72％的口碑傳播行為是面對(duì)面交談產(chǎn)生的，18％的口碑是由電話交談形成，電子郵件和短信息為3％，只有7％是通過網(wǎng)絡(luò)。

1775年4月18日下午，美國波士頓一位名叫保羅?里維爾(Paul Revere)的銀匠不止一次聽到了英國殖民者要對(duì)波士頓發(fā)起進(jìn)攻的傳言。當(dāng)天晚上10點(diǎn)多，里維爾騎馬夜行，四處奔走報(bào)警。到次日早上9點(diǎn)時(shí)，消息最遠(yuǎn)傳到了百英里以外。當(dāng)天，發(fā)起進(jìn)攻的英國軍隊(duì)被早有準(zhǔn)備的殖民區(qū)民兵打得落花流水，慘敗而歸。

里維爾的“騎馬夜行”可能是歷史上口頭傳播消息最著名的實(shí)例之一。這種人類最原始的口口相傳的傳播手段在今天這個(gè)傳播手段如此發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)，仍能因其“精彩無比”的表現(xiàn)，為商家?guī)砹司薮蟮呢?cái)富，其傳播策略也受到眾多營銷人員的青睞。

美國的一項(xiàng)調(diào)查顯示，正是因?yàn)槿缃竦臓I銷活動(dòng)鋪天蓋地，口頭傳播反而成為了惟一具有說服力的辦法，大多數(shù)人會(huì)對(duì)其做出響應(yīng)。當(dāng)然，口碑營銷受到認(rèn)可的原因，遠(yuǎn)不止于消費(fèi)者對(duì)推銷活動(dòng)的厭煩和“麻木”。回到商業(yè)交易的本質(zhì)層面，最根本的原因莫過于消費(fèi)者認(rèn)為口碑傳播中所蘊(yùn)含的服務(wù)公平性比其它方式更高，公平性則對(duì)于企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和顧客忠誠度有著十分重要的影響。談到服務(wù)公平就必然要有比較，參照體系則包括“他人”，“制度”，“自我”，這三種體系在顧客發(fā)生購買行為時(shí)，會(huì)有不同的權(quán)重，從而對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響。頗為重要的“他人”參考體系，包括顧客的朋友、親屬、鄰居、同事等和顧客有某種關(guān)系的人，也包括其他顧客。“他人”影響顧客心中公平標(biāo)準(zhǔn)的方式就是有過切身體驗(yàn)之后的口碑。這種最有效果的口碑就是在秉承道德的前提下，用真實(shí)的口碑信息去引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)、加速其決策。

零耗的“零號(hào)傳媒”

“道德”也是提供口碑營銷服務(wù)的北京口碑互動(dòng)營銷策劃有限公司(下稱“口碑互動(dòng)”)總經(jīng)理?xiàng)铒w一直所強(qiáng)調(diào)的?？诒?dòng)成立于2006年，中國移動(dòng)、匯源、五糧液、碧桂園、天獅、修正等多個(gè)行業(yè)的知名企業(yè)都已經(jīng)成為其客戶?？诒?dòng)2006年7月成立，8月份就簽到了600多萬元的單子，當(dāng)年底銷售額達(dá)到1，000多萬元。而今年5月份，公司就已提前完成了去年設(shè)定的全年客戶數(shù)量目標(biāo)，目前其年銷售額保持著80％以上的增長率。

有著多年國內(nèi)知名廣告公司經(jīng)歷的楊飛對(duì)口碑傳播有深刻的理解，他認(rèn)為，現(xiàn)在社會(huì)上充斥著大量惡意的、不道德的口碑營銷做法，以網(wǎng)絡(luò)口碑營銷為例，穿著“馬甲”注冊(cè)各種ID，灌水發(fā)貼，這些作為毫無誠信可言。還有某些企業(yè)自己充當(dāng)消費(fèi)者刻意制造一些消費(fèi)體驗(yàn)，比如發(fā)布“某某洗發(fā)水、化妝品我覺得非常好”等信息，實(shí)際上也是欺騙行為。他提醒說，對(duì)一些大企業(yè)來講，這種行為一旦被曝光，都是大丑聞，可能引發(fā)更大的企業(yè)危機(jī)。楊飛認(rèn)為，真正的口碑營銷不是靠發(fā)布欺騙性的口碑信息，而是用有影響力的人、有影響力的媒體、有影響力的話題，讓大家參與、討論，然后在參與討論過程中對(duì)產(chǎn)品有更多的認(rèn)識(shí)，從而使大眾對(duì)該產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感，以便引導(dǎo)最終消費(fèi)。

