如何贏得客戶

公司如何補充既有業(yè)務(wù)，又可以同時獲得內(nèi)生增長(organic growth)呢?

首先要確立業(yè)務(wù)重心和理想客戶群，零售銀行和保險公司作為退休的中產(chǎn)階級的理財師，和那些將會繼承上一代財富的更年輕的一代建立聯(lián)系。一些私人銀行和信托機構(gòu)開始運用如疊加管理工具(原本只限于基金經(jīng)理使用)，而更多的機構(gòu)正在發(fā)展調(diào)查研究的能力。另一些理財公司強調(diào)“客戶體驗”，提供更個性化、家庭化的服務(wù)。

其次要細分客戶，即使客戶都處于同一財富階層，理財公司也已開始用如人口信息、投資習(xí)慣、地理范圍和財富來源細分。企業(yè)家、財富繼承者、娛樂體育明星都有不同的投資喜好和目標(biāo)，細分后理財公司能更好地制定具有針對性的服務(wù)。

第三要注重文化因素。如亞太地區(qū)和中東的客戶區(qū)別——前者大多為白手起家的第一代企業(yè)家，不太了解理財?shù)男畔?；而后者的財富大多是繼承的，且文化和宗教的原因使得只有符合伊斯蘭教風(fēng)俗的產(chǎn)品和服務(wù)才能滿足他們的需求。

影響發(fā)展的幾個要素

一般情況下，以咨詢?yōu)楹诵牡墓?，善于根?jù)客戶的具體財務(wù)需求制定方案，并依此購買那些手頭上的現(xiàn)成產(chǎn)品。而以產(chǎn)品為中心的公司，則更熟悉市場和產(chǎn)品，知道如何尋找并購買合適的產(chǎn)品。但是，一個在這個市場被證實為成功的策略和專長，不見得在另一個市場中受歡迎；而追求處處成功的公司，可能不得不先解決內(nèi)部因策略各異而導(dǎo)致的矛盾涌現(xiàn)的問題。

所以，為了把握新市場，公司可以靠他們在理財業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢來凸顯特色，諸如他們的歷史、核心競爭力和品牌特點。但如果公司原有的特色和競爭力無法應(yīng)對市場的需求，那它就需要靠自身發(fā)展或者通過和別人合作來補上新的業(yè)務(wù)能力。

公司的發(fā)展還會面臨許許多多的外界因素，這些往往難以控制。難以控制的外界因素，比如一些條例或是隱私法，可能制約理財公司銷售給某些客戶一些產(chǎn)品，限制了國外理財公司在不先進行前期投資的情況下進行本地化市場運作，迫使公司與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作。經(jīng)濟環(huán)境、市場穩(wěn)定性和來自當(dāng)?shù)亟鹑跈C構(gòu)的競爭對理財公司的影響也很不容忽視。

再一個需要關(guān)注的是品牌問題，在本土受到好評的品牌，可能由于受到政治、經(jīng)濟或民眾情緒的作用而在別的市場不受歡迎。不得不引起注意的是，當(dāng)理財市場不斷成熟和全球化，產(chǎn)品和服務(wù)更標(biāo)準(zhǔn)化，凸現(xiàn)特色就變得越來越難。是提供特色產(chǎn)品還是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品?只供應(yīng)自己的獨家產(chǎn)品還是采取一個更開放的態(tài)度?在一些市場，私有銀行為客戶找到一些其他機構(gòu)難以比擬的一些私募基金或是IPO參與機會。在新的市場里，一些公司已經(jīng)通過自我評估其優(yōu)劣勢，決定專攻產(chǎn)品或咨詢。

