2003年10月，高盛公司發(fā)表了一份題為“與BRICs一起夢想”的全球經(jīng)濟(jì)報告?！癇RICs”是由巴西(Brazil)、俄羅斯(Russia)、印度(India)和中國(China)四國的英文名稱首字母縮寫而成，由于“BRICs”發(fā)音與磚塊(bricks)相似，因此這四個國家被稱為“金磚四國”。高盛預(yù)期到2050年時，上述四國將與美國和日本一道成為全球前六大經(jīng)濟(jì)體。而墨西哥近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度也較為迅速，不妨將它們一起稱之為“金磚五國”。這些國家有著怎樣的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇?它們在文化上又有何差異?如何才能找到打開財富之門的鑰匙?

巴西：未開墾的機(jī)遇沃土

理解文化差異，并尋找一位當(dāng)?shù)氐膶＜?，可以幫助你打開在巴西的商業(yè)之門。

2000年時，同為33歲的賴安·布萊克(Ryan Black)和愛德·尼古拉斯(Ed Nichols)去巴西做了一次沖浪之旅，在那里他們發(fā)現(xiàn)了一種名為阿薩伊(aaí)的水果，并決心把這種美味營養(yǎng)的紫色果實帶回美國，做成小吃、飲料、補品及更多其他的食品。他們與賴安的哥哥、34歲的杰里米(Jeremy)一起創(chuàng)立了桑巴人公司(Sambazon)，他們面臨的最重要的問題就是，必須能在巴西建有基地，因為這種“超級水果”在地球上其他任何地方都無法生長。所以，除了在加利福尼亞州圣克萊門特的公司總部，他們也在亞馬遜河流域的巴西阿帕馬州建立了一個加工廠，那里只有乘船或飛機(jī)才能到達(dá)。

在某種程度上，桑巴人公司的發(fā)展過程中對巴西的依賴性很大，其富于異國風(fēng)味、銷路良好的產(chǎn)品顯示出，巴西這個遼闊的國家能為北美地區(qū)的公司提供很多尚未被開發(fā)的商業(yè)機(jī)會。巴西遠(yuǎn)離美國，也是南美洲最大的國家，它的面積差不多和美國一般大小，經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到了1.8萬億美元。巴西有1.9億人口，在南美大陸，除了其中兩個國家外，它與其他所有國家都接壤。

巴西國旗上寫著一句格言“秩序和進(jìn)步”(Ordeme Progresso)，但是許多年來，并沒有足夠的“秩序和進(jìn)步”使巴西成為合適的貿(mào)易伙伴。然而，去年巴西獲得了超過370億美元的外國直接投資，是2006年的兩倍。這種增長的跡象也引來了外國人對巴西的青睞，但是在世界銀行對全球不同國家商業(yè)環(huán)境適宜度的調(diào)查中，巴西僅排在第122位，墨西哥表現(xiàn)好一點，排在第78位。

HRM國際公司(HRM International Inc.)是一家專門幫助美國公司在巴西拓展業(yè)務(wù)的管理咨詢企業(yè)，該公司的擁有者保羅羅查(Paulo Rocha)強調(diào)，美國的企業(yè)家需要在巴西找到一個“入港引航員”，即聘請一位巴西人，以幫助公司在美洲這個惟一只講葡萄牙語的國家成功開展業(yè)務(wù)。桑巴人公司在2002年找到了他們的“入港領(lǐng)航員”——一位從美國移居巴西、已在那里生活近10年的人，此人還是關(guān)于阿薩伊水果的專家，并且已嫁入了巴西一個聲名顯赫的家庭?！秶H談判新規(guī)則》(New Rules of International Negotiation)一書的作者凱瑟琳·李(Catherine Lee)指出，一個人的大家族人際網(wǎng)絡(luò)，可以在巴西發(fā)揮重要的作用，所以與合伙人的兄弟姊妹們做生意不足為奇。而且，公司中的裙帶關(guān)系也司空見慣。

在潮濕的亞馬遜地區(qū)，賴安選擇了穿短褲和拖鞋，他說，這種懶散的裝扮有時看起來有點臟，但有些巴西人的感覺。至于參加商業(yè)會議時，李建議應(yīng)該穿著保守的套裝，不要穿牛仔服裝，上午10點到達(dá)約定地點，然后就準(zhǔn)備出去享受美味的午餐了。當(dāng)你要去了解合作伙伴時，可以適當(dāng)做一些身體接觸(如拍拍對方的肩膀或背部)，表現(xiàn)出你想親近對方的意愿，如果遠(yuǎn)離可能會被對方視為侮辱。

