[摘 要] 一個包裝代表一種商品的形象，是一種商品價(jià)值的反映，甚至是一種征服消費(fèi)者的手段。藥品作為特殊的商品，其包裝設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)其獨(dú)特的文化特征。本文針對藥品的特殊性，分析了藥品包裝設(shè)計(jì)的要素和包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意。

[關(guān)鍵詞] 藥品 包裝 包裝設(shè)計(jì)

包裝是現(xiàn)代商品生產(chǎn)和營銷最重要的環(huán)節(jié)之一。包裝的優(yōu)劣直接關(guān)系到商品在市場流通中的價(jià)值。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們開始認(rèn)識到，商品包裝作為一種視覺傳達(dá)工具，決不是一種可有可無的東西，而是商品的臉面，現(xiàn)代商品包裝正以其簡單、明了的造型成為商品不可缺少的組成部分。包裝不僅賦予了商品獨(dú)特的個性，而且也為商品建立了完美的視覺形象。藥品作為一種特殊的商品，又因OTC藥品的出臺和平價(jià)自選式的藥品超市的出現(xiàn)，消費(fèi)者自主購買藥品越來越多，對藥品的了解不斷提高，藥品的包裝已經(jīng)成為消費(fèi)者識別和購買商品的依賴，如何在眾多的藥品中贏得消費(fèi)者的青睞，包裝設(shè)計(jì)起到重要的作用。而藥品包裝很難用一種確切的形象來體現(xiàn)它的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，所以，在創(chuàng)意時只有把色彩、圖形、文字等諸多設(shè)計(jì)要素運(yùn)用得準(zhǔn)確到位，傳遞出商品的相關(guān)信息，喚起人們的聯(lián)想，使藥品的物質(zhì)使用價(jià)值和精神的審美價(jià)值達(dá)到完整的統(tǒng)一。

一、包裝設(shè)計(jì)的基本要素

一件包裝的畫面設(shè)計(jì)，實(shí)際是對內(nèi)容物的廣告宣傳。因此，必須注意簡潔、明確、獨(dú)特等廣告性因素。包裝設(shè)計(jì)的畫面設(shè)計(jì)主要由文字、色彩和圖形這三個要素組合在一起，在視覺上具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，吸引消費(fèi)者的注意力、刺激購買欲望。

1.包裝文字的設(shè)計(jì)

文字的設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)的一個重要環(huán)節(jié)，有時包裝設(shè)計(jì)可以沒有圖形形象，但是不可能沒有文字。文字是傳遞包裝信息的一個必不可少的一個成分。

文字的設(shè)計(jì)不但是信息傳遞的手段，也是構(gòu)成視覺感染力的一種不可缺少的要素。

包裝文字首先要進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，在立足產(chǎn)品特征、企業(yè)形象的前提下，放眼市場規(guī)律，抓住受眾心理，首先選擇合適的字體，如兒童藥，文字可活潑些；婦女藥，文字可柔美些，還可選用端莊，秀麗的字體，而中成藥則選用中國書法，能散發(fā)濃郁的民族氣息；也可選用經(jīng)過造型，具有特色的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體；為取得更藝術(shù)效果，可對文字進(jìn)行外形、筆劃、結(jié)構(gòu)的處理變化，亦可作空心，勾邊，立體的變化，使之更為細(xì)致，豐富，突出和美觀，但忌過分雕琢，造成模糊，弄巧成拙。

在編排方面，不僅要注意字與字的關(guān)系，而且要注意行與行、組與組的關(guān)系。包裝上的文字編排是在不同方向、位置、大小的面上進(jìn)行整體考慮。一般情況下，藥品名稱的文字、品名、生產(chǎn)廠家、容量等文字都安排在包裝的主要展示面上，功能性說明文字、資料文字等多安排在包裝的側(cè)面或背面，并要求用規(guī)則的印刷字體。

2.包裝色彩的設(shè)計(jì)

色彩作為一種設(shè)計(jì)語言，在包裝設(shè)計(jì)中最具視覺沖擊力，是商品包裝設(shè)計(jì)的重要元素，又是銷售包裝的靈魂，它是宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的重要手段。