漸漸的，很多公司已經(jīng)通過兼并或內(nèi)生增長發(fā)展出一整套的服務(wù)，但是他們的核心服務(wù)模式常常源于傳統(tǒng)，并影響著許多重要方面：從顧問能力到分銷渠道，從行為模式到定價方式。行為模式一般可分為三類：交易員、投資經(jīng)理和財富規(guī)劃師，其中每一類人都有他們偏好的定價方式，即收取客戶咨詢費還是產(chǎn)品傭金。(見圖1)盡管一些公司聲稱有一個特定的行為模式導(dǎo)向，但實際上，它們在某個或幾個區(qū)域中運用了多種模式，而且通常會在核心市場里利用不同模式使每個顧問的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。雖然，這些行為模式本身并不相互排斥，可是公司在內(nèi)部混合使用時需要小心管理。

新的服務(wù)傳遞模式對公司運作和IT都是個挑戰(zhàn)。全球化的高效關(guān)聯(lián)平臺可以給公司增添形形色色的競爭力，從連通前、中、后臺和涉及多種貨幣、多種法律系統(tǒng)的交易、結(jié)帳和報告，到完整的納稅方案，企業(yè)業(yè)務(wù)自動化設(shè)計，直接處理(straightthrough processingg)和個人化的用戶體驗。

公司經(jīng)常會計劃通過一個大規(guī)模的平臺擴張，謀求涵蓋全球的業(yè)務(wù)和管理，但是他們會把一次應(yīng)對短期商業(yè)需求的IT決定當(dāng)作長遠的策略，使得后來的運行效率降低，不利于品牌在新市場中扎根。

公司需要一個定義清晰、實行良好且和發(fā)展策略相吻合的fT策略，但沒有一個單獨的科技、產(chǎn)品或是來源可以提供完整的解決辦法。所以，如何利用現(xiàn)有的IT資源?公司傳統(tǒng)在現(xiàn)行的操作和lT架構(gòu)、還有服務(wù)模式上都表現(xiàn)出重要的作用，從而關(guān)系到公司的高效運行和實現(xiàn)全球性的成功。公司間的不同之處通常表現(xiàn)為：

一、“交易員”通常在端對端(end—to—end)的IT系統(tǒng)上大量投入，利用操作中的規(guī)模效益。通常他們也有成熟、分類明確的理財業(yè)務(wù)和很強的前臺、中臺的lT競爭力。二、 “財富規(guī)劃師”通常尋求靠高情感(high-touch)的客戶關(guān)系管理和獨到的理財業(yè)務(wù)，利用應(yīng)用服務(wù)提供商(application service provider)或商用現(xiàn)貨(commercial off—the—shelf)，鑄造精品小店般的前臺IT競爭力、后臺及操作平臺。

很多公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的fT和運作架構(gòu)已無法有效支持新的發(fā)展計劃，于是它們采取了一系列措施：從安裝可以調(diào)整人工操作和工作流程并運行分公司系統(tǒng)和技術(shù)中心的信息迅速分享系統(tǒng)，到建立能整合交易、帳戶管理和報告平臺的服務(wù)導(dǎo)向性架構(gòu)(service—oriented architectures)。

舉例來說，初涉新市場的公司不一定有一個清晰制定的運作或行為模式，所以使用相對易得的人工操作和有限的信息分享，如實行并優(yōu)化那些足以使交易高效進行實際需要的操作(如用本地貨幣)，是明智而可行的。同樣，公司也不需為進入新市場就完全拆解那些通過兼并不同系統(tǒng)的公司或因法律原因剝離后留下的獨立技術(shù)。

這些獨立的部分經(jīng)過調(diào)和，雖不一定會完全整合成一體，但公司至少可以做到流程規(guī)范化——提供風(fēng)險管理等該遵守的規(guī)范、客服方式、報告外觀有親和力的標(biāo)準(zhǔn)等。