口碑營銷受到各方追捧，必然離不開其良好的商業(yè)效益。從媒介選擇來說，電視媒體被業(yè)界認(rèn)為是一號(hào)傳媒、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)依次為第二到第四號(hào)傳媒，而不傳播任何廣告的口碑傳播則在西方被稱為“零號(hào)傳媒”，又因傳播成本極低更被戲稱為“零耗傳媒”。

對(duì)于想要推廣企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的公司而言，如果公司規(guī)模不大，傳統(tǒng)廣告的門檻就太高、性價(jià)比不太合適。就算是每年擁有千萬甚至上億元廣告預(yù)算的公司，鋪天蓋地的廣告也不一定能夠解決問題，因?yàn)楝F(xiàn)在中國的消費(fèi)者教育已比較成熟，越來越多的人逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，會(huì)通過細(xì)節(jié)、技術(shù)等指標(biāo)進(jìn)行比較，更會(huì)認(rèn)真參考網(wǎng)友和身邊朋友的口碑推薦。

更值得關(guān)切的是，在傳播細(xì)分的情況下，傳統(tǒng)廣告的媒體浪費(fèi)正在日益增加，品牌信息傳遞的收效則逐漸下降。而以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)的口碑傳播則能使企業(yè)大量地縮減傳播成本，降低傳播消耗，并且傳播速度和傳播效果往往比傳統(tǒng)廣告更直接、更到位。

強(qiáng)化B2C公關(guān)

口碑互動(dòng)最近的一個(gè)服務(wù)案例或許可以成為口碑營銷效果最直接的注腳。南方某飲料行業(yè)的一個(gè)客戶，四川大地震時(shí)，在慈善晚會(huì)上捐出上億元的善款，口碑互動(dòng)立即在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中推出了以“封殺(該客戶公司名稱)”等標(biāo)題字眼的帖子為主體的口碑傳播活動(dòng)。在XXX一兩天時(shí)間里，該帖子的點(diǎn)擊率就突破千萬，獲得了近百萬網(wǎng)民的熱烈響應(yīng)和回復(fù)。而在線下，該口碑傳播則為該客戶帶來了一場(chǎng)“全民集體消費(fèi)”，該公司旗下飲料產(chǎn)品的銷售額出現(xiàn)井噴，很多地方甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，更大的回報(bào)是消費(fèi)者對(duì)其品牌形象的認(rèn)知進(jìn)一步提高，敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的美譽(yù)度也飛速提升。

楊飛認(rèn)為，口碑營銷并不是簡單在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)一些正面的帖子，了解網(wǎng)民和企業(yè)的需求才是最基本的前提。目前，中國的網(wǎng)民已突破2億，調(diào)查顯示，70％的網(wǎng)民會(huì)屏蔽掉或關(guān)掉所有與己無關(guān)的信息包括廣告。這樣的情況下，企業(yè)不光要重視網(wǎng)絡(luò)廣告，更要重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者口碑和輿論的管理。

了解網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于自身的各種評(píng)價(jià)是企業(yè)對(duì)口碑和輿論進(jìn)行管理的前導(dǎo)工作。為此，必須建立一種有效的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)和預(yù)警手段?？诒?dòng)則由一支海歸技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)出了一套監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，是國內(nèi)最早、也是惟一的一套針對(duì)新聞、論壇、博客還有網(wǎng)絡(luò)問答的信息監(jiān)測(cè)和分析系統(tǒng)。這套系統(tǒng)按照行業(yè)，收集了3萬多個(gè)在所有的平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)的詞匯，包括正面和負(fù)面的，還特別收集了網(wǎng)友們的一些比較獨(dú)特的負(fù)面性網(wǎng)絡(luò)語言。這些詞匯在對(duì)照詞庫進(jìn)行匹配和語義分析之后，系統(tǒng)很快就能給出是正面、負(fù)面還是中性詞匯的結(jié)論。在這套系統(tǒng)里還有媒體排名信息，如果企業(yè)出現(xiàn)了負(fù)面新聞，根據(jù)媒體的點(diǎn)擊進(jìn)行排名，系統(tǒng)就可以確定這個(gè)負(fù)面新聞的影響力有多大，并給出一個(gè)評(píng)級(jí)分?jǐn)?shù)。這樣系統(tǒng)就極大地解放了企業(yè)公關(guān)工作人員的日常工作難度和瑣碎度，每天只要一開機(jī)就能迅速地獲取這些信息，并且能夠自動(dòng)形成判斷和報(bào)告。