包裝設(shè)計(jì)色彩首先要確定一個總色調(diào)，包括色相、明度、純度三個要素，同時協(xié)調(diào)色彩面積、對比強(qiáng)度等。色彩在包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用除了符合平面設(shè)計(jì)的基本要求以外，還有其特色，包括商業(yè)性、民族性和象征性。其中象征性是藥品包裝色彩設(shè)計(jì)中最具影響力的。在藥品包裝中，不同的色彩代表不同的藥品功效，如消炎、降熱、鎮(zhèn)靜類藥品宜采用具有涼爽、安靜感覺的藍(lán)色和綠色進(jìn)行設(shè)計(jì)；對保健滋補(bǔ)的藥品宜采用具有活力的紅色和黃色進(jìn)行設(shè)計(jì)。藥品包裝中的色彩設(shè)計(jì)要反映藥品的內(nèi)容及性質(zhì)，符合消費(fèi)者的心理需求。此外，在運(yùn)用色彩時還應(yīng)考慮到不同的地域、不同的國家、不同的民族對色彩的認(rèn)識和喜好都不一樣，其象征意義也不同，例如，在我國大多數(shù)地區(qū)把紅色寓意為吉祥、喜慶，而在意大利卻把紅色視為恐怖，被我國古代皇帝定為中央專用色的黃色，在伊斯蘭地區(qū)卻認(rèn)為是“死亡”的象征。如治療劇烈咳嗽的藥品，在我國習(xí)慣用紫色的基調(diào)，而在西方卻習(xí)慣采用鮮紅色的基調(diào)。所以，在色彩的運(yùn)用上，切不可“按方抓藥”，應(yīng)該靈活運(yùn)用。

3.包裝圖形的設(shè)計(jì)

圖形是包裝設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，是包裝上信息的主要載體，對消費(fèi)者有直觀的影響力，是喚起消費(fèi)者對商品興趣的重要因素。圖形在包裝設(shè)計(jì)中從形式的角度，可分為三類：第一類是商品的商標(biāo)，第二類是商品的實(shí)物圖形，第三類是裝飾紋樣的圖形。在圖形設(shè)計(jì)時，要注意設(shè)計(jì)的圖形是否與所包裝的商品之間有所聯(lián)系，圖形是否能正確的反映商品的本質(zhì)，還應(yīng)針對消費(fèi)者對商品的具體需求，有所側(cè)重的傳遞所包裝商品的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者能通過圖形直觀的了解商品，做出準(zhǔn)確的選擇。如西藥產(chǎn)品包裝中圖形設(shè)計(jì)可采用較抽象的、簡潔的圖形，表示現(xiàn)代化、科學(xué)化、療效效果，給消費(fèi)者信任感，從而產(chǎn)生良好的心理感受；而中成藥圖形設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)中華傳統(tǒng)醫(yī)藥的特征。

包裝設(shè)計(jì)的文字、色彩和圖形三方面是相互滲透融合，相互聯(lián)系、作用的有機(jī)組合。只有把恰當(dāng)?shù)皿w的文字、色彩、圖形結(jié)合在一起，才是完整而精美的現(xiàn)代包裝，才能真正起到美化商品，宣傳商品的作用，才能在市場營銷中有所成功，增加市場競爭力。

二、包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意

藥品的包裝設(shè)計(jì)是藥品包裝中重要的組成部分，進(jìn)行一個藥品的包裝裝潢設(shè)計(jì)應(yīng)先進(jìn)行設(shè)計(jì)定位然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行構(gòu)思與表現(xiàn)。

設(shè)計(jì)定位就是將設(shè)計(jì)包裝的商品的各種屬性加以分析、歸納、篩選，擬定出設(shè)計(jì)將表達(dá)的各屬性的主次關(guān)系，突出重點(diǎn)、突出特色。以一般的消炎藥品為例：設(shè)計(jì)前應(yīng)充分了解藥品的屬性特點(diǎn)、狀態(tài)、用途、原料、性能、規(guī)格、使用對象的年齡、心理以及藥品保護(hù)措施等，以確定消炎藥品是采用泡罩包裝還是瓶裝、以及包裝的大小、材料、容量、銷售包裝的尺寸和采用什么樣的色調(diào)等。

