[摘 要] 我國餐飲業(yè)在品牌建設(shè)中存在諸多問題。本文通過對有形展示中物質(zhì)因素的分析，從環(huán)境、品牌、產(chǎn)品和人文氣息四個方面探討餐飲業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞] 餐飲業(yè) 品牌建設(shè) 有形展示

一、餐飲業(yè)品牌建設(shè)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，餐飲業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和管理水平日漸發(fā)展。無論設(shè)施、設(shè)備，還是服務(wù)、管理水平都在逐漸縮小與發(fā)達(dá)國家的距離。但是，差距還是非常明顯。表現(xiàn)在，一方面餐飲企業(yè)的綜合實力雖有增強但個體差異仍然較大。百強企業(yè)營業(yè)額首、末名相比相差131億元；內(nèi)資企業(yè)單店營業(yè)額較低，平均為152萬元，而中國百勝餐飲集團旗下的肯德基、必勝客等品牌，其單店營業(yè)額平均在750萬元以上。另一方面產(chǎn)業(yè)集中度有待提高。2005年度餐飲百強企業(yè)營業(yè)額占全國餐飲業(yè)零售額的比重不足8%，而美國前50名餐飲企業(yè)的營業(yè)額占比高達(dá)20%以上。

餐飲業(yè)品牌建設(shè)無論是對于企業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟，還是對于消費者而言都具有重要的實踐意義。它在滿足消費需求的多元化、個性化，提高企業(yè)競爭力，突破餐飲業(yè)的發(fā)展瓶頸以及幫助企業(yè)尋求發(fā)展途徑方面都將發(fā)揮舉足輕重的作用。因此，研究餐飲品牌，建設(shè)餐飲品牌都具有重要的實踐意義。

二、有形展示之物質(zhì)因素

餐飲業(yè)不是完全意義上的服務(wù)業(yè)，但是其服務(wù)能力是吸引顧客選擇的重要因素。影響服務(wù)能力的重要因素之一就是有形展示，即傳達(dá)服務(wù)特色和優(yōu)點的有形組成部分。有形展示中的物質(zhì)因素包括周圍環(huán)境、設(shè)計因素和社會因素三個方面，如表所示。

通過有形展示，一方面可以從感官上刺激顧客，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生合理的期望，控制影響服務(wù)質(zhì)量的期望質(zhì)量水平，從而提供“優(yōu)質(zhì)”的服務(wù)；另一方面，有形展示可以幫助消費者識別服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，也可以幫助企業(yè)培訓(xùn)員工。

三、品牌建設(shè)存在的問題

餐飲業(yè)在品牌建設(shè)過程中，由于中國菜品的復(fù)雜性使得餐飲業(yè)沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；同時，相關(guān)法制的不健全使菜品創(chuàng)新缺乏保證。但是，筆者認(rèn)為，餐飲業(yè)的發(fā)展更多的還是要查找主觀原因。

1.企業(yè)缺乏品牌營銷意識

中國有悠久的餐飲史，但在品牌經(jīng)營上，尤其是餐飲業(yè)的品牌經(jīng)營上還是處于起步階段。據(jù)調(diào)查，中國的很多城市都有自己的餐飲品牌，但絕大多數(shù)的品牌僅僅在本城小有名氣，都沒有做到享譽全國，更別說在世界的大舞臺上占有一席之地。大部分餐飲企業(yè)由于資金不足，人才流失，缺乏市場經(jīng)濟環(huán)境下的預(yù)測能力，管理制度陳舊等等問題，沒能很好的擴大品牌的影響力。一些老字號企業(yè)由于不適應(yīng)新的市場需求，有的改弦易轍，有的慘淡經(jīng)營，而一些優(yōu)秀的年輕餐飲企業(yè)，有的止步于品牌經(jīng)營的大門前，僅僅滿足于小區(qū)域的勝利；有的過分的追求品牌建設(shè)，卻忽略了品牌營銷，在連鎖經(jīng)營初現(xiàn)規(guī)模時，管理質(zhì)量下降，產(chǎn)品的質(zhì)量與口味也下降很多，走上下坡路。

2.缺乏文化內(nèi)涵與企業(yè)形象支持

品牌應(yīng)是某一企業(yè)文化或者產(chǎn)品文化、服務(wù)文化的象征，創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵在于文化的深化和升華。一個優(yōu)秀的企業(yè)必然有自己優(yōu)秀的企業(yè)文化。餐飲的領(lǐng)袖麥當(dāng)勞用心打造了一個“開心快樂就在麥當(dāng)勞”的形象。這些成功企業(yè)的口號膾炙人口，將消費者變?yōu)榱似淦髽I(yè)形象宣傳的良好媒介。而目前國內(nèi)一些企業(yè)在創(chuàng)建餐飲品牌時，熱衷于追求華麗的外表和淺顯的做作，這不能不影響到其品牌的健康成長。如今關(guān)于菜名的報道屢見報端，其原因就在于部分飯店以菜名作為餐飲品牌的全部內(nèi)涵，并試圖借助一些低俗的文字組合嘩眾取寵，這種做法讓消費者反感，也破壞了企業(yè)應(yīng)有的良好形象。更有甚者，靠低俗的人體宴來炒作，將中國的餐飲文化的色香味俱全引上了低級的道路。