其實，也可采取服務(wù)導(dǎo)向性的架構(gòu)(SOA)：一個以業(yè)務(wù)為目標(biāo)，可通過一系列的商業(yè)活動、服務(wù)、政策、行為和軟件來增進公司運作彈性的系統(tǒng)。當(dāng)IT的核心平臺競爭力和運作規(guī)模對實現(xiàn)商業(yè)利益來說至關(guān)重要時，SOA便是一個適合規(guī)模各異的公司的方法:提供一個體現(xiàn)軟件資產(chǎn)和整合方式的標(biāo)準(zhǔn)方法；支持從已有部件中開創(chuàng)新的用途；簡化在遺存用途等之間整合核心功能和第三方業(yè)務(wù)的方式。

很明顯，無論在既有市場或新市場中，一個解決lT和公司運作的萬能辦法是不存在的。這種解決辦法主要由公司業(yè)務(wù)和現(xiàn)有模式的狀況決定。為選擇一個最合適并可行的辦法，公司必須注重幾個關(guān)鍵點：一、現(xiàn)有l(wèi)T技術(shù)和運行模式的穩(wěn)定性和它們對目標(biāo)市場的適用性。二、目標(biāo)市場的規(guī)模。三、所需技術(shù)的復(fù)雜性。四、對IT/運行的串聯(lián)要求程度。五、市場設(shè)施組建和服務(wù)供應(yīng)商的可得性和成熟度。

應(yīng)對新挑戰(zhàn)面臨的問題

理財服務(wù)的特點一一老練而精明的客戶、復(fù)雜的服務(wù)和激烈的競爭都聚集在高凈值階層，而公司一直以來靠優(yōu)秀的人才、專業(yè)的知識和技術(shù)來凸顯自己的特色。當(dāng)全球經(jīng)濟狀況和人口變化帶來新的發(fā)展機會和更高的風(fēng)險時，公司不得不尋求靠吸引新客戶群來進軍市場的內(nèi)生性增長策略。

在這一過程中，公司面臨著兩難的境地：如何有效運行以抓住增長機會，向所針對的客戶們凸顯特色，最好還能成為高凈值和超高凈值人群的不二選擇。

在新市場中，理財公司難免要遇到在已站穩(wěn)腳跟的市場中所沒有的挑戰(zhàn)。為了制定并實行一個成功的發(fā)展策略，公司必須應(yīng)對所有提到的壓力，提出并回答有關(guān)策略的關(guān)鍵問題，比如，我們對新的目標(biāo)市場的客戶需求是否有全面的理解?我們是否對自己的現(xiàn)狀和期望有個誠實正確的評估?我們長期和短期的成長策略是什么?我們?nèi)绾芜\用現(xiàn)有的競爭力和優(yōu)勢，來制定最適時應(yīng)景和高效的服務(wù)提供模式和運行／lT競爭力，以求得在新市場中取得成功?我們?nèi)绾翁嵘M軍市場的速度？

最終，只有那些能夠完全理解客戶、利用現(xiàn)有優(yōu)勢改進服務(wù)提供和技術(shù)及有效滿足客戶需求的公司，才能在他們瞄準(zhǔn)的成長性市場中取得最大的成功。

交易員：

產(chǎn)品專家：管理涉及復(fù)雜產(chǎn)品或資產(chǎn)分類的大宗交易，如外匯衍生物。

投資經(jīng)紀(jì)人：管理有關(guān)基礎(chǔ)資產(chǎn)類型的交易，如基金、固定收益產(chǎn)品等。

投資經(jīng)理：

投資顧問：提供戰(zhàn)略，制訂新的投資計劃并插手組建，回顧和重新平衡客戶的資產(chǎn)配置。

關(guān)系經(jīng)理：建立和加深客戶的關(guān)系，交給內(nèi)部或外部的經(jīng)理代為負責(zé)資產(chǎn)配置管理。

財富策劃師：

財富規(guī)劃師：根據(jù)客戶的金融和長短期的目標(biāo)提供整體的建議，如房產(chǎn)、退休和繼承的財富的轉(zhuǎn)移。

私人財務(wù)總監(jiān)：愿意提供半家庭半辦公室式的服務(wù)，通常在和客戶信任的其他顧問協(xié)作中起一個主要決策的作用。