構(gòu)思就是站在銷售的角度上考慮，力求把準(zhǔn)確的信息傳遞給消費(fèi)者，并給他們一種與眾不同的獨(dú)特的印象。藥品的包裝設(shè)計(jì)的主題可以在品牌、藥品名稱、消費(fèi)者和圖形等要素之間進(jìn)行設(shè)計(jì)。不同的藥品可以采用不同的構(gòu)思方法，比如消炎藥品，要讓消費(fèi)者了解到藥品的藥理特征，可以采用以藥品名稱為主的設(shè)計(jì)方法，把藥品的名稱放在包裝的主要展示面上，使消費(fèi)者從藥品的名稱上了解藥品的功效。在色彩的設(shè)計(jì)上可選用具有安靜、涼爽感覺的藍(lán)色或綠色調(diào)。在字體的設(shè)計(jì)上，品牌和藥品的名稱所采用的字體應(yīng)規(guī)范，易識別。一般情況下，藥品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)有多個方案可供選擇，方案越多，滿足社會需求的可能性就越大。

三、 通過藥品包裝可樹立企業(yè)形象

從現(xiàn)代營銷提出的整合傳播觀念來看，藥品包裝已不只是策略的問題，它已成為促銷中一種不可替代的介質(zhì)。藥品包裝信息具有針對性、持久性強(qiáng)，信賴度高等優(yōu)點(diǎn)。但包裝本身也有許多不足，如靈活性差、信息量少、傳播速度慢等。所以在藥品包裝設(shè)計(jì)過程中，要綜合考慮到與其他媒體相區(qū)別的特點(diǎn)，靈活、巧妙取舍，更大限度地挖掘包裝作為媒體的溝通作用。包裝作為與消費(fèi)者溝通的最后一關(guān)，有著舉足輕重的作用。醫(yī)藥企業(yè)需要通過藥品包裝這一載體來傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵，也需要通過包裝來和藥品消費(fèi)者、使用者完成最后一步的溝通。此外，還要通過藥品包裝表現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)形象，完成更深意義上的溝通。

隨著藥品市場管理制度改革的逐漸完善和藥品市場競爭的白熱化，醫(yī)院壟斷藥品價(jià)格的格局也就打破了。消費(fèi)者對藥品品牌的選擇有了新的認(rèn)識和更高的要求，藥品制造商只有在藥品性能研制上和包裝裝潢設(shè)計(jì)上下苦功，在市場競爭中贏得主動權(quán)。但是現(xiàn)在一些企業(yè)為了增添包裝吸引力，便不惜重金采用各種新式包材、新印刷工藝，如燙金、覆膜、起鼓、激光防偽等，但卻忽略了消費(fèi)者對藥品包裝的審美心理。編排混亂、圖案色彩花哨，字體、字型、字號變化過多，商標(biāo)、品牌標(biāo)志隨意擺放等現(xiàn)象隨處可見，殊不知當(dāng)消費(fèi)者面對所要購買的藥品缺乏了解時，追求藥品包裝外在的形象美感，往往會促成購買行為。比如知識階層，文化素養(yǎng)較高的人士，就會青睞雅致、精美的藥品包裝，而較少喜歡色彩張揚(yáng)、圖案花哨、構(gòu)圖粗獷的藥品包裝，尤其是當(dāng)0TC藥品日趨商品化時，消費(fèi)者的這種心理特點(diǎn)尤為突出。由此可以看出一個好的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意能為企業(yè)帶來市場商機(jī)，為產(chǎn)品增添無窮魅力。

隨著國際貿(mào)易一體化進(jìn)程的加快，藥品包裝設(shè)計(jì)要盡可能達(dá)到國際水平，具備全球識別的能力。但是，包裝設(shè)計(jì)不能為了全球化而全球化，任何包裝設(shè)計(jì)都有其不可隔絕的民族傳統(tǒng)文化背景。只有民族的才是世界的，藥品包裝只有具備民族色彩，才會與眾不同。藥品的包裝裝潢設(shè)計(jì)應(yīng)該傳承傳統(tǒng)文化的精髓，融匯西方當(dāng)代先進(jìn)設(shè)計(jì)理念和現(xiàn)代文明，不斷進(jìn)取，發(fā)展創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

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[3]包裝設(shè)計(jì)網(wǎng):http://www.tncn.cn/Article/