[摘 要] 高速城鎮(zhèn)化和能源危機(jī)要求房地產(chǎn)業(yè)逐漸向低能耗發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)有的房地產(chǎn)開發(fā)各個環(huán)節(jié)必然受到?jīng)_擊。本文將集中從項(xiàng)目判斷、概念設(shè)計(jì)和廣告媒體代理三個階段分析營銷策劃環(huán)節(jié)。

[關(guān)鍵詞] 綠色建筑 房地產(chǎn) 營銷策劃

一、引言

近幾年我國城鄉(xiāng)建筑發(fā)展十分迅速，房屋建設(shè)規(guī)模日益擴(kuò)大，建筑節(jié)能的問題成為了我國可持續(xù)發(fā)展道路上急需解決的首要問題之一?！毒G色建筑評價標(biāo)準(zhǔn)》確定了與綠色建筑相關(guān)的一系列標(biāo)準(zhǔn)，它的普遍推行必將對現(xiàn)有的房地產(chǎn)開發(fā)各個環(huán)節(jié)帶來一定的沖擊。本文將集中分析房地產(chǎn)營銷策劃環(huán)節(jié)，探討現(xiàn)有的房地產(chǎn)業(yè)向綠色建筑時代過渡期中的營銷策劃各個階段的相應(yīng)調(diào)整。

二、綠色建筑背景下房地產(chǎn)營銷策劃分析

我國房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來越趨向理性化；與此同時，過去那種簡單的樓市買賣觀念已經(jīng)不適應(yīng)時代的需要；房地產(chǎn)市場營銷模式也發(fā)生了變革，繼而營銷策劃也隨之調(diào)整。房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成：項(xiàng)目判斷、概念設(shè)計(jì)和廣告媒體代理。

1.項(xiàng)目判斷階段

伴隨著綠色開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的建立，可以預(yù)見房地產(chǎn)開發(fā)市場的準(zhǔn)入門檻將會在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，至于提升多大的幅度將首先取決于社會的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對于房地產(chǎn)的策劃人員來說，在項(xiàng)目判斷這一階段對開發(fā)成本的預(yù)見性就顯得尤為重要了，并在此基礎(chǔ)上尋求市場定位。一方面，綠色建筑強(qiáng)調(diào)無污染。這必然對建材、建筑工藝、設(shè)計(jì)方案等的選擇提出了更高的要求，所以使得綠色建筑的開發(fā)承載的責(zé)任與義務(wù)增多，成本相應(yīng)提高。在項(xiàng)目開發(fā)階段，必須要給予足夠的重視；其次，綠色建筑又具有地域性特征，使得開發(fā)成本進(jìn)一步增加。因此這一階段直接影響著開發(fā)商的投資決策，決定著整個項(xiàng)目的成敗。開發(fā)商應(yīng)該在分析市場需求的同時，考慮社會效益，而且要更多的關(guān)注社會效益，不單單是為了一己私利。那么對社會效益的關(guān)注應(yīng)該成為項(xiàng)目判斷環(huán)節(jié)的一個基本準(zhǔn)則。

2.概念設(shè)計(jì)階段

概念設(shè)計(jì)是指運(yùn)用嶄新的設(shè)計(jì)理念將項(xiàng)目的最大價值誘發(fā)出來。對于概念設(shè)計(jì)來說，一方面，《綠色建筑評價標(biāo)準(zhǔn)》建立了一套完整的評價體系，能夠?yàn)槿袠I(yè)提供一個協(xié)調(diào)行動的模板，加強(qiáng)對環(huán)境重要性的認(rèn)同，引導(dǎo)開發(fā)商按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行綠色開發(fā)。另一方面，這一標(biāo)準(zhǔn)不僅針對開發(fā)商，還面向消費(fèi)者（業(yè)主）。這樣就避免開發(fā)商鼓吹自己的產(chǎn)品蒙蔽消費(fèi)者，完全做到了公開。同時在概念設(shè)計(jì)中，人們對于綠色的相關(guān)概念設(shè)計(jì)也更加清晰。隨著消費(fèi)者和開發(fā)商對綠色建筑的認(rèn)同，將進(jìn)一步促進(jìn)綠色建筑的發(fā)展，而深化中的綠色建筑反過來又會給綠色建筑的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展開辟道路。

3.廣告媒體代理階段

廣告是聯(lián)系開發(fā)商和消費(fèi)者的橋梁，廣告創(chuàng)意的成功與否直接關(guān)系著項(xiàng)目與消費(fèi)者溝通的有效性。目前我國節(jié)能建筑市場不是很景氣，其中部分原因是消費(fèi)者建筑節(jié)能意識薄弱。業(yè)主對節(jié)能效益認(rèn)識不夠，不愿花費(fèi)較高成本購買節(jié)能住宅，節(jié)能市場上缺乏需求動力，導(dǎo)致開發(fā)商做節(jié)能成本風(fēng)險增大，從而形成節(jié)能消費(fèi)市場惡性循環(huán)，給建筑節(jié)能發(fā)展帶來了一定的阻礙。因此在大力發(fā)展節(jié)能產(chǎn)業(yè)和節(jié)能技術(shù)同時也要提高大眾節(jié)能意識，合理引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀，必須在廣告與媒體代理階段以恰如其分的方式讓社會公眾所深度認(rèn)知，并進(jìn)而建立廣泛的社會認(rèn)同。這就要求其完全有別于以往房地產(chǎn)市場廣告策劃中眾多賣點(diǎn)的包裝和修飾。它的公益性、開放性必須要在這一環(huán)節(jié)中給予充分的重視，加大力度宣傳綠色節(jié)能建筑意識，加快綠色建筑的新技術(shù)、新產(chǎn)品和管理經(jīng)驗(yàn)的推廣。廣告策劃中市場推廣的眾多策略同樣適用于綠色項(xiàng)目的推廣，關(guān)鍵是要注意市場的創(chuàng)新，同時聚焦于如何引導(dǎo)消費(fèi)者。進(jìn)而推動綠色建筑差異化發(fā)展，并在產(chǎn)品實(shí)踐中不斷完善綠色建筑的開發(fā)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)更多建筑類型、更多社會人群的的使用需求，以規(guī)避國家強(qiáng)制規(guī)范導(dǎo)致千城一面的城市格局。

三、結(jié)論

高速城鎮(zhèn)化和能源危機(jī)要求房地產(chǎn)業(yè)逐漸向低能耗發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，在這一轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，房地產(chǎn)營銷策劃也呈現(xiàn)了一系列規(guī)律和特征，在了解熟悉、運(yùn)用上述規(guī)律的基礎(chǔ)上，重視房地產(chǎn)營銷策劃中項(xiàng)目判斷階段的市場定位，做好概念設(shè)計(jì)階段的信息整合，完成廣告與媒體代理階段的調(diào)整，對推動綠色建筑的順利施行將起到積極的推進(jìn)作用。

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