[摘 要] 本文具體分析了諸多文化因素對廣告翻譯的制約，進而提出廣告翻譯不但是語言之間的轉換，而且是不同文化間的沖突和融合，從而避免翻譯中的文化障礙。

[關鍵詞] 廣告翻譯 文化因素

廣告即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。在經(jīng)濟全球化的今天，要在國外市場推銷本國產(chǎn)品，關鍵的促銷手段就是廣告。廣告是一種面對大眾的宣傳手段，本身也是一種重要的社會文化，具有鮮明的民族性和時代性。一定的文化傳統(tǒng)，信仰和和價值觀在很大程度上左右著消費者的心理和行為。因而廣告翻譯中文化因素起了舉足輕重的作用。

一、廣告翻譯中的文化因素

廣告用語在推廣商品的同時，也在推廣一種生活觀念和價值觀念，因而受到特定文化的制約。廣告語源自不同的文化背景，廣告語的翻譯必須考慮其對象的特定文化環(huán)境，其文化內涵必須迎合消費者的心理。在這點上，許多早已打入我國市場的外國商品就是很好的例子。汽車品牌Mercedes Benz 譯成“奔馳”，借用中國的成語“奔騰不息，馳騁萬里”，很好的迎合了中國的語言文化色彩，給人感覺車子的性能很好，從而成為知名品牌。反之，不注重文化因素，只會給商品銷售帶來負面影響。上海曾出口一種“白翎”鋼筆，其英譯名為“White Feather”。結果銷量很差，因為英語白色羽毛象征著膽小鬼?？梢娡耆珜Φ鹊姆g不符合西方文化的消費心理，結果無法贏得市場。文化因素的多樣性制約著廣告翻譯的正確性，合理性及成功性。翻譯廣告用語時，把握各種文化因素可是廣告更加深入人心，廣告效果達到事半功倍的效果。

二、制約廣告翻譯的多種文化因素

1.中西方思維模式因素。思維是全人類共有的，但在不同文化體系中存在著差異。西方文化中思維模式以邏輯分析為特征，其表達傾向于簡練的陳述和跳躍性的推理；而中國文化思維模式呈直覺整體性，其表達相對的傾向于直截了當?shù)年愂?。如果不能把握這種思維模式的差異，就可能會導致消費者迷惑不解甚至傳遞錯誤的廣告信息。如“綠茶”這種商品譯成英語為“green tea”，而“紅茶”譯成英語卻是“black tea”。因為漢語是就茶葉沖泡后所呈現(xiàn)的顏色命名的，而英語是就茶葉本身的顏色而言。同樣“紅糖”被譯成“brown sugar”也就可以理解了。

2.文化心理及價值觀因素。中西方的價值觀念差異主要表現(xiàn)在西方社會崇尚個性主義，而中國文化的價值取向強調集體主義和道德規(guī)范。美國著名廣告語“just do it！”在香港電視上播放時譯成了“想做就去做”，這在標榜個性自由的美國沒什么大驚小怪，但作為華人社會的香港具有傳統(tǒng)的自律心理，因此不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來將廣告詞改成了“應該就去做”才平息了風波。

3.社會歷史背景及社會習俗因素。不同的社會歷史背景反映在廣告翻譯上也有所不同。日本豐田公司進入中國市場時，打出了一句套用中國俗語的廣告標語“車到山前必有路，有路必有豐田車”。而在美國若還是這樣宣傳的話，恐怕令人難以理解。于是他們打出了“Not all cars are created equal”，任何了解美國歷史的人都知道，美國《獨立宣言》的首句就是“All men are created equal”。豐田公司的這句廣告套用不僅有震撼性，更能表現(xiàn)出豐田車比別的車子質量要好，因此占住了市場。

4.語用意義及語言承載因素。跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語言文字的隔閡，尤其是語意的理解，精通受眾國的語言，適應其語言習慣及特色，是跨文化用語的基礎和保障。比如香港街頭曾出現(xiàn)這樣一則廣告“She wants to put her tougue in your mouth”，乍一看有人會認為這是應招女郎服務公司的廣告。其實這是香港學習語言中心的廣告。關鍵詞是“tougue”，如果按常規(guī)的“舌頭”翻譯，便成了“她要把舌頭放進你的嘴里”，勢必讓人誤解。挖掘“tougue”的另一層意思“語言”，譯成“她要把她的語言教給你”就一目了然了。

5.政治法律因素。政治和法律因素是廣告翻譯不得不面對的又一制約因素。比如“白熊”這一商標是譯成“White Bear”還是譯成“Polar Bear”合適呢？這就涉及到了政治因素。隨著近年來國際政治形勢的變化，“Polar Bear”已另有所指，所以譯成“White Bear”較為妥當。同樣廣告翻譯也要保障不違反國際廣告從業(yè)準則及目標國家的法律。例如可口可樂公司在德國宣傳時，不得不把廣告“Refresh you best”改成“Refresh you right”。因為德國明確禁止貨比貨的同時又含褒貶暗示的比較廣告。

6.審美觀念及消費心理因素。不同民族存在著不同的審美取向。同一事物，在這一民族看起來美倫美奐，而另一民族則極可能視為丑陋不堪。如許多國產(chǎn)護膚品在說明書上將“增白”譯為“whiten the skin”。在漢文化中增白是褒義詞，所謂“一白遮百丑”反映了漢民族的審美心理，而許多西方國家的人們追求的是古銅色的健康之美，白在他們看來非但不美，而且代表著貧困和疾病。許多人不惜花錢去曬日光浴使肌膚變得黑里透紅?；谶@種審美觀念，試想有誰會去花錢買難看呢？再如西湖藕粉曾被譯為“Lotus Root Starch”，在西方銷量很差，因為“Starch”為淀粉之意，多吃會發(fā)胖。后來將“Starch”改譯為“powder”才迎合了西方人的消費心理。

三、結語

廣告用語是語言與文化的統(tǒng)一體。一個成功的廣告翻譯應該是通過對文化的分析，把握文化的發(fā)展趨勢，在翻譯中將文化觀念提煉和表現(xiàn)出來，并依據(jù)文化的適應性原則進行的文字再創(chuàng)作。在世界經(jīng)濟迅猛發(fā)展的今天，只有充分考慮到文化因素的廣告才能深入人心，精準傳遞商品的信息及特征，成為有助于其商品占領當今競爭激烈的市場的強有力的催化劑！

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