[摘 要] 廣告文體，作為一種具有很高商業(yè)價值的實用性文體，具有獨特的藝術(shù)形式和語言特征。本文試論英文廣告語言需要遵循的一個基本原則—KISS原則，即Keep it simple and sweet，是指廣告語言要力求簡潔和美感。簡潔可以通過通俗詞匯，簡單句法來實現(xiàn)；美感可以通過選用美好褒義詞匯，有效借助修辭手法和創(chuàng)設(shè)積極溫馨意境來營造，最終在低成本實現(xiàn)廣告宣傳目的的同時，達(dá)到言簡而意遠(yuǎn)的境界，從而超越平凡，鑄就經(jīng)典。

[關(guān)鍵詞] KISS原則 簡潔 美感

當(dāng)今社會，廣告無處不在。英語作為世界上使用最廣泛的語言， 成為許多國家推銷商品的廣告語言， 形成了廣告英語這一具有很高商業(yè)價值的實用文體。KISS原則，即keep it simple and sweet， 是廣告語言應(yīng)該堅持的重要原則之一。本文通過詞匯，句法，修辭等方面的分析試論KISS原則在英語廣告文體中的有效實現(xiàn)，探究言簡意遠(yuǎn)境界的營造技巧，對廣告文書及英語學(xué)習(xí)者有一定的指導(dǎo)意義。

一、簡潔

簡潔美是廣告英語語言藝術(shù)的顯著特色，集中表現(xiàn)在詞匯和句法兩個主要方面:

1.詞匯。廣告英語講求濃縮凝練，通俗易懂。所以常選用簡短動詞，單音節(jié)形容詞，口語常見詞，縮略語等。如根據(jù)英國語言學(xué)家G·H·Leech的統(tǒng)計， 廣告英語中使用頻率最高的20個形容詞中有16個是單音節(jié)形容詞， 分別是:new， good (better， best)， fine ，free ，fresh， full， sure ，clean ，crisp ，big ，great， real， easy， bright ，safe， rich。

2.句法。廣告力求在有限的時間和空間內(nèi)傳達(dá)盡可能多的信息。因此就句式而言， 廣告英語多用言簡意賅、準(zhǔn)確生動的簡單句、疑問句、祈使句、省略句和感嘆句等， 以求達(dá)到“廣而告之”的功效。

(1)簡單句。如可口可樂廣告:Enjoy Coca-Cole! (請喝可口可樂!); 雀巢咖啡廣告:The taste is great. (味道好極了。); 越南航空公司的廣告: Good morning， world! (早上好，世界!)一句簡單的問候語， 烘托出一種親切，友好，溫暖的氣氛， 再配上“world”這個具有宏觀含義的單詞， 表現(xiàn)出乘坐飛機(jī)， 鳥瞰天下， 向全球打招呼的氣勢。

(2)疑問句。采用疑問句也是廣告英語句法的一種形式， 它可直接抓住消費者的注意力。如一則烏發(fā)乳廣告: Are you going grey too early? (你的烏發(fā)是否過早變白了?) 這則站在消費者立場以疑問句形式出現(xiàn)的廣告并不需要人們做出回答， 其目的在于激起消費者的興趣， 引起他們的思考和共鳴， 有利于縮短廣告商和消費者之間的距離， 以一種親切感來贏得消費者的信賴并達(dá)到促銷目的。

(3)省略句。由于廣告費用昂貴， 廣告商就力圖用最少的篇幅、時間、費用收到最大的宣傳效果， 省略句正好能滿足這方面的要求。廣告英語大量使用省略手法， 表現(xiàn)出極強(qiáng)的自由性。如Wanted! (招聘!)這是一則招聘的獨詞廣告， 它簡練到只剩下一個謂語動詞的程度， 廣告雖只用了一個詞， 卻直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了主題。Refresh! (令你爽快!) 這種類型的廣告從心理學(xué)的角度出發(fā)，故意省略主賓等句式結(jié)構(gòu)， 不說明具體內(nèi)容， 通過省略達(dá)到制造懸念的效果，吸引人急于往后看正文。由此可見， 省略句使廣告簡明扼要， 突出重點， 抓住關(guān)鍵詞匯， 達(dá)到一語驚人的效果。