盡管存在文化差異，桑巴人公司還是在巴西取得了成功。“與巴西人一起工作、生活在巴西，都是很棒的經(jīng)歷?！辟嚢舱f，公司銷售額在去年近2，000萬美元?！鞍臀鞯姆珊鸵?guī)則對于外國直接投資相當(dāng)有利。”

俄羅斯：需要耐心和獨特的產(chǎn)品

穩(wěn)步增長的經(jīng)濟(jì)和崛起的中產(chǎn)階級，使俄羅斯市場很具吸引力。

談到俄羅斯的商業(yè)，人們總會在腦海中想起生產(chǎn)很有威脅的米格飛機(jī)的工廠和人們排長隊伍購買甜菜的畫面。倒不是這些因素影響到美國公司去俄羅斯賺錢，而是因為冷戰(zhàn)阻擋了他們的腳步。盡管這樣，39歲的格倫·康格謝爾(Glenn Coggeshell)現(xiàn)在談到他的黑點咖啡公司(Black Dot Coffee)的前景時，總是很興奮，他的精品咖啡公司位于華盛頓卡曼諾島(Camano)，年銷售額達(dá)到300萬美元。像許多創(chuàng)業(yè)者一樣，康格謝爾通過互聯(lián)網(wǎng)出售產(chǎn)品。更令人驚訝的是，他的咖啡也在俄羅斯的許多娛樂場所以及莫斯科的國際機(jī)場有售。

像康格謝爾這樣與俄羅斯人做生意的美國人并不是少數(shù)，而俄羅斯的人口接近美國的一半。當(dāng)“鐵幕”(Iron Curtain)在1990年代初降下、冷戰(zhàn)結(jié)束時，很多公司開始陶醉于跟世界上另一個超級大國進(jìn)行貿(mào)易的前景，但是當(dāng)時的俄羅斯有點像美國西部大開發(fā)時的狀況，這讓很多公司感到沮喪。“1990年代，俄羅斯的法制不健全，經(jīng)濟(jì)體系也有欠缺，政策環(huán)境就更無從談起?！薄杜c俄羅斯人做生意》(Doing Business With Russia)一書的作者馬賴特·特蒂羅夫(Marat Terterov)說。但是這種情況已經(jīng)轉(zhuǎn)變，過去10年里，俄羅斯經(jīng)濟(jì)增長每年達(dá)到7％左右，近6年來個人收入年增長幅度也高達(dá)12％以上。

“俄羅斯的中產(chǎn)階級正在增長。”康格謝爾說，他的妻子斯維特拉娜(Svetlana)是俄羅斯人，今年32歲，擔(dān)任公司的總裁。有一位俄羅斯的配偶在一定程度上為格倫打開俄羅斯市場提供了幫助——例如他的妻子能翻譯文件，而且和她的一些俄羅斯家人也在為公司工作。但他強調(diào)說，即使沒有與一個熟悉該國的人結(jié)婚這樣的優(yōu)勢，他還是會把生意做到俄羅斯去?！拔也⒉皇且驗槠拮邮嵌砹_斯人，才在那里開展業(yè)務(wù)?！彼f。事實上，他第一次注意到這個國家的巨大市場潛力時，還是因為之前在音樂行業(yè)時，出差到過俄羅斯。

特蒂羅夫說，“俄羅斯整體的商業(yè)環(huán)境并不是對、中小企業(yè)(行情、股吧)很有利。你必須有一些真的能引起別人興趣的東西?！备駛惐硎荆邳c咖啡提供高端產(chǎn)品，其“第一美國”牌烘焙咖啡已經(jīng)進(jìn)口到俄羅斯，并站穩(wěn)了腳跟，之前俄羅斯市場充斥著速溶咖啡。不過，俄羅斯當(dāng)局稱，他必須獲得美國政府機(jī)構(gòu)頒發(fā)的確保產(chǎn)品安全的衛(wèi)生證明書，才能將咖啡豆引入俄羅斯，但是美國食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)則告訴他，這其實是不必要的。

要跟俄羅斯人做生意，就要有“等待”的心理準(zhǔn)備。特蒂羅夫說，俄羅斯人通常都沒有什么時間觀念。他們還有“除非能證明清白，否則你就是罪犯”的觀念，所以他們也不會自動就信任你。打破俄羅斯人的不信任堅冰的機(jī)會常常在晚間的社交活動中，如健康的(或在某些情況下可能是不健康的)聚會豪飲?！澳阌袝r不得不喝一點伏特加，并且參加一些晚宴，才能真正了解與你正在談?wù)摌I(yè)務(wù)的俄羅斯人?！备駛愓f。如果你要去充滿動蕩的俄羅斯去闖蕩，如何著裝、開什么車、在什么地方吃飯、住在何處等這些都是向?qū)Ψ斤@示成功的一些方式。“在美國我不會穿太正式的套裝?！彼f，“但如果我去俄羅斯時，就一定會穿?！?/p>