楊飛認(rèn)為，在WEB2.0時(shí)代，很多企業(yè)面對(duì)的不僅僅是媒體及B2B公關(guān)，“傳統(tǒng)上只要搞定一些紙媒和網(wǎng)絡(luò)媒體就行，現(xiàn)在還要增加B2C公關(guān)，除了媒體以外，也要搞定個(gè)體?！边@些個(gè)體就包括很多的博客作者、論壇寫手、版主以及無數(shù)喜歡表達(dá)的網(wǎng)民。

創(chuàng)造力的力量

毋庸置疑，對(duì)公司口碑和輿論的監(jiān)測(cè)非常重要：關(guān)于XX產(chǎn)品或廣告的好評(píng)比起媒體廣告的宣傳要有效得多，當(dāng)然一則負(fù)面評(píng)價(jià)也可能帶來更大的殺傷力。2005年6月，美國的一名叫杰夫·賈維斯(Jeff Jarvis)的記者在博客上發(fā)表文章，講述他不久前買到一臺(tái)有缺陷的戴爾筆記本電腦，盡管額外花錢買了延期保修，得到的卻是極差的客戶服務(wù)。戴爾公司沒能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理這件事情。不久，該文章就被另外一些經(jīng)歷過此類情況的戴爾用戶跟貼。消息在更廣范圍的博客圈里傳開，后來甚至被華盛頓郵報(bào)、華爾街時(shí)報(bào)等傳統(tǒng)媒體報(bào)道。這場(chǎng)負(fù)面的口碑事件導(dǎo)致戴爾的銷售陷入困境，最終形成一場(chǎng)危機(jī)。

依靠富有創(chuàng)造力的意見領(lǐng)袖，是進(jìn)行有效口碑傳播的另外一個(gè)重要因素。在里維爾的“騎馬夜行”中，其實(shí)還有另外一個(gè)叫威廉?戴維斯的制革工人，也肩負(fù)同樣的緊急使命，但他后來并沒有把所經(jīng)過地區(qū)的抗英熱情點(diǎn)燃。歷史學(xué)家曾認(rèn)為這些城鎮(zhèn)是親英的，但實(shí)際的原因是里維爾比戴維斯更具有創(chuàng)造力和社交天分，里維爾在后來的美國革命中成為了著名的政治領(lǐng)袖。他就恰似口碑傳播中的意見領(lǐng)袖。

擁有一個(gè)由最頂級(jí)的各行業(yè)富有創(chuàng)意意見領(lǐng)袖組成的團(tuán)隊(duì)，是口碑互動(dòng)取得良好發(fā)展的重要原因。楊飛在公司組建了一個(gè)名為“E-FACE”的團(tuán)隊(duì)，成員都是從歐美或者國內(nèi)知名4A廣告公司過來的，“這個(gè)團(tuán)隊(duì)很有意思”，里面有著名的漫畫師、訪問量千萬級(jí)的博客作者、著名的設(shè)計(jì)師、著名的網(wǎng)絡(luò)策劃人，由此組成一個(gè)強(qiáng)大而又快速的口碑傳播創(chuàng)意平臺(tái)。為了加強(qiáng)研究力量，口碑互動(dòng)還與中國傳媒大學(xué)合作成立了口碑研究所。監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、E-FACE創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、口碑研究所成為目前口碑互動(dòng)的三個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)無疑是眼下最被關(guān)注的口碑傳播平臺(tái)，但不可忽視的是，線下也同樣重要。根據(jù)美國口碑營銷協(xié)會(huì)(WOM)的研究結(jié)論，72％的口碑傳播行為是面對(duì)面交談產(chǎn)生的，18％的口碑是由電話交談形成，電子郵件和短信息為3％，只有7％是通過網(wǎng)絡(luò)。楊飛也認(rèn)為，線下的公關(guān)活動(dòng)至關(guān)重要，該公司曾經(jīng)服務(wù)過一家南方的服裝公司，通過各種線下活動(dòng)和央視網(wǎng)站為該品牌進(jìn)行口碑傳播，其營銷效果竟然比在央視投放硬廣告的其他服裝品牌還高出15％。傳統(tǒng)廣告時(shí)代很多人認(rèn)同“廣告為主，公關(guān)為輔”，而楊飛認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，已經(jīng)變成了“公關(guān)為主，廣告為輔”，線下的口碑傳播也將發(fā)揮重要作用。

“讀懂你的唇”(read your lips)，這是國外營銷業(yè)者給予口碑營銷的一個(gè)“浪漫”描述。楊飛認(rèn)為，就口碑傳播來講，地球和世界都是平的，中國將在口碑傳播上有巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，并有可能成為全球口碑營銷的引領(lǐng)者。