當(dāng)最古老的營銷媒介之一經(jīng)歷了一場新時代的變革，情況會怎樣？企業(yè)家發(fā)現(xiàn)了一種影響目標(biāo)客戶的全新方式 。

如何才能抓住報紙讀者的注意力，不管是印刷的還是在線的？

當(dāng)最古老的營銷媒介之一經(jīng)歷了一場新時代的變革，情況會怎樣？企業(yè)家發(fā)現(xiàn)了一種影響目標(biāo)客戶的全新方式。全美國的主要報紙并不僅僅簡單的將他們的內(nèi)容轉(zhuǎn)換到網(wǎng)上——許多家報紙成為了各自市場上最大的網(wǎng)絡(luò)門戶。廣告客戶也通過在相關(guān)網(wǎng)頁上投放在線廣告，獲得了額外收益。

在本地的報紙及其網(wǎng)站上做廣告能產(chǎn)生極其有利的市場滲透影響。例如，根據(jù)“媒體審計機構(gòu)”(The Media Audit)的一項研究，華盛頓郵報(The Washington Post)的網(wǎng)站每個月的訪問者高達(dá)160萬。如果將其在線受眾與印刷報紙的讀者加到一起，華盛頓郵報在整個華盛頓特區(qū)市場的覆蓋率達(dá)到81％。

許多報紙都擅長營造一種迷人的、互動的、獨特的在線環(huán)境。白英斯調(diào)研公司(Bivings Research)的報告稱，現(xiàn)在美國最大的100家報紙中90％以上都在網(wǎng)站上提供視頻內(nèi)容，幾乎全部報紙都至少有一名記者的博客，80％以上允許發(fā)表對于文章的評論。對于廣告客戶來說，最有益的新變化之一就是報紙的網(wǎng)站吸引了更年輕、受到良好教育的、更富裕的讀者。斯卡伯羅夫研究中心(Scarborough Research)的數(shù)據(jù)顯示，報紙的網(wǎng)站幫助他們增加了大約15％的年齡在25～34歲的讀者群，年齡在18～24歲的讀者群則增加了10％。

那些每周既閱讀印刷報紙也閱讀在線報紙的消費者被稱作交叉用戶。實際上，報紙網(wǎng)站的訪問者中超過80％都是交叉用戶，在過去的一周內(nèi)也讀了印刷的報紙。由全美報紙網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合會(Newspaper National Network LP)委托斯卡伯羅夫研究中心進(jìn)行的一項研究表明，這些交叉用戶訪問他們最喜愛的報紙網(wǎng)站是要查看突發(fā)性新聞、尋找他們以前看過的文章、看看有什么事可做、可以去哪里。這項研究證實了核心讀者們是通過印刷媒介和網(wǎng)絡(luò)兩種方式來閱讀本地報紙的——強調(diào)了兩者結(jié)合的好處，同時使用兩種媒介來吸引顧客。

對于只用在線閱讀本地報紙的讀者來說，他們給出的原因各種各樣。最突出的一點就是獲取本地新聞、娛樂及餐飲信息等。除此之外，只在線閱讀的讀者最有可能是在早上訪問網(wǎng)站，而交叉用戶一般是在早上讀印刷報紙，下午或者晚上訪問網(wǎng)站。這個重要的信息能幫助你決定是否利用報紙的網(wǎng)站做廣告。例如，你可能決定只在上午或下午播出在線廣告。

要想讓報紙廣告有效為你發(fā)揮作用，還要考慮以下其它因素：

■報社通常會為交叉廣告(既在線刊登也在印刷媒體刊登)客戶提供理想的價格。但你不必兩種都要。多數(shù)情況下，你可以選擇只在線刊登，也可以選擇只在印刷媒體刊登。

■在線報紙與印刷報紙的有用版面很相似。它們都是在線搜尋通道——讀者用來尋找他們特別感興趣內(nèi)容的地方。就像大多數(shù)形式的廣告一樣，如果在你的最佳準(zhǔn)客戶關(guān)心的內(nèi)容周圍都貼滿廣告是很危險的。但如果要廣告只在特定的版面或網(wǎng)頁出現(xiàn)，你得付一筆額外的費用。也不必那樣做，而是要與報社協(xié)商，將特定版面的廣告位置和站點隨機廣告組合起來使用。這樣不僅能省錢，還能在省錢的前提下吸引更多客戶。