3.品牌資產(chǎn)管理滯后

知名品牌是餐飲企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有很大的經(jīng)濟價值，現(xiàn)在越來越多的目光關(guān)注于品牌的價值。我國一直忽略企業(yè)品牌的評估工作，人們對品牌的價值沒有足夠的重視，使得我國絕大部分知名品牌都沒有表現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟價值。一些傳統(tǒng)名牌在資產(chǎn)管理、市場營銷方面缺乏創(chuàng)新和特色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)品牌應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴張效應(yīng)，在行業(yè)中的相應(yīng)地位不斷下降。這對知名品牌的發(fā)展是極為不利的，也成為我國知名品牌進(jìn)入國際市場的又一大障礙。

4.品牌推廣力度不夠

“麥當(dāng)勞”、“肯德基”可以占領(lǐng)全球市場，發(fā)展成為全球性的跨國公司，而我國餐飲業(yè)的民族品牌走出國門者卻難得一見。很多具有上百年的老字號餐飲店，至今仍無法突破地域界限。全國除了全聚德等極少數(shù)餐飲企業(yè)注重品牌的推廣和跨地域、跨國界進(jìn)行連鎖經(jīng)營之外，很多老字號餐飲企業(yè)實際上僅僅是一個地方特色店而已。對于市場的懼怕和對品牌推廣意識的缺乏使得中國的餐飲業(yè)很難跨出國門走向世界。無法將中國的餐飲品牌推向世界市場，就無法進(jìn)一步提高品牌的價值。

四、提升有形展示水平，打造品牌形象

由于中式餐飲的特殊性和復(fù)雜性，要打造中國餐飲的名牌企業(yè)就要發(fā)揮中餐的特點，揚長避短開展特色經(jīng)營，從差異化出發(fā)是打造中國餐飲品牌的關(guān)鍵。

1.環(huán)境布置的特色化

如何設(shè)計餐廳環(huán)境取決于品牌的定位。首先需考慮的餐飲企業(yè)本身所走的經(jīng)營路線，客源的層次，還需結(jié)合品牌內(nèi)涵，投資預(yù)算的大小等。接著構(gòu)思如何創(chuàng)造舒適幽雅的進(jìn)餐氛圍，把餐廳每一空間都統(tǒng)一考慮，在方便客人進(jìn)出，方便服務(wù)操作的同時，加以恰當(dāng)?shù)纳{(diào)搭配、燈光照明和優(yōu)美的線條裝飾，力求從中培育一種滿足就餐客人心理期望，培育出與酒家經(jīng)營特色相匹配，既美觀又大方，既幽雅又出位的飲食氣氛，籍此達(dá)到吸引顧客，給客人留下深刻印象的目的，增加顧客對品牌的忠誠度，使之成為企業(yè)的義務(wù)宣傳員，完成品牌的傳播。

(1)適當(dāng)?shù)牡攸c。適當(dāng)?shù)牡乩砦恢萌菀孜嗟念櫩?。這里，適當(dāng)?shù)牡攸c主要是指使餐廳接近于目標(biāo)顧客集中的地區(qū)，并非單純是指餐廳應(yīng)處于客流量較多的繁華商業(yè)區(qū)或交通便利的地方。這說明，了解各種地段的特點，了解顧客的消費需求是有效地推廣服務(wù)產(chǎn)品的前提。通過適當(dāng)?shù)攸c的選擇，消除服務(wù)的不可分離性特征帶來的供需矛盾，方便顧客到達(dá)。

(2)餐廳的環(huán)境衛(wèi)生狀況。環(huán)境衛(wèi)生是餐廳經(jīng)營的最基本條件，它的良好狀況不會使消費者感到格外的滿意，但是失去這些要素或達(dá)不到消費者的要求則會削弱顧客對餐廳服務(wù)的信心。顧客選擇餐廳前首先要看的就是餐廳是否清潔衛(wèi)生。從外部看，它要求招牌整齊清潔、宣傳文字字跡清楚、盆景修剪整齊；從內(nèi)部看，要求顧客坐席、餐廳擺設(shè)和陳列臺、廚房、備餐間以及洗手間等整齊清潔。