(4)感嘆句。感嘆句可表示人的情緒和感情等。使用感嘆句的廣告， 鼓動性和口語化特點很強(qiáng)，容易引起強(qiáng)烈的情感，如Guinness啤酒廣告My Goodness! My Guinness! (我的天啊，我的Guinness!)， 該廣告巧妙地把產(chǎn)品的名稱與口語中表示驚訝的說法My goodness組合在一起，使前后兩句極其相似，產(chǎn)生強(qiáng)烈的對稱性視覺效果。goodness與Guinness的頭韻與尾韻又相同，讀起來瑯瑯上口， 產(chǎn)生音色優(yōu)美的聽覺效果， 從含義上還生動地刻畫出人們飲用該啤酒后贊不絕口的情景， 成為形式與內(nèi)涵，視覺與聽覺的美妙組合。

二、美感

美感可以通過選用美好褒義詞匯，有效借助修辭手法和創(chuàng)設(shè)積極溫馨意境來營造，最終在低成本實現(xiàn)廣告宣傳目的的同時，給消費者帶來精神上的享受。

1.褒義詞匯。文字優(yōu)美，讀來使人心情舒暢，容易接受。如為了吸引顧客，英語廣告中大量使用表示“獨一無二”、“完美無缺”等概念的詞語，堆砌描繪性形容詞，頻繁使用形容詞、副詞的比較級和最高級，使廣告具有很強(qiáng)的感召力。如一則銀行廣告Small deposit， big return. (小額存款， 巨額收益); 又如The Star Restaurant; Finest French Food; Cozy Atmosphere Soft Music星星大酒家精美法國菜系音樂柔和氣氛舒暢. 這則給人一種高雅、舒適的感覺，設(shè)計者利用心理暗示，將“星星大酒家是一個既能享受美食， 又能讓人舒適地消磨時光的好去處”的信息傳遞給讀者，使消費者心中產(chǎn)生一種優(yōu)美的情調(diào)，制造了一個肯定的情緒氣氛，達(dá)到讓消費者接受的目的。

2.修辭手法的使用。廣告常用修辭手法有比喻， 雙關(guān)， 擬人、排比結(jié)構(gòu)， 押韻、重復(fù)等。如Mild as May. (萬寶路香煙廣告) 五月的英格蘭島鳥語花香， 是一年最美麗的月份， 把香煙比作五月的溫柔， 比喻的修辭手法中滲透著豐富的文化內(nèi)涵。Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only from Sony. (高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼。) (索尼音響的廣告) 押韻(rhyming)；又如He was born in 1639，and he's still flying with us today. 擬人(personification)。該句為United Airline的廣告，將航空公司比作300多歲的老人，強(qiáng)調(diào)的公司悠久的歷史，和親善的人性。

3.創(chuàng)設(shè)積極溫馨意境。廣告語言意境的高低影響著傳播效果。那些包含了深刻思想和感情內(nèi)涵的廣告語言容易引起我們的共鳴， 容易留下更加深刻的印象。意境美是某種理念， 更接近受眾的終極心理需求——真與善。如克拉德急救產(chǎn)品廣告: Mother Them With A Guard: The best thing in life should be handled with care. Tender Loving Care. And that’s what Curity first-aid products are all about. From our “ouch less” Guard Bandage to our Curity Wet proof Adhesive Tape， Curasorb Pads， and Strentch Gause. Curity makes them all protect as comfortably as possible——to help you be more comforting. That’s why so many mothers show their care with Curity.借助詞類轉(zhuǎn)類法把名詞當(dāng)作動詞來用，賦予名詞以新意，非常貼切地把克拉德的急救產(chǎn)品和母親般的愛聯(lián)系起來。沒有人不需要母親的愛，沒有哪個母親不想表達(dá)自己的愛。這則充滿感情色彩的廣告意境深遠(yuǎn)，以它營造的親情氛圍喚起了人們內(nèi)心深層次的共鳴。

廣告英語的KISS原則講求簡潔和美感， 通過本篇的分析， 可以總結(jié)出KISS原則的有效實現(xiàn)，需要充分調(diào)用詞匯，句法，修辭三個方面的技巧，積極營造簡約美好的悠遠(yuǎn)意境。從而在實現(xiàn)廣告宣傳目的的同時，提升英語廣告的藝術(shù)魅力和文化內(nèi)涵。

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