歡什么樣的語(yǔ)言，廣告就使用什么樣的語(yǔ)言。有效的廣告語(yǔ)言應(yīng)該是受眾容易理解的、符合受眾語(yǔ)言習(xí)慣的、投合受眾心理需求的，并能夠贏得受眾好感的語(yǔ)言。在廣告語(yǔ)言的建構(gòu)中常常有一個(gè)誤區(qū)，就是認(rèn)為廣告語(yǔ)言要以商品信息為中心，其實(shí)有的時(shí)候，有些和受眾保持接觸的語(yǔ)言，往往可以起到意想不到的傳播效果。曾經(jīng)有人對(duì)“海王銀得菲”的電視廣告中的用語(yǔ)“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”提出異議，認(rèn)為這是一句沒(méi)有傳達(dá)出任何信息的可有可無(wú)的廢話。其實(shí)，“海王銀得菲”廣告的成功，就是這句所謂的“廢話”起了關(guān)鍵的作用，廣告表現(xiàn)抓住“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”因?yàn)槭恰瓣P(guān)鍵時(shí)刻”，感冒了才要快治。所以正是這句以接觸功能為目的的語(yǔ)言，一下子引起了受眾的注意，和受眾建立起了聯(lián)系，從而掃清了傳播的心理障礙，保證了廣告?zhèn)鞑サ捻樌M(jìn)行。因而，在這則廣告中，受眾對(duì)這句話的印象最為深刻。

三、借用詩(shī)詞文化，促進(jìn)廣告宣傳

廣告的文化魅力價(jià)值是無(wú)形的，價(jià)值量常常難以衡量。河南酒業(yè)就是一個(gè)很好的例子。河南人硬是通過(guò)文化，打開(kāi)了酒業(yè)渠道，使河南酒在市場(chǎng)上占有一席之地。杜康是傳說(shuō)中釀酒技術(shù)的發(fā)明者，曹操在《短歌行》中也留有佳句“何以解憂？惟有杜康”。1990 年河南伊川研發(fā)出杜康酒，憑借的就是一個(gè)傳說(shuō)和一句佳言，成功地推出了杜康酒。我國(guó)代表團(tuán)出訪日本時(shí)，曾把杜康酒送給原日本首相田中角榮，并賦有“獻(xiàn)上杜康酒，周公古義長(zhǎng)”的詩(shī)句。杜康酒和這句詩(shī)很快就傳遍日本，在日本形成一股杜康熱。日本豐田汽車在中國(guó)做廣告時(shí)也曾巧妙地借用漢語(yǔ)成語(yǔ)“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，創(chuàng)新性地推出“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語(yǔ)。其宣傳力度之廣之大，令婦孺皆知。新加坡假日酒店的廣告，也借用了“條條大路通羅馬”這句眾所周知的西方諺語(yǔ)，推出了“All roads lead to Holiday Inn”。上述例子都是借用某一詩(shī)歌、名言或諺語(yǔ)等，在原有形式上改動(dòng)部分詞語(yǔ)，創(chuàng)造出全新的效果，增強(qiáng)了宣傳力度，讓人耳目一新，過(guò)目難忘。

四、廣告語(yǔ)言的形象化

就廣告來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)的形象化是必要的。通常廣告產(chǎn)品是不在場(chǎng)的，少數(shù)廣告樣品能夠讓消費(fèi)者把握到產(chǎn)品的直觀形象與特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；一部分廣告產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視這些圖片形式強(qiáng)化產(chǎn)品形象，但圖像與實(shí)物畢竟還存在差別，更多的產(chǎn)品只有通過(guò)語(yǔ)言，廣告語(yǔ)言的形象化就顯得尤為必要的。例如白麗牌的美容香皂廣告語(yǔ)：今年二十，明年十八?！懊馈边@一詞本身是抽象的，該廣告語(yǔ)通過(guò)年齡的遞減形象地說(shuō)明了香皂美容的效果。按照歷史發(fā)展規(guī)律，任何人都只能是今年二十明年二十一，這里年齡的遞減是指視覺(jué)效果，越來(lái)越年輕；而廣告產(chǎn)品品牌名“麗人”即都市白領(lǐng)麗人，可見(jiàn)該企業(yè)設(shè)定的消費(fèi)群體為都市女性白領(lǐng)。

五、要注意廣告語(yǔ)的語(yǔ)境

在變化中加強(qiáng)廣告語(yǔ)言的傳播功能修辭就是為了適應(yīng)特定的言語(yǔ)環(huán)境，對(duì)語(yǔ)言材料進(jìn)行選擇、加工，以增強(qiáng)表達(dá)效果的活動(dòng)。廣告修辭也要注意適應(yīng)并利用語(yǔ)境，以提高廣告的表達(dá)效果。在制作廣告時(shí)，一方面要適應(yīng)特定的語(yǔ)境，才能使表達(dá)得當(dāng)；另一方面還要主動(dòng)地巧妙借用各種外力，積極利用各種客觀環(huán)境，為增強(qiáng)廣告效果服務(wù)，同時(shí)也可以巧妙地利用狹義語(yǔ)境來(lái)提高表達(dá)效果。例如，波導(dǎo)手機(jī)的廣告語(yǔ)：“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，不僅省掉了主語(yǔ)、謂語(yǔ)，只剩下中心語(yǔ)與修飾語(yǔ)，使廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了，同時(shí)它還是一個(gè)奇妙的比喻，形象地點(diǎn)明了波導(dǎo)手機(jī)的最大賣(mài)點(diǎn)，即采用與法國(guó)幻影戰(zhàn)斗機(jī)相同的射頻技術(shù)，同時(shí)，又清晰地將波導(dǎo)手機(jī)與市場(chǎng)上的其他品牌手機(jī)區(qū)別開(kāi)來(lái)，賦予了波導(dǎo)手機(jī)尖端科技產(chǎn)品的形象，然后再配合制作精美、特技效果出眾的畫(huà)面，使波導(dǎo)手機(jī)富有一定的聽(tīng)覺(jué)沖擊力，和很好的口頭傳播效果，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的大幅度飛躍。

綜上所述，許多成功的商業(yè)廣告實(shí)例證明，經(jīng)過(guò)精心創(chuàng)意和“藝術(shù)”加工的廣告語(yǔ)，要比那些粗制濫造的廣告語(yǔ)更有魅力、有效果得多。可見(jiàn)，創(chuàng)意是廣告的靈魂。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須打造出富有新意和感染力的廣告語(yǔ)，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。