但是，良好的環(huán)境衛(wèi)生還貴在保持。我們可以設(shè)定嚴(yán)格的衛(wèi)生掃除標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行詳細(xì)的衛(wèi)生責(zé)任劃分，但是我們忽略的是經(jīng)營過程中的環(huán)境保持?；蛘哒f，在短期利益和嚴(yán)格的清掃標(biāo)準(zhǔn)之間我們的餐飲業(yè)往往選擇前者而忽略后者，這也正是目前許多餐廳的衛(wèi)生狀況不佳的根本原因。

(3)餐廳的氣氛。餐廳的氣氛是影響餐廳服務(wù)質(zhì)量的重要因素，因而，無論餐廳外部還是內(nèi)部的設(shè)計與裝飾都要烘托出某種氣氛，以便突出餐廳的宗旨和強有力地吸引現(xiàn)有的和潛在的顧客。餐廳的設(shè)計、裝飾、布局、照明、色調(diào)、音響等都會影響餐廳的氣氛。比如音響，餐廳中通常都要播放音樂，音量適中的音樂能使顧客賞心悅耳，增加食欲；反之，音量過大則可能影響顧客的交談，使人感到厭煩。不同的餐廳亦要選擇不同風(fēng)格的音樂，在快餐廳可能適合于播放節(jié)奏性較強的流行音樂，而格調(diào)高雅的餐廳則更適合旋律優(yōu)美、速度緩慢的古典音樂等。

2.品牌設(shè)計特色化

品牌設(shè)計是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的重要組成部分，通過品牌，顧客可以明確自己的購買利益、生產(chǎn)者的價值、企業(yè)的文化內(nèi)涵以及企業(yè)的個性特征。針對餐飲業(yè)的品牌設(shè)計主要應(yīng)注意以下幾點：

（1）品牌名稱結(jié)合企業(yè)文化內(nèi)涵，讀起來又朗朗上口、易于識別。

（2）品牌標(biāo)志具有視覺沖擊力，符合時代的發(fā)展，與名稱相得益彰。比如，全國連鎖的陶然居在品牌標(biāo)志中突出綠色、健康以及巴蜀文化等理念。且將這種理念體現(xiàn)在員工的服裝、店內(nèi)的裝飾等各個凸現(xiàn)位置上，完成與消費者的溝通。

3.餐飲產(chǎn)品的特色化

餐飲企業(yè)品牌的形成，是以產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、文化等多種因素的整合與營造，但其基礎(chǔ)是產(chǎn)品，是以產(chǎn)品的品牌為支撐。為此，應(yīng)建立一套完整的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系。

核心產(chǎn)品的獨特性是餐飲業(yè)特色經(jīng)營中表現(xiàn)最突出的一個方面，大部分中國名牌餐飲企業(yè)都選擇經(jīng)營有特色的核心產(chǎn)品來突出自己的品牌。例如北京的全聚德烤鴨、內(nèi)蒙的小肥羊，都是用自己經(jīng)營的產(chǎn)品本身特點來吸引顧客，來維持顧客對其品牌的忠誠度。1930年的時候，山德士上校用11種香料調(diào)味品配出的肯德基美味一直保持到了今天。這種味道的穩(wěn)定性對消費者對名牌產(chǎn)品的忠誠度起著至關(guān)重要的作用。由于餐飲品牌的傳播大都是依靠顧客對產(chǎn)品的切身體驗來產(chǎn)生品牌的認(rèn)同，然后由顧客以口碑的形式傳播，因此保持核心產(chǎn)品的質(zhì)量，做到名副其實對餐飲企業(yè)來說是至關(guān)重要的。

4.人文氣息的特色化

(1)培養(yǎng)員工。營銷管理人員利用有形展示突出服務(wù)產(chǎn)品的特征及優(yōu)點時，也可利用類似于外部營銷的內(nèi)部營銷方法，培訓(xùn)內(nèi)部員工，使員工掌握服務(wù)知識和技能，指導(dǎo)員工的服務(wù)行為，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。培訓(xùn)員工不僅包括對企業(yè)規(guī)章制度的學(xué)習(xí)遵守，更重要的還是對企業(yè)文化的認(rèn)可，培養(yǎng)員工的大顧客意識，培養(yǎng)員工把規(guī)章制度內(nèi)化為自身的需要。

員工的儀容以表必然是與餐廳的整體氛圍相協(xié)調(diào)的。此外，對員工服務(wù)技能和言談舉止的訓(xùn)練也是必不可少的。在提供細(xì)致、周到服務(wù)的同時，員工的一言一行無論是古香古色，還是簡約時尚，皆應(yīng)與餐廳的整體文化內(nèi)涵相和諧，從而賦予實體展示以靈動的亮點。

(2)引導(dǎo)顧客。顧客之間是相互影響和制約的。通過對餐廳氛圍的營造，正確引導(dǎo)顧客的言行舉止，贏得顧客對企業(yè)文化的認(rèn)同，從而樹立起顧客的品牌忠誠。

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