墨西哥：美國公司的鄰家伙伴

墨西哥的公司都喜歡由雙方的老板來簽署最后的合約，而不是由其他人來代替。

很多美國人在墨西哥的出口加工區(qū)建立了大量的組裝工廠，但是莫莉·羅賓斯(Molly Robbins)看到制造業(yè)之外的機(jī)會。42歲的羅賓斯并不青睞墨西哥的廉價勞動力，她重在挖掘墨西哥的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)市場蘊涵的巨大財富。她在加州創(chuàng)建了生活方式品牌營銷和特許代理公司利聲(LicenZing)，年銷售額達(dá)到100萬美元。

在世界銀行對全球最適宜創(chuàng)業(yè)國家的調(diào)查中，墨西哥排在第44名，位于靠前的三分之一范圍內(nèi)。墨西哥市的信息門戶網(wǎng)站Mexperience.com的創(chuàng)始人馬特·哈路普(Matt Harrup)說，墨西哥經(jīng)濟(jì)為那些能夠發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場的外國公司提供了良好的機(jī)會。墨西哥市場特別有利于那些能夠提供世界領(lǐng)先技術(shù)的公司，尤其是與能源、食品生產(chǎn)、技術(shù)及銀行業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域。另外，墨西哥的通貨膨脹率極低，而且自稱是拉丁美洲人均收入最高的國家之一，雖然這一數(shù)據(jù)只有12，500美元。當(dāng)然，在1994年簽定了北美自由貿(mào)易協(xié)定以后，墨西哥和美國的關(guān)聯(lián)正在持續(xù)加強。

雖然羅賓斯出生在墨西哥，會講西班牙語，也熟悉其文化，但她仍然遇到與很多意欲前往墨西哥的創(chuàng)業(yè)者將會面臨的問題。其中最大的挑戰(zhàn)似乎是幾十年前遺留下來的問題：她的很多墨西哥客戶不能打國際長途電話，所以她必須不斷的從美國打電話，以便保持聯(lián)系。

當(dāng)描述她的辛苦歷程時，羅賓斯說：“對于提供給我的藝術(shù)品，通常情況下我還要進(jìn)行再加工，因為都不是合用的式樣。這讓人感到非常驚奇，因為他們畢竟都是些擁有數(shù)百元美元規(guī)模的公司。

這樣的挑戰(zhàn)只是墨西哥類似情形的一部分，所以要為那些不可避免的延誤做好準(zhǔn)備工作。墨西哥人一般都不太重視時間觀念，所以在等待會面的過程中，不妨帶些可以翻閱的東西，而就算是最后要簽合同了，也不要表現(xiàn)出急不可耐。羅賓斯說，事實上，墨西哥人對商業(yè)過程涉及的法律問題和條款并不是很看重?！斑@個國家的大部分人在做生意的時候還是按照老式的方法：握手成交?！绷_賓斯說。這也體現(xiàn)了一種強大的大男人主義文化：墨西哥的男人們最喜歡與傳統(tǒng)著裝的女性做生意，特別是穿裙子的女人。

不論你穿什么，搞清楚在與你談生意的墨西哥公司里誰當(dāng)家掌權(quán)才是重要的?！耙獜淖罡邔又帧！绷_賓斯說，當(dāng)她飛抵墨西哥，去會見數(shù)十億美元規(guī)模、也是世界第三大面包公司——碧波(Bimbo)的一個副總裁時，此人只是很快給她安排了與總裁的會見。哈路普補充說，墨西哥的公司都喜歡由雙方的老板來簽署最后的合約，而不是由其他人來代替。

與你的墨西哥合作伙伴會晤時，通常要選擇在早餐或中餐過后，不要著急趕著去談業(yè)務(wù)。墨西哥人對家人很看重，所以多問問有關(guān)他們孩子的事情，并表現(xiàn)出你的真誠，這對建立起業(yè)務(wù)合作關(guān)系大有幫助。哈路普建議說，在開場的閑聊過后，不要完全按照制定好的議程一步步來，因為墨西哥人不喜歡按部就班的會議，按照美國人的標(biāo)準(zhǔn)來看，他們的會議似乎總顯得雜亂無章。

“墨西哥還有巨大的機(jī)會?！惫菲照f，當(dāng)美國和加拿大、墨西哥的經(jīng)濟(jì)關(guān)系更加協(xié)調(diào)時，他看到了近在美國家門口的巨大市場潛。

印度：沒有理由不選它

印度人不輕易說“NO”，其肢體語言也容易讓人迷惑不解。

對于海登·漢密爾頓(Hayden Hamilton)來說，如果他還據(jù)守在美國俄勒岡州波特蘭市的公司總部，那么推動其創(chuàng)立的綠色打印技術(shù)公司(GreenPrint Technologies)持續(xù)增長所付出的代價將越來越高。因此，31歲的漢密爾頓已經(jīng)轉(zhuǎn)向印度市場，以支撐公司發(fā)展。綠色打印技術(shù)公司銷售一種管理軟件，可以在打印之前就減少可能浪費的頁面，從而減少打印成本?，F(xiàn)在，漢密爾頓的大部分軟件開發(fā)業(yè)務(wù)集中在印度，他預(yù)計今年的銷售額能達(dá)到600萬美元。

與IBM和微軟這些公司一樣，吸引漢密爾頓前去印度的原因是，那里能提供大量成本不高、技術(shù)熟練的員工。然而印度的員工薪酬也正在上升。在一次面試員工的過程中，漢密爾頓發(fā)現(xiàn)，“他的預(yù)期薪酬甚至比我在美國招聘同樣員工付出的代價還高?！?/p>

有人估計，這種新增加的財富，將導(dǎo)致一個與美國總?cè)丝跀?shù)目相當(dāng)?shù)闹挟a(chǎn)階級群體的誕生?！吧狭魃鐣氖袌鱿M非常迫切?！薄队《刃乔颍撼砷L最快的民主主義如何改造美國和世界》(Planet India:How the Fastest Growing Democracy Is Transforming America and the World)一書的作者梅拉·卡姆達(dá)(Mira Kamdar)說，他指出，即使印度11億人口中的一小部分進(jìn)行消費，也將是一個巨大的市場。

雖然印度市場處于高增長階段，很多大的跨國公司也紛紛到此投資，但這并不表示在印度做生意就很簡單。除了高科技產(chǎn)業(yè)外，雖然印度的經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3萬億美元，但是其經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然非常不成熟。以漢密爾頓的經(jīng)歷為例來說，他花了3個小時去申請一條電話線，然后等待了1個月才有人來安裝。當(dāng)他需要像樣的氣泡膜外包裝材料時，他不得不委托一家制造商按照自己的要求來定制，而在美國波特蘭隨處都可找到。更讓他覺得混亂不堪的是，對于他的問題，印度人往往會告訴一個他們認(rèn)為他想要的答案，而不管答案是不是準(zhǔn)確的。

“印度人不輕易說‘NO’，而我們有四五種不同的方式‘NO’”蘭吉尼·曼尼亞(Ranjini Manian)說，他生活在印度的欽奈，是《在印度做生意傻瓜指南》(Doing Business in India for Dummies)一書的作者?！叭绻阆氲戎牭健甆-O'，那你就錯了，這并不是我們?nèi)粘Ｔ~匯中一部分。”混亂的感覺也來自于身體語言：印度人把頭偏向一邊則表示贊同，但是對美國人來說，這是傳達(dá)矛盾或不同意見的動作。

印度具有等級森嚴(yán)的社會結(jié)構(gòu)，這意味著老板就是至高無上，而下屬必須安份的做下屬，不要指望員工會很容易適應(yīng)美國式的團(tuán)隊工作。此外，規(guī)模較小的公司也很難招募或留住員工，一般人都喜歡為大品牌公司工作。

當(dāng)然，不論做任何事情，員工都會讓他們的辦公桌、臺燈和電腦保持工作狀態(tài)，即使有時并不需要。漢密爾頓說，由于印度的交通非常擁堵，一段兩英里的路程可能會花掉一個小時，而印度的電力短缺則要求公司必須購買昂貴的備用電池或發(fā)電機(jī)。

雖然綠色打印技術(shù)公司曾為這些事情很頭痛，但在印度市場的拓展還是非常值得，漢密爾頓已決定在印度創(chuàng)建第二家公司進(jìn)步藥房(ProgressiveRx)，這是一家從亞洲進(jìn)口醫(yī)藥品的在線藥房?！斑@兒正好有很多優(yōu)秀人才。”漢密爾頓說，他注意到，印度的年輕人正變得更加容易適應(yīng)全球商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！拔覀兯心紒碓S多個領(lǐng)域的合格員工，都給我們留下了非常深刻的印象?！?/p>

中國：先交朋友，再談賺錢

入鄉(xiāng)隨俗，慢慢建立關(guān)系，按照中國的方式做生意。

42歲的賽拉斯·迪恩(Silas Deane)是拜登沐浴用品公司(Baden Bath)的總裁，該公司專門提供豪華的淋浴設(shè)備、浴缸、水池、潔具等相關(guān)產(chǎn)品，銷售額達(dá)到100萬美元。他發(fā)現(xiàn)自己來到中國——這個世界上人口最大的國家——的原因和其他公司一樣：這里制造業(yè)極為發(fā)達(dá)。中國是世界上第二大經(jīng)濟(jì)體，也是外國直接投資最多的目的地之一。但是僅僅因為中國是目前全球關(guān)注的焦點，并不意味著在中國賺錢就那么容易。事實上，文化差異是最大的挑戰(zhàn)，克服文化差異就像攀登萬里長城一樣，并非易事。

中國人在做生意的時候喜歡同個人打交道，而不喜歡以公司的名義，所以培養(yǎng)友誼非常重要。當(dāng)然也不要操之過急，中國人需要一個相互了解的過程，其間相互會開些善意的玩笑，還要共享美味大餐。因此，像其他美國人一樣，迪恩不得不舍棄他的“馬上完成交易，再去談下一個項目”的商業(yè)哲學(xué)。商業(yè)談判也要采取一些委婉的方法，不要太直接，這位企業(yè)家曾被人拉著一起去做了兩小時的足部按摩，只是為了閑聊。幾乎每次他造訪位于中國佛山的制造商，這些人都會開車帶他去很遠(yuǎn)的鄉(xiāng)下游玩，以建立親密的友情關(guān)系，而且每一次都會重復(fù)之前對他的那些贊美。“他們愿意花時間招待你，”迪恩解釋說，“他們想要去了解你?！?/p>

作為曾在中國成功拓展業(yè)務(wù)的典范，國際房子公司(International House)文化培訓(xùn)部門的總監(jiān)巴里·托馬林(Barry Tomalin)建議，不妨找一個中國代理人，并且“在非常昂貴的地方請他吃大餐……這樣做上六個月到一年?！敝袊说纳缃唤⒃陉P(guān)系之上，你的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)就是由支持你的朋友建立起來的，并不斷因此而累積。舉例來說，迪恩將幫助他的一位不會說英語的制造商朋友參加即將在芝加哥舉行的貿(mào)易展，并有可能為他在美國贏得新業(yè)務(wù)。作為回報，這位朋友把那些從中國運來的樣品全都送給了迪恩，并將專為拜登公司提供一些新產(chǎn)品。

但是，盡管建立了關(guān)系，《美國人在中國做生意指南》(An American's Guide to Doing Business in China)一書的作者麥克·薩克森(Mike Saxon)則警告說，看似堅實而融洽的關(guān)系，仍可能因為金錢因素毀于一旦。“很多人在去中國以前認(rèn)為中國還留百年前：信仰孔子，每個人都很誠實可信。但事實并非如此，現(xiàn)在已經(jīng)有了很大的文化差異?！彼_克森補充說，《孫子兵法》中的“36計”就是中國箴言的精選版，是中國人基本心理結(jié)構(gòu)的一個部分。事實上，薩克森說，在中國，一家公司有四套不同的會計賬簿的情況很常見。

薩克森也表示，中國人都著眼于長期發(fā)展前景，并非甘冒風(fēng)險者。相對于美國，中國社會的個人主義要少得多，所以中國人不習(xí)慣面對面地進(jìn)行爭論對質(zhì)。歸根結(jié)底，托馬林總結(jié)認(rèn)為中國人信仰“中庸之道”，其實就是一種細(xì)致而微妙的妥協(xié)方式，這意味著就算沒有一個明確的答案，他們也會設(shè)法達(dá)成一個協(xié)議。對美國人來說，這就意味著要充分給對方尊重，包括不能公開批評，讓人難堪。

當(dāng)然，在中國面臨的挑戰(zhàn)就像這個國家本身一樣大，但迪恩說，他與中國人建立起的關(guān)系已成為一筆很有價值的資產(chǎn)?！俺藰I(yè)務(wù)伙伴，我還會考慮在那里找到大量制造業(yè)的合作伙伴，他們都是我的朋友?！彼f。“他們給了我很多建議，他們也很高興能看到我們?nèi)〉贸晒Α薄